隨著健康理念興起、 消費升級和人口老齡化，中國營養(yǎng)健康市場顯露出巨大的增長潛力，必將成為資本市場、消費市場、甚至學(xué)術(shù)研究爭相角逐的高增長領(lǐng)域。

　　在科技創(chuàng)新和投資增加雙重因素推動下，市場業(yè)態(tài)將加速向快消化和專業(yè)化蛻變，做好準(zhǔn)備的企業(yè)不僅可以收割存量市場，并且有更強(qiáng)大的力量開發(fā)增量市場。

　　直銷零售價格偏高？毛利率約為87%

　　近期，由市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局委托國家發(fā)展改革委價格成本調(diào)查中心開展研究的直銷產(chǎn)品成本調(diào)查及分析研究項目結(jié)題，該項目通過對部分保健食品、化妝品和保潔用品３類107個直銷產(chǎn)品進(jìn)行價格成本調(diào)查，對直銷產(chǎn)品價格與成本、價格與利潤對比分析發(fā)現(xiàn)部分直銷產(chǎn)品存在制造成本低、零售價格偏高情況。

　　項目組2019年選取13家鈣片、維生素片生產(chǎn)企業(yè)，2020 年選取16家化妝品、保潔用品生產(chǎn)企業(yè)開展價格成本調(diào)查，發(fā)現(xiàn)部分直銷產(chǎn)品存在制造成本低、零售價格偏高情況。如：

　　對保健食品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在銷售價格構(gòu)成中，制造成本約占20%；從平均毛利率分析看，毛利率約為87%；從制造、銷售整個環(huán)節(jié)價格構(gòu)成看，銷售環(huán)節(jié)占72%。

　　對化妝品和保潔用品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在銷售價格構(gòu)成中，制造成本約占13%；從平均毛利率分析看，化妝品毛利率約為89%；從制造、銷售和零售整個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成看，銷售和零售環(huán)節(jié)占89%。

　　同時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)部分直銷企業(yè)采取高比例計酬獎勵方式擴(kuò)大銷售，導(dǎo)致推升產(chǎn)品銷售成本，這是直銷產(chǎn)品價格偏高的重要原因。此外，還存在利用關(guān)聯(lián)公司間的關(guān)聯(lián)交易提高產(chǎn)品價格等情況。

　　據(jù)悉，該項目報告提出了進(jìn)一步規(guī)范直銷企業(yè)價格行為的建議，對直銷產(chǎn)品價格行為指引提出設(shè)想，為下一步修訂《直銷管理條例》、做好直銷企業(yè)價格監(jiān)管、規(guī)范直銷行業(yè)健康發(fā)展提供了思路。

　　官方嚴(yán)厲打擊直銷違法行為

　　2020年4月，市場監(jiān)管總局等七部門印發(fā)《保健食品行業(yè)專項清理整治行動方案（2020－2021年）》，其中重點點名了直銷，要求嚴(yán)厲查處通過傳銷、違規(guī)直銷等方式營銷保健食品的行為，目前各地均已出臺相關(guān)整治方案。在過去的一年中，市場監(jiān)管總局以案件查辦為抓手，以日常監(jiān)管為手段，嚴(yán)厲打擊保健食品非法添加、虛假宣傳、傳銷和違規(guī)直銷等違法違規(guī)行為，大力整治保健食品市場秩序；公安部加大保健食品犯罪打擊力度，在“昆侖2020”專項行動中，將打擊保健食品領(lǐng)域犯罪列為1號行動，重拳出擊、嚴(yán)厲打擊；商務(wù)部嚴(yán)格新增保健食品直銷經(jīng)營備案管理，督促直銷企業(yè)做好信息披露等工作。

　　各地也針對傳銷和違規(guī)直銷的監(jiān)管做出了部署。比如：

　　2020年12月，江蘇省發(fā)布《江蘇省市場監(jiān)督管理系統(tǒng)直銷監(jiān)管辦法》。辦法自2021年2月1日起施行。辦法規(guī)定，直銷企業(yè)及其直銷員從事直銷活動應(yīng)當(dāng)依法進(jìn)行，不得在直銷活動及各類會議中，宣揚(yáng)、發(fā)布、推送含有虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品性能和功效、虛構(gòu)產(chǎn)品專利和名優(yōu)認(rèn)證、虛假名人代言、虛假優(yōu)惠折扣、虛假有獎回報或產(chǎn)品升值回報、虛假成交記錄和使用評價等信息；不能向消費者提供虛假的服務(wù)網(wǎng)點信息，做不真實的退換貨承諾，騙取消費者購買其產(chǎn)品或阻礙消費者維護(hù)自身合法權(quán)益等欺騙、誤導(dǎo)等宣傳和推銷行為。

　　2021年4月，安徽省委政法委、省市場監(jiān)管局、省公安廳聯(lián)合下發(fā)通知，即日起至12月10日，在全省范圍內(nèi)開展打擊傳銷“皖劍-2021”專項行動。嚴(yán)厲查處以直銷名義從事傳銷活動的行為。嚴(yán)厲查處依托互聯(lián)網(wǎng)、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺，打著“消費返利”“電子商務(wù)”“金融互助”“虛擬貨幣”等幌子實施的網(wǎng)絡(luò)傳銷違法犯罪活動。

　　部分直企業(yè)績已回暖

　　此外，疫情也對直銷企業(yè)業(yè)務(wù)開展造成了一定的影響。

　　今年4月，四川省成都市市場監(jiān)管局召開全市直銷企業(yè)座談會議通報，受新冠疫情影響，成都直銷行業(yè)連續(xù)兩年經(jīng)營情況整體下滑明顯，多數(shù)直銷企業(yè)經(jīng)營狀況不佳，僅有少數(shù)幾家企業(yè)業(yè)績基本未受影響。

　　從2019年到現(xiàn)在，已經(jīng)有8家在蓉直銷企業(yè)分支機(jī)構(gòu)先后注銷。2020年，在蓉直銷企業(yè)全年實現(xiàn)銷售額10.91億元，納稅金額3639.81萬元，履行社會責(zé)任、舉辦公益活動投入經(jīng)費633萬余元。從數(shù)據(jù)對比來看，直銷企業(yè)2020年相較2019年銷售額銳減一半。

　　不過，從上市企業(yè)披露的數(shù)據(jù)上看，幾家較大的涉及保健食品業(yè)務(wù)的直銷企業(yè)2020業(yè)績已有回暖。

　　2020直銷企業(yè)中國業(yè)績

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　　安利，全球業(yè)績85億，中國市場略有增幅

　　康寶萊，中國區(qū)收入8.10億，增7.7%

　　優(yōu)莎娜，中國大陸地區(qū)收入1.39億，增5.4%

　　自然陽光，中國市場收入約0.35億，增21.7%

　　修訂《直銷管理條例》迫在眉睫

　　當(dāng)前，大量的直銷企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級的壓力。修改《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》這兩個條例，是近年來直銷行業(yè)的共同呼聲。

　　直銷作為一種產(chǎn)品分銷的經(jīng)營方式，從誕生和發(fā)展的歷程來看其最明顯的特征是：在買賣產(chǎn)品的同時，伴隨有銷售激勵制度和消費教育行為，使其呈現(xiàn)為一種非常特殊的商業(yè)活動形態(tài)。

　　庶正康訊創(chuàng)始人王大宏認(rèn)為，直銷這種特殊的商業(yè)活動對人的社會行為、思維認(rèn)知都會產(chǎn)生巨大的影響，如果利用地好使其實現(xiàn)有序發(fā)展，不僅可以提高商品服務(wù)的水平，還有助于消費者提高健康素養(yǎng)。因此，特別需要通過政策和管理的手段對規(guī)范的直銷給與支持，對傳銷給與嚴(yán)厲的打擊，引導(dǎo)中間狀況的經(jīng)營者向規(guī)范經(jīng)營轉(zhuǎn)化，促成良幣驅(qū)逐劣幣的良性局面。