在這個(gè)人氣頗高的電商狂歡節(jié)之中，哪些品類俘獲了消費(fèi)者的芳心？

　　隨著電商消費(fèi)的飛速發(fā)展，“6·18”無(wú)疑已經(jīng)成為除“雙11”以外規(guī)模和影響力較大的購(gòu)物狂歡節(jié)。今年的“6·18”相較往年開始得更早、戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)，其銷售額呈現(xiàn)出前期增長(zhǎng)迅猛、中期平穩(wěn)、后期略顯后勁不足的趨勢(shì)。營(yíng)銷廣告變少，優(yōu)惠規(guī)則簡(jiǎn)化，甚至在活動(dòng)結(jié)束后，只有少數(shù)幾家電商公布了具體的銷售戰(zhàn)報(bào)，多數(shù)平臺(tái)選擇只展現(xiàn)部分比較漂亮的數(shù)據(jù)，且均集中在6月1日活動(dòng)開啟當(dāng)天。

　　雖然“6·18”的總成績(jī)似乎并不是很好，但多平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)入局和各新興品牌的踴躍參與以及各式各樣的折扣優(yōu)惠，仍讓它掀起了不小水花。

　　6月1日零時(shí)，“6·18”活動(dòng)在天貓、京東兩大平臺(tái)正式拉開帷幕。京東上一些品牌的銷售增長(zhǎng)大幅超預(yù)期，累計(jì)下單金額超過(guò)3438億元。39個(gè)品牌下單金額過(guò)億元、4800個(gè)品牌的成交額同比增幅超5倍、超過(guò)60%的核心開放平臺(tái)店鋪下單金額同比增長(zhǎng)超100%，品牌力量的優(yōu)勢(shì)在活動(dòng)中顯露無(wú)疑。

　　值得一提的是，一些新興品類的成交額展現(xiàn)出黑馬之勢(shì)：寵物智能用品和網(wǎng)紅雪糕鐘薛高的成交額同比增長(zhǎng)30倍、燕麥奶和咖啡液等新產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)均超15倍。

　　而天貓亦表現(xiàn)不俗，雖然沒(méi)有披露具體的銷售額數(shù)據(jù)，但活動(dòng)期間其品牌商家新增會(huì)員總量約6000萬(wàn)，仍然非常富有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　從這些數(shù)據(jù)里，我們可以看到當(dāng)下電商平臺(tái)中呈現(xiàn)出的一些消費(fèi)趨勢(shì)。

　　不同年齡層偏好分化明顯

　　80后和90后是當(dāng)下的消費(fèi)主力軍。隨著青年消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)化、智能化、健康化的追求，80后的偏好主要落在3C產(chǎn)品、智能家居以及母嬰消費(fèi)上。其中3C產(chǎn)品勢(shì)頭尤其突出，京東平臺(tái)上的電腦、智能手機(jī)、平板等高品質(zhì)品類全線飄紅，銷售額同比增長(zhǎng)迅猛。與此同時(shí)，科技的發(fā)展讓越來(lái)越多的青壯年追求更高的生活品質(zhì)，掃地機(jī)器人、智能冰箱等智能科技產(chǎn)品成為其更換家居時(shí)的第一選擇。

　　值得一提的是，90后在本次活動(dòng)中逐漸進(jìn)階為母嬰市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體，且對(duì)母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，力求養(yǎng)娃的科學(xué)化和精細(xì)化?！?·18”開場(chǎng)5分鐘，采用了新型技術(shù)的紙尿褲品類成交額同比增長(zhǎng)8.8倍。與此同時(shí)，80后在母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)力仍舊顯著，且隨著三胎政策的逐漸落地，不難預(yù)測(cè)80后的“寶爸寶媽”群體將持續(xù)擴(kuò)大，這也將進(jìn)一步激發(fā)母嬰市場(chǎng)的活力。

　　對(duì)于追求新鮮感的95后群體來(lái)說(shuō)，新興的品類總能更加抓住他們的眼球和錢包。GSC粘土人、盲盒模玩、樂(lè)高積木……各式各類的潮玩在本次消費(fèi)節(jié)中刷出了滿滿存在感。以泡泡瑪特為首的盲盒品牌在此次“6·18”活動(dòng)中展現(xiàn)出超高的人氣，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，自6月1日零時(shí)開始，泡泡瑪特一個(gè)小時(shí)的銷售額同比增長(zhǎng)了1794%；京東上的泡泡瑪特限定手辦也在短時(shí)間內(nèi)火速告罄。另一盲盒品牌若來(lái)囡茜也銷量火爆，僅在京東購(gòu)買人次就達(dá)到1.7萬(wàn)。

　　天貓?jiān)缭?019年曾做過(guò)調(diào)查，其發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，手辦已經(jīng)超過(guò)了電競(jìng)和球鞋，成為95后消費(fèi)熱度最高的品類之一。兩年后的現(xiàn)在，隨著00后群體的持續(xù)加入，潮玩愛(ài)好者有增無(wú)減，甚至讓潮玩行業(yè)迎來(lái)了熱度越發(fā)高漲的趨勢(shì)。

　　除了潮玩，Z世代還在健康領(lǐng)域展現(xiàn)出了超強(qiáng)的消費(fèi)力。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，在健康消費(fèi)領(lǐng)域，00后活躍用戶同比增長(zhǎng)114%，枸杞原漿、褪黑素等成為越來(lái)越多年輕消費(fèi)者“朋克養(yǎng)生”的不二選擇。

　　黑馬爆品突圍“6·18”賽道

　　爆品是連接品牌方與消費(fèi)者不可或缺的紐帶。當(dāng)爆品擁有充分的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，甚至可以帶動(dòng)整個(gè)品牌起飛。在本次“6·18”中，爆品的分類相較于往年更加分散，呈現(xiàn)出覆蓋領(lǐng)域增多、爆發(fā)力略微減弱的趨勢(shì)，這與本次活動(dòng)的長(zhǎng)戰(zhàn)線不無(wú)關(guān)系，但仍有部分品牌呈現(xiàn)出驚人的銷售力量。

　　其中電子產(chǎn)品仍然是所有消費(fèi)品中的優(yōu)等生，當(dāng)仁不讓地霸占了爆品區(qū)的一席之地。零時(shí)一過(guò)，蘋果和小米手機(jī)在京東平臺(tái)上的GMV均快速破億，而智能電視、筆記本電腦、顯示器等商品同樣表現(xiàn)力驚人，僅高端筆記本電腦的成交額就同比增長(zhǎng)了145%。

　　除了消費(fèi)者和平臺(tái)都喜聞樂(lè)見(jiàn)的電子產(chǎn)品，還有更多新興品類加入了這場(chǎng)狂歡之中。

　　國(guó)潮，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的時(shí)尚風(fēng)向之一。隨著設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和品牌概念與特色文化的深度融合，國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不能同往日而語(yǔ)。從服飾穿著到生活日用和彩妝美容，國(guó)潮已經(jīng)涵蓋了多個(gè)銷售領(lǐng)域，為越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者所選擇。

　　據(jù)天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌預(yù)售成交額同比增長(zhǎng)超500%，會(huì)員量同比增加超60%，由李寧領(lǐng)跑，安踏、回力等品牌緊隨其后。而在本次“6·18”活動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)品牌的勢(shì)頭仍然突出，僅在蘇寧易購(gòu)上GMV就增長(zhǎng)了66%。許多消費(fèi)者都在小紅書上分享自己“6·18”搶到的產(chǎn)品，其中李寧的運(yùn)動(dòng)短褲和斐樂(lè)的運(yùn)動(dòng)鞋被種草次數(shù)最多。

　　從原來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域清一水的“AJ”、“YEEZY”到如今性價(jià)比更高的國(guó)貨崛起，國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)了突圍。近年來(lái)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的自主意識(shí)顯著增強(qiáng)，逐漸脫離了對(duì)國(guó)際品牌的模仿，融合自身的特色對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，開發(fā)出具有濃厚品牌標(biāo)識(shí)的新系列，如李寧的“悟道”、斐樂(lè)的老爹鞋等。偶爾他們還大玩聯(lián)名，用多種元素碰撞探索出新的潮流火花，搭配得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷，為國(guó)貨賦予“潮”的烙印，使品牌的力量逐漸深入人心。

　　不可否認(rèn)，今年國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的崛起一部分受益于“新疆棉”事件的影響。但產(chǎn)品和服務(wù)才是抓住消費(fèi)者的長(zhǎng)久之計(jì)，拋棄僵化的模仿思路以后，這些品牌的活力仍能不斷迸發(fā)。

　　“6·18”期間，以鐘薛高為代表的快消品牌由于其“天價(jià)定位”再次上了熱搜。雖然影響相對(duì)負(fù)面，但仍然大大提升了其品牌的知名度。因此，這些快消品牌不僅登上熱搜，也登上了“6·18”戰(zhàn)報(bào)的榜單——這讓大家看到，雖然毀譽(yù)參半，快消網(wǎng)紅品牌仍然潛力無(wú)窮。

　　元?dú)馍忠彩强煜放浦械囊粏T，4月的“0糖風(fēng)波”使其引發(fā)不小爭(zhēng)議，但這并沒(méi)有影響其氣泡水在“6·18”的火熱暢銷。鐘薛高和李子柒品牌在6月1日當(dāng)天成交額也均破千萬(wàn)元。作為快消食品中三個(gè)維度的代表，元?dú)馍帧㈢娧Ω吆屠钭悠馄放品謩e對(duì)應(yīng)了營(yíng)銷咖、高價(jià)派以及IP孵化典范。相對(duì)傳統(tǒng)的食品品牌，這類快消品牌更像是走了一條捷徑，突破了舊的銷售思維，代價(jià)則是犧牲了部分口碑。但不可否認(rèn)的是，它們的確抓住了消費(fèi)者的心。

　　今年“6·18”的最大黑馬，無(wú)疑落在了大健康領(lǐng)域。隨著“全民養(yǎng)生”風(fēng)潮興起，近兩年購(gòu)買健康產(chǎn)品的消費(fèi)群體從中老年群體飛速擴(kuò)充到了全年齡層。天貓“6·18”預(yù)售僅開場(chǎng)1小時(shí)45分，天貓醫(yī)藥平臺(tái)健康商品和健康服務(wù)的預(yù)售成交額就超過(guò)去年預(yù)售首日全天，且00后活躍用戶同比增長(zhǎng)了114%，這樣的數(shù)據(jù)無(wú)論是從數(shù)量還是結(jié)構(gòu)上都讓我們看到，健康行業(yè)已經(jīng)成為最火熱的消費(fèi)領(lǐng)域之一。

　　經(jīng)濟(jì)水平提高帶來(lái)的養(yǎng)生意識(shí)逐漸增強(qiáng)，以及疫情促使大眾健康理念的進(jìn)一步深化，都是健康類消費(fèi)得以劇增的重要原因。00后活躍用戶的增比也讓大家看到，“養(yǎng)生”已不僅僅局限于傳統(tǒng)的保健概念，而是已經(jīng)拓展到了美容、養(yǎng)膚、滋補(bǔ)等多個(gè)“精細(xì)化保養(yǎng)”領(lǐng)域，功能性成為衡量其口碑最重要的指標(biāo)之一。據(jù)調(diào)查，80后的消費(fèi)點(diǎn)仍然集中于褪黑素、益生菌等傳統(tǒng)保健品；90后則偏愛(ài)蛋白飲一類的口服美容產(chǎn)品和代餐奶昔等低熱量健康飲品；而00后則更多購(gòu)買醫(yī)美面膜、眼部保健等，是“顏值經(jīng)濟(jì)”的忠實(shí)擁護(hù)者。隨著養(yǎng)生受眾年齡段的擴(kuò)增，可以看到多品類、泛領(lǐng)域的健康產(chǎn)品正在不斷更新。

　　在一眾高人氣健康產(chǎn)品中，眼部保健產(chǎn)品的表現(xiàn)尤為出色。據(jù)天貓健康平臺(tái)數(shù)據(jù)，天貓“6·18”自6月1日開售以來(lái)，眼部保健相關(guān)的商品同比增長(zhǎng)450%，購(gòu)買眼部保健產(chǎn)品的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)近6倍，含有葉黃素、胡蘿卜素等有助于眼部健康元素的產(chǎn)品也受到了消費(fèi)者的青睞。

　　另一方面，心理健康產(chǎn)品在此次大促中也表現(xiàn)突出，京東平臺(tái)上，心理咨詢類預(yù)付費(fèi)服務(wù)包訂單量同比增長(zhǎng)165%。在抑郁癥頻發(fā)、生活壓力較大的環(huán)境之下，心理健康類的產(chǎn)品或服務(wù)在未來(lái)或?qū)⒂休^大發(fā)展，且這種趨勢(shì)在一二線城市會(huì)更為突出。