今后的中國直銷是浴火重生還是改弦更張，已經(jīng)到了抉擇的關(guān)鍵時刻。

　　作者 | 黃永建 陳杰 王曉紅 丁曉冰

　　2021年4月23日，成都市市場監(jiān)管局召開全市直銷企業(yè)座談會，有40家直銷企業(yè)代表獲邀參會。會上的官方數(shù)據(jù)披露顯示：2020年在蓉直銷企業(yè)總銷售額相較2019年銳減一半，且2019年以來已有8家在蓉直銷企業(yè)分支機構(gòu)先后注銷。作為直銷市場大省的四川尚且如此，全國的行業(yè)情況也由此可見大概。業(yè)界普遍認為，中國直銷拿牌企業(yè)的市場業(yè)績已經(jīng)從2000億級水平下滑到千億級水平，很多中小企業(yè)入不敷出。哪怕是在這樣的艱難中，在蓉直銷企業(yè)分支機構(gòu)也在公益慈善方面投入了633萬元，令人感動。

　　將時間撥回2019年，中國直銷迎來了自己的“三十而立”——2019年保健市場“百日行動”帶來的行業(yè)整頓，以及2020年全球大疫情帶來的生存考驗，或許這就是中國直銷業(yè)一場痛定思痛的成人禮。

　　在本刊記者這一兩年來的緊密跟進中，絕大部分直銷企業(yè)相較2018年的業(yè)績都出現(xiàn)了較大下滑，只有屈指可數(shù)的幾個企業(yè)實現(xiàn)了業(yè)績的平穩(wěn)或上升。

　　今后的中國直銷是浴火重生還是改弦更張，已經(jīng)到了抉擇的關(guān)鍵時刻。而此時，將中國所有獲牌直銷企業(yè)的現(xiàn)狀進行一個盤點和梳理，是我們判斷整個中國直銷未來走勢的關(guān)鍵參考點。（詳見下表，點擊圖片可放大查看）

　　本刊從中國直銷的歷史回顧開始，來和讀者一起探討中國直銷的未來。

　　1中國直銷坎坷之路

　　中國因為改革開放和經(jīng)濟發(fā)展比較遲的原因，直銷的起源也相對較晚，也因為同樣的因素，直銷傳入中國經(jīng)過了美國—日本—中國臺灣—中國大陸這樣一個最主要的傳播途徑，這個傳播途徑代表著該區(qū)域直銷發(fā)展的時間先后，也代表著成規(guī)模的直銷人員網(wǎng)絡的拓展路徑。

　　我們可以以中國直銷發(fā)展過程中的一些關(guān)鍵節(jié)點為標志，將中國直銷的發(fā)展史分為四個時代。

　　1989年，日本傳銷企業(yè)日寶來福（JAPAN LIFE）潛入中國大陸，這給中國直銷行業(yè)蒙上了一層揮之不去的灰色陰影：偷渡登陸、灰色運營、采取以拉人頭為核心的運作模式。1990年，世界直銷鼻祖雅芳正式登陸中國，化妝入時、談吐專業(yè)的“雅芳小姐”成為中國街頭一道靚麗的風景線。

　　就這樣，直銷作為一種舶來品，一開始就顯示出一種魚龍混雜的氣質(zhì)，借助中國改革初期的創(chuàng)業(yè)躁動，竟從一開始便不可收拾。當工商部門進行發(fā)牌準入并倉促頒布《傳銷管理辦法》擬規(guī)范行業(yè)之時，行業(yè)已經(jīng)亂成一鍋粥，于1998年4月21日被全面勒令禁止。

　　在安利等企業(yè)的據(jù)理力爭之下，10家外商投資企業(yè)獲準采用“店鋪+推銷員”的方式繼續(xù)經(jīng)營，為中國直銷行業(yè)保存了火種。事實上，在后面長達七八年的“禁傳期”之內(nèi)，中國直銷的星星之火已經(jīng)燎原。

　　但中國直銷的真正開放，還得依靠一份特殊的機緣。2001年，中國成功加入世界貿(mào)易組織（WTO），加入條款中很明確的一條承諾就是要“在3年內(nèi)開放無店鋪式銷售。

　　《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正是在這樣的背景下出臺，因此選擇了一條對企業(yè)來說非常嚴苛、仿佛戴著緊箍咒一般的監(jiān)管之路。而對于直銷行業(yè)來說，這兩個條例最大的作用是宣布了中國直銷市場的正式開放。

　　但也正因為當時立法者為了方便監(jiān)管而脫離了市場實際，最終的立法效果也嚴重背離初衷，在市場上造成“拿不拿牌都違法”的現(xiàn)實情況，讓監(jiān)管者和經(jīng)營者都陷入尷尬和迷茫，最終被一些監(jiān)管趨利者和市場投機者所利用，加重了行業(yè)的混亂局面。

2直銷牌照的前世今生

　　《直銷管理條例》頒布之后，雖然缺陷明顯，但發(fā)放牌照還是直銷監(jiān)管一條不得不走的道路。監(jiān)管部門根據(jù)情況設(shè)定企業(yè)申領(lǐng)牌照的條件，這些苛刻條件本身就是一道行業(yè)門檻，將試圖把低成本渾水摸魚的投機分子排除在正規(guī)企業(yè)之外。

　　縱觀全球直銷市場，大多數(shù)國家并沒有將直銷這種銷售渠道視作一個行業(yè)，因此也并沒有專門設(shè)立相關(guān)法規(guī)來進行監(jiān)管，企業(yè)也就沒有申請專門的直銷牌照這種做法，比如歐美國家。有一部分國家和地區(qū)，直銷發(fā)展比較成熟，將其視作一個行業(yè)，會對直銷企業(yè)進行專門管理，但企業(yè)主要采取備案制，然后接受政府和行業(yè)協(xié)會監(jiān)管等形式，比如韓國、馬來西亞、中國臺灣等。此外，在新加坡、越南、印尼等東南亞國家，企業(yè)要運作直銷才需要專門申請相關(guān)執(zhí)照，但審批的條件都相對簡單。而在中國，企業(yè)申請直銷牌照不但需要非?？量痰挠病④浶詶l件，還面臨極大的不確定性。正因如此，在中國獲得直銷牌照本身就是企業(yè)實力的彰顯。

　　按照我國《直銷管理條例》規(guī)定，申請直銷牌照的企業(yè)需要擁有不低于人民幣8000萬元（外資不低于1000萬美金，按當時匯率相當于8000萬元人民幣）的實繳注冊資本，并在指定銀行足額繳納2000萬元以上的保證金（按照月銷售額15%計提，1億元封頂），以備承擔違規(guī)罰款或退賠責任。也就是說，必須是資產(chǎn)上億級且流動資金充裕的企業(yè)才有資格在中國申請直銷牌照。除了這樣的硬件要求，還有軟件要求：投資者具有良好的商業(yè)信譽，在提出申請前連續(xù)5年沒有重大違法經(jīng)營記錄；外國投資者還應當有3年以上在中國境外從事直銷活動的經(jīng)驗。

　　一個企業(yè)愿意按照這樣的條件去申請直銷牌照，很難說它沒有長遠打算，或者想賺一把就跑。很多企業(yè)發(fā)展到后面出現(xiàn)越來越多的違規(guī)問題，并不是因為初心如此，而是新企業(yè)在過于激烈和混亂的行業(yè)競爭中逐漸騎虎難下、有心無力，最終讓自己淪為和無心拿牌企業(yè)一樣的商德水準。

　　自《直銷管理條例》頒布以來，從雅芳（中國）率先獲得直銷牌照開始，到擁有恒基兆業(yè)背景的漢德森日用保健品(上海)有限公司在2018年3月成為中國最后一家獲牌直銷企業(yè)，我國商務部一共公開發(fā)出過93張直銷牌照。其中，大連珍奧因故被收回直銷牌照，遼寧蟻力神因非法集資案發(fā)而自動失去直銷牌照，曾一度被當做中國直銷企業(yè)樣板的雅芳（中國）在2019年出于自身對市場的絕望而主動退還直銷牌照，天津權(quán)健和河北華林則因涉?zhèn)靼讣鴽]有通過2019年的牌照年審。因此，目前我國獲牌直銷企業(yè)的數(shù)量還剩88家，其中中國大陸資本企業(yè)58家，海外（含港澳臺）資本企業(yè)30家。

　　2019年1月8日，國家市場監(jiān)管總局等13個部門聯(lián)合決定，自當日起在全國范圍內(nèi)集中開展為期100天的聯(lián)合整治“保健”市場亂象的“百日行動”。在此后的2月14日，商務部宣布暫停辦理直銷相關(guān)的審批、備案等事項。之后，商務部進一步中止了直銷牌照審批的所有流程，要求所有已經(jīng)進入申牌流程、甚至是已經(jīng)獲得申牌公示的企業(yè)退回申牌資料和保證金，這意味著一切申牌活動都將等新的申牌政策出臺之后才能從頭再來。

　　2020年，坊間傳出一份由商務部相關(guān)機構(gòu)出臺的重啟直銷牌照審批的相關(guān)草案，但是在征求意見期間，該草案因為過于脫離行業(yè)實際而遭到各方面的強烈反對，最后不了了之。

　　在這種折騰中，很多直銷企業(yè)的重要工作變成了應付各種檢查，還有蜂擁而至的各路媒體的狂轟濫炸或?qū)映霾桓F的經(jīng)銷商維權(quán)，很多正常的市場工作難以順利開展。2020年，全球又迎來了百年不遇的新冠大疫情，直銷行業(yè)雪上加霜。

　　直銷人是這個社會上最具正能量，也最愛黨愛國的一個群體，好的政策引導可以產(chǎn)生巨大的社會效益。

　　3牌照價值的重新審視

　　唯一的幸運是，我們在走訪企業(yè)的過程中看到，大部分企業(yè)都還在堅持。一個比較共同的聲音是：“直銷也許并不好干，但這兩年有什么是好做的呢？”

　　在過去兩年，很多直銷企業(yè)、團隊在面臨困境的時候也在思考改變，方向是方興未艾的社交新零售，但大多無功而返，甚至很多人因此步入資金盤的歧途。

　　怎么堅持，怎么創(chuàng)新，中國直銷人的未來究竟在哪里？

　　2017年12月26日，日寶來福在直銷行業(yè)高度成熟的日本宣布破產(chǎn)，標志著這種模式的壽終正寢，但給中國直銷市場帶來的傷害遺留至今。2019年1月21日，雅芳（中國）經(jīng)過多年模式折騰后宣布退出中國直銷市場，雅芳集團也于當年5月被美國化妝品企業(yè)Natura & Co整體收購。這個世界直銷鼻祖以悲劇的收場方式證明了自己力挺單層次直銷的不合時宜，但因為它的一意孤行而導致的《直銷管理條例》遺留問題影響至今，讓中國直銷行業(yè)不得不長期在灰色中迷茫前行。

　　回過頭來看，日寶來福和雅芳仿佛是直銷這枚硬幣的兩面：日寶來福突出了直銷模式分享商機的能力，雅芳則突出了直銷模式分享產(chǎn)品的優(yōu)勢。一個是完全的機會導向，一個是徹底的產(chǎn)品導向。這兩個企業(yè)也在固執(zhí)地堅持著自己的導向，并最終將自己給“作”死了。

　　時間已經(jīng)證明，真正具有生命力的直銷企業(yè)都站在這兩種模式的中間，去尋求創(chuàng)業(yè)機會和分享產(chǎn)品的一種平衡，這才是直銷這種模式的真正魅力和生命力所在，也是很多主流直銷企業(yè)正在堅持的事。

　　中國直銷企業(yè)要求變，并不是要革行業(yè)的命，而是要回歸初心，守住直銷行業(yè)的根本價值所在，而這種價值就需要真正具有含金量的直銷牌照來認證和護航。

　　中國直銷立法和直銷牌照啟動申請已經(jīng)持續(xù)了16年，因為直銷法規(guī)在糾結(jié)中出臺而造成先天不足，讓整個行業(yè)的監(jiān)管和發(fā)展至今都處于一種混沌狀態(tài)，而這種情況也進一步傳遞給了依靠直銷制度和互聯(lián)網(wǎng)速度而飛速崛起的社交電商領(lǐng)域。

　　因此，對于監(jiān)管方來說，解決直銷企業(yè)目前所面臨的監(jiān)管困境還有一個重要作用，就是將泛直銷企業(yè)所面臨的類似問題一起解決。這里所謂的泛直銷企業(yè)是指同樣采用類似于直銷的人員網(wǎng)絡推薦機制并以此為基礎(chǔ)進行報酬計算的企業(yè)，最明顯的就是無論在數(shù)量還是規(guī)模上都遠遠超出直銷行業(yè)的社交新零售領(lǐng)域，包括微商、會員電商、導流電商、拼團以及部分跨境電商等。這些類型的企業(yè)和直銷加在一起，可以統(tǒng)稱為社交零售，其核心就是基于直銷機制的社交分享模式。

　　2020年8月20日，國家市場監(jiān)管總局價監(jiān)和反不正當競爭局局長、規(guī)范直銷與打擊傳銷辦公室主任袁喜祿在打擊傳銷規(guī)范直銷普法大講堂活動上表示，對“新興電商本質(zhì)上也是直銷模式對現(xiàn)代網(wǎng)絡科技的一系列創(chuàng)新”運用的觀點表示認同。

　　但當時間來到2020年，直銷企業(yè)已經(jīng)被媒體和部分基層監(jiān)管機構(gòu)騷擾得麻木的時候，這些力量集體將眼光瞄向了可以抓出同樣問題的社交電商企業(yè)。本刊記者2020年底在北京參加了一場社交電商大會，會上有電商大佬直言，現(xiàn)在“社交電商”都成敏感詞匯了，能低調(diào)就低調(diào)一點。一位專門服務社交電商的第三方服務機構(gòu)負責人近期告訴本刊記者，他曾在一天內(nèi)同時得到三家社交電商客戶賬戶被監(jiān)管方凍結(jié)的消息，“過去一年聽到被凍結(jié)賬戶的企業(yè)資產(chǎn)累計超過200億元。”

　　難道直銷行業(yè)的監(jiān)管亂局還要在市場范圍更廣闊的社交電商領(lǐng)域再來一次？

　　目前，中國直銷行業(yè)的最大呼聲是，通過對《直銷管理條例》的相應修訂，重審直銷牌照的價值，以最終實現(xiàn)整個社交零售領(lǐng)域的合理、公平、規(guī)范發(fā)展。

　　好消息是，坊間傳言，目前負責直銷行業(yè)監(jiān)管的國家市場監(jiān)管總局對此項工作的推進非常具有動力。

　　唯此，才是中國直銷涅槃重生的根本途徑，也是中國社交零售領(lǐng)域通向規(guī)范、健康發(fā)展的救贖之路。