“對于直銷來講，如果能提升效率，提升規(guī)模，提升整體的精神和活力，推動年輕化，所有的方式方法你都可以使用，但是你一定要有基礎(chǔ)的定位。”

　　內(nèi)容來源：2021社交商業(yè)春生峰會

　　分享嘉賓：胡遠江，中國新營銷行業(yè)發(fā)展研究專家；北大、清華“新營銷總裁高級研修班”特邀授課導(dǎo)師；中國管理科學(xué)學(xué)會新營銷經(jīng)理人聯(lián)盟總顧問；中國保健協(xié)會直銷工作委員會執(zhí)行主任；海疇集團掌門人

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　　貓友會的各位新老朋友們，大家上午好！

　　按照組委會的安排，我給大家做一個簡單的分享。

　　胡遠江在貓友會現(xiàn)場演講

　　剛才的幾位演講嘉賓都講得非常好，那么我想在分享之前，請大家思考一個問題，安利和雅芳，這兩個公司現(xiàn)在在中國市場是什么狀態(tài)？

　　雅芳進入中國的時候是全球直銷第一，我記得當年的業(yè)績曾經(jīng)高達115億美元，而安利排名第二。但是在現(xiàn)在的中國市場，雅芳幾經(jīng)折騰，最終退出，而安利卻進入了一個新的發(fā)展階段，這說明什么呢？

　　我跟安利的朋友交流時，他們經(jīng)常會說，雅芳其實是在戰(zhàn)略上出了問題，所以他們的失誤是戰(zhàn)略上的失誤。

　　1998年停止直銷以后到2000年，六部委要求企業(yè)抓緊轉(zhuǎn)型，雅芳徹底拋棄了原有的直銷模式，而安利公司開了3天會進行了深度研究，得出的結(jié)論是安利不會徹底轉(zhuǎn)型為純粹的連鎖專賣模式。

　　所以從那個時候起，雅芳就完全拋棄其擅長的國際直銷模式。而隨著兩個《條例》的出臺，雅芳作為“好孩子”獲得第一張直銷牌照。從此之后，它就一會兒直銷，一會兒連鎖，一會兒零售，在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略搖擺不定，最后就把自己折騰出去了。

　　而安利則不然，一直堅守直銷發(fā)展戰(zhàn)略，維護所有合作伙伴及消費者的權(quán)益，依托不斷創(chuàng)新，在中國市場獲得了高速發(fā)展。當然，前幾年時間安利也一直在沉寂，業(yè)績曾一度低于我們今天的會議主場無限極公司，包括完美公司，從老一退到老三。但是經(jīng)過8年之后，去年安利全球業(yè)績增長2%，前中國市場基本上也是增長了1.8%。那么這8年安利究竟做了什么？

　　說到底，安利其實就在完成一個全新的戰(zhàn)略推動——直銷和社交商業(yè)的融合。

　　所以我一直在思考，剛才大家談到的問題，如何融合，如何布局跨境電商等，這些確實是一個很重要的戰(zhàn)略問題。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略不是一個月兩個月，不是半年就能解決的，安利公司解決這些問題用了8年時間，所以一定要深入思考。

　　這幾年實際上整個行業(yè)都在思考，社交商業(yè)這種電商、新零售，怎樣和直銷的業(yè)態(tài)進行結(jié)合。

　　下面我也把自己的一些觀察和思考結(jié)果，分四個方面向大家做個簡要匯報。

　　直銷與社交電商的三種融合現(xiàn)狀

　　首先，我來談?wù)勚变N企業(yè)轉(zhuǎn)型與迭代的三種現(xiàn)狀和結(jié)果。

　　第一種成為先烈。

　　我有兩個好朋友，他們也在直銷行業(yè)里干了差不多20年。在前年轉(zhuǎn)型成社交電商，拋棄了原來每個月3000萬的直銷業(yè)績。轉(zhuǎn)型原因是因為沒有牌照，所以風(fēng)險大。他想象中非常美好，說把原有的會員體系，通過新的社交電商體系把他們盤活，再結(jié)合起來拓展。

　　可惜的是理想很豐滿，現(xiàn)實卻很殘酷。在第一個月企業(yè)業(yè)績有點上揚，似乎看到了希望；但第二個月、第三個月就開始直線下降，三個月以后原有的直銷業(yè)績?nèi)繘]有了，然后新的社交電商體系也沒有搭建起來，這就成為了標準的“先烈”。

　　還有一個大企業(yè)，過去的業(yè)績在高峰時期大概是在110億左右，在行業(yè)事件之后，他們一直在思考怎么轉(zhuǎn)，最后想到了轉(zhuǎn)成社交電商的模式。但它轉(zhuǎn)成社交電商的模式后，通過公司的App平臺來直接零售，結(jié)果他把原有的直銷團隊的利益架構(gòu)沒有帶進去，所以意味著原有直銷系統(tǒng)體系里面的所有網(wǎng)絡(luò)和利益架構(gòu)全部被打碎，整個企業(yè)業(yè)績直線往下跌，所以這是很有問題的。

　　而在我和安利的溝通中發(fā)現(xiàn)，他們則是用了整整8年的時間，去跟經(jīng)銷商溝通，決策委員會溝通，跟發(fā)展委員會溝通，跟美國總部溝通。目的就是在創(chuàng)新升級中找到傳承與變革的平衡，真正解決好融合的問題。

　　第二個現(xiàn)狀就是焦慮彷徨。

　　現(xiàn)在有一個狀況，比如我們家平均一天都會有1~2個包裹，是我夫人和女兒買的，這說明什么？人們的消費方式和購買習(xí)慣確實在全面觸網(wǎng)。因此，隨著今天的移動互聯(lián)和互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)，融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，這是所有企業(yè)必須要擁抱的戰(zhàn)略。

　　然而，在說到了直銷與社交電商融合的時候，我也發(fā)現(xiàn)：行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)并不知道怎么融合，甚至在這個過程里面，一方面是焦慮，一方面是困惑，大家都知道大勢所趨，卻不知道如何落地。所以這也是這一類企業(yè)的現(xiàn)狀。

　　而第三種現(xiàn)狀就是初見成效。

　　比如說直銷行業(yè)的一些頭部企業(yè)，安利、無限極、完美，還有一些腰部企業(yè)如三生、如新、玫琳凱、尚赫、康寶萊、安惠等公司，這些企業(yè)它們都在積極探索、擁抱互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)，在和新的社交商業(yè)業(yè)態(tài)融合的時候，整個模式路徑抓得更緊，現(xiàn)在已經(jīng)初見成效。

　　直銷與社交電商的四種融合模式

　　接下來，我談?wù)勚变N行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級模式。從模式上講，我認真研究了一下直銷行業(yè)轉(zhuǎn)型迭代的總體模式，主要有以下四點。

　　第一就是直接換個馬甲，把“辮子”剪掉，“鬧革命”。

　　其原有的體系班子、管理班子人員，所有的產(chǎn)品都沒有什么變化，換個馬甲，換個旗號，這種融合，其實基本上是換湯不換藥。

　　第二種就是推倒重來。把原來的業(yè)務(wù)都放棄，不干了，成了一個全新的社交電商公司，完全重新出發(fā)，這就是推到重來。

　　第三種叫潮州拼盤。我們知道潮州菜就是各種菜，分布在一個個方格里面，1+1+1這么疊加起來。在營銷行業(yè)里也有一定的說法，完美實際上做的就是這種潮州拼盤，就是新增加一個社交電商的平臺和原有的體系小融合，但是并沒有完全融合，讓它獨立于原有的直銷體系之外。

　　第四種是麻辣香鍋。我們都吃過麻辣香鍋，把所有的菜都攪在一起，互相融合，然后資源共享，在這口鍋里面共享服務(wù)。

　　在這四種模式中，我堅決反對第一種換個馬甲，實際上這種模式也挽救不了企業(yè)走向衰落的局勢。第二種推倒重來呢，要萬分小心，因為這種模式一不注意就會成為先烈。而第三種和第四種模式，可以根據(jù)自己企業(yè)的戰(zhàn)略資源來匹配。

　　作為我個人來說，我更喜歡第四種麻辣香鍋，因為我覺得這一種模式才是對真正融合的正確理解。

　　直銷與社交電商的三種融合方法

　　再下來，我來談?wù)勚变N與社交電商的融合方法。

　　從方法上講，我覺得社交電商、直銷或者其他的新零售，實際上就是運營的區(qū)別，它所有的核心都是銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。

　　所以無論是社交電商也好，新零售也好，或者是跨境電商也好，核心永遠是銷售產(chǎn)品和服務(wù)，然后讓消費者獲得客戶價值，我覺得這是核心。

　　所以今天在談到融合的時候，我覺得從方法上第一要打造C端。我認真研究過安利這8年做的整個升級戰(zhàn)略，他們無數(shù)次提到“擁抱c端計劃”。實際上，像安利這樣的國際頭部直銷企業(yè)一直都是這么做的，會更加注重消費者的價值塑造。

　　所以在8年以前，安利提出要強化和打造C端的戰(zhàn)略時，我就覺得非常好，這也是我們經(jīng)常在思考的，為什么要向社交電商學(xué)習(xí)？為什么社交電商的規(guī)模能夠很快就過萬億？直銷行業(yè)做了快30年了，規(guī)模還是遠遠不如。

　　實際上社交電商里面的核心就是對C端的重視，也就是對消費者價值的重視。我們過去講社交電商很多產(chǎn)品都是爆品，爆品實際上就是一個打造C端的載體。顧客喜歡什么？他想要獲得的價值在哪里？這是我們在和社交電商融合時要去深入思考的問題。

　　第二個方法就是賦能B端。我們?nèi)砸揽课覀兘?jīng)銷商，利用基本的移動互聯(lián)工具，例如視頻、直播等，對企業(yè)來講應(yīng)該不是很大的問題，但是千萬不要交給經(jīng)銷商自己去做，因為經(jīng)銷商自己做，五花八門，難以達到想要的效果。

　　要做好就必須有一個專門的班子，他們設(shè)計、制作和提供高水平的內(nèi)容服務(wù)。這對企業(yè)后面的整體發(fā)展很有幫助。其次是創(chuàng)新教育的思路，其中牽扯到很多新的線上活動的方法體系。經(jīng)銷商雖然有意識，也能一知半解，但讓他們自己非常通暢的去運營是很困難的。

　　說到這兒，我就不能不提一下今年的海疇教育。她們年初推出了一個很好的計劃，非?；?，好多企業(yè)都在引入，她們忙不過來呢。其核心就是講線上作業(yè)方法的技術(shù)，而這也是現(xiàn)在企業(yè)所需求的。

　　現(xiàn)在線上作業(yè)方法體系的資深教育，我覺得要做全新的賦能。比如在品牌服務(wù)上，經(jīng)銷商在和客戶溝通時，企業(yè)的品牌是可以轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力的。你在這個領(lǐng)域里，既沒有學(xué)術(shù)支撐，也沒有專業(yè)科學(xué)家的支持，那你的品牌就難以建立起公信力。所以這是第二個就是賦能B端，就是賦能我們的經(jīng)銷商。

　　但是我也不主張我們只打造C端，或者賦能B端，因為提供產(chǎn)品效果和服務(wù)的B端是我們今天所擁有的龐大C端資源的達成前提，所以二者要同時推進。

　　同時第三個就是要強化社群。說到社群，這個概念和單個的團隊概念不一樣，首先得要有共同的興趣，其次要有線上和線下結(jié)合的活動，線上要維護，線下也一樣，要有專業(yè)的活動來支持。

　　例如在安利的整個轉(zhuǎn)型升級過程中，有讀書會，有親子教育會，有美食會等等。實際上這些社群，就包含了消費者。公司會通過社群的打造來建立和維護消費者群體，然后吸納更多的人來參加，建立一個新的業(yè)務(wù)流程來完成公司的年輕化。

　　整個社群的建設(shè)也是一條新的基本業(yè)務(wù)流程體系，所以在這里面如果能夠運營得好，對于企業(yè)年輕化戰(zhàn)略的實現(xiàn)來說同樣有巨大的支撐。

　　總體而言，直銷和社交電商融合的方法很多，但是我覺得這三點是根本，第一個是C端的打造，第二個是B端的賦能，第三個是社群的涉足，這是在融合里面我們應(yīng)該要注意的三點。

　　直銷與社交電商的四種融合路徑

　　最后，我來談?wù)勚变N與社交電商融合的路徑問題。我們怎么樣去做這種融合呢？

　　我覺得第一個就是產(chǎn)品。剛才大家都提到跨境電商，我就在私下里跟雙迪的劉洪董事長交流，我說過去我們大量的人員去國外旅游的時候，總會帶一些東西回來，那個時候甚至還沒有電商這類通道，所以只能自己出去順便買回來。

　　這個量大概是多少？我記得有一年有一個全國人大代表專門做了一個提案，就是要重視這種國際購物的巨大流量，他當時通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過旅游能夠帶動產(chǎn)品形成萬億級的市場。

　　到了今天，實際上我們通過更加方便快捷的方式，也能買到國際上的很多產(chǎn)品，但也會產(chǎn)生很多的費用。我如果只想購買一些國際化的比較獨特的品牌產(chǎn)品，那么今天就可以通過跨境電商來實現(xiàn)。

　　所以我覺得像跨境電商對我們的啟發(fā)，首先第一解決了產(chǎn)品的入口，這是它的核心價值。就像剛剛施總講的那樣（貓友會丨施光輝：私域流量與跨境電商），在國內(nèi)，部分保健品、母嬰用品等，國內(nèi)生產(chǎn)制造確實有政策門檻，跨境電商則可以解決產(chǎn)品這一塊的問題。

　　所以產(chǎn)品路徑是我們可以深耕的方向，其一我們可以通過科研的強化打造自有產(chǎn)品，不斷形成自己的護城河。其二則是通過跨境電商。

　　我也觀察到，這一兩年整個行業(yè)發(fā)展受到挑戰(zhàn)，很多企業(yè)業(yè)績下滑嚴重，但仍有大概30%的企業(yè)在上漲。我發(fā)現(xiàn)他們都有個共同特點，就是推出了一些新的產(chǎn)品，而且這些新產(chǎn)品科技含量很高，避免了這個行業(yè)近10年以來大量同質(zhì)化的問題。

　　其二就是通過整合，比如這種跨境電商，整合一些國際上最新科技成果，價值含量高的、有足夠品牌故事和力量的產(chǎn)品。這是一種途徑，因為產(chǎn)品路徑規(guī)模實際上就是消費價值，你要擁抱C端，要打造C端，你就必須要打造能夠支撐的產(chǎn)品出來。這是一個基本邏輯，但我們直銷行業(yè)很多人都喜歡做一件事，就是不斷在制度上推陳出新，不斷設(shè)計新的制度，到最后都成了制度專家，這是很有問題的。

　　第二條路徑就是平臺經(jīng)濟，打造一個穩(wěn)定的平臺。今天全行業(yè)會有一個很重要的方向和特點，就是如何打造平臺的數(shù)字化運營？實際上說到數(shù)字化，其實很簡單，數(shù)字化就是用今天的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)、5G等新技術(shù)體系，通過這些來形成一個能夠數(shù)據(jù)溝通、存儲的現(xiàn)代數(shù)字化平臺。

　　首先從戰(zhàn)略上來說，要做數(shù)字化運營平臺的全面建設(shè)，比如你的App、你直播間里所有的新通訊技術(shù)、移動互聯(lián)技術(shù)就要充分運用等；其次，你要有一些數(shù)字化的產(chǎn)品；第三你要有真正能夠支撐的兩個重要概念：一是內(nèi)容制造，二是IT技術(shù)。

　　你不一定要打造社交電商賽道，但是你得著力引導(dǎo)這些社交工具建設(shè)，靈活運用數(shù)字化把平臺的基數(shù)和營銷策略以及內(nèi)容打造得更加完善。

　　但我也不鼓勵很多企業(yè)盲目的上中臺，因為很多人還不太明白中臺的運用。例如阿里，整個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)綜合的云服務(wù)體系，為所有的業(yè)務(wù)賽道做了支撐。但我們70%的直銷企業(yè)基本上做的不是一件事，根本沒能理解數(shù)字化營銷的真正含義。

　　第三個路徑是分配路徑。我怎么去分配很重要，直銷行業(yè)有一個理論講“管道收益”，我不反對。但是可能在這些年的過程里面，我們會過多的強調(diào)這種管道收益，而忽視了底部點火的這種機制。你看涉及到電商，它的分配機制很簡單，但是為什么仍然能夠快速的成長？

　　實際上在它的機制里面，重要的就是固定了底部結(jié)構(gòu)。因為你在管道的收益上，如果過多過長的話，未來會形成中上層，也會選擇寄生蟲的生態(tài)，他們不會逐漸的到一線去工作，這種能力也就會越來越弱。

　　實際上，行業(yè)里的頭部國際企業(yè)它的分配計劃，底部的一線銷售和服務(wù)者，這一塊的激勵肯定是不會撤掉的。而恰恰相反，我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多中小企業(yè)，他在設(shè)計制度的時候干脆就把這一塊抽掉。

　　從營銷的基礎(chǔ)邏輯上說，這是有問題的，最后就變成會拉人頭，以拉人頭的方式來形成快捷收益。所以我覺得底層的這種分配體系，比重是可以加大一些的。

　　綜上所述，我覺得從以上三個方面來講，就是直銷與社交電商的融合路徑，從這三個方面來著力，才能真正的找到要點。

　　我在這里還是要更強調(diào)一下，我覺得直銷和社交電商的融合，要有這種戰(zhàn)略眼光，提前布局，而且要做好打持久戰(zhàn)的準備。

　　我們今天探討融合，我覺得要深入的思考，比對溝通，兼顧各種利益和資源的平衡，這樣就不會出師未捷身先死，會更加穩(wěn)健一些。當然今天這個時代也是重點，這是一個開放的時代。

　　在《莊子》中有一句話，叫“萬物以為器，乘物以游心”。這句話就是說，世界上的萬事萬物，都是達成你快樂的工具。

　　對于直銷來講，如果能提升效率，提升規(guī)模，提升整體的精神和活力，推動年輕化，所有的方式方法你都可以使用，但是你一定要有基礎(chǔ)的定位，以誰為主，如果不思考好這個問題就會成為先烈，也達不到你理想的狀態(tài)。

　　我今天的分享就到這里，謝謝大家！