小編導讀

　　雅芳對于國人而言并不陌生，當初的兩大洗發(fā)水廣告，一個是飄柔，一個便是雅芳，小編如果沒記錯的話，記得那時，飄柔洗發(fā)水廣告一出來，說明就要開始等待漫長的廣告，雅芳廣告一出來，這說明電視劇要開始了！

　　而近幾年對雅芳來說，可謂是一波未平一波又起。中國市場的變化和各種渠道的升級讓雅芳顯得束手束腳，此外，內(nèi)部人事的頻繁變動和品牌老化等原因，也讓雅芳名與利都受到影響。不僅多次被“退出”中國市場，還被曲解“賣身”出售廣州工廠。

　　本期企業(yè)觀察

　　跟隨小編的腳步一起去探尋

　　雅芳企業(yè)的中國市場曲折

　　01

　　雅芳中國市場發(fā)展史

　　1990年，雅芳以第一家外資直銷企業(yè)的身份進入中國，從而開啟了雅芳中國市場發(fā)展的道路。

　　雅芳進入中國之后，憑借著成熟的培養(yǎng)體系，一大批充滿自信的“雅芳女士”在一、二線城市迅速成長起來，僅僅7年時間，雅芳在中國的直銷人員就多達35萬人，年營銷額超過10億元。因此，也為雅芳這個外資品牌在中國的打下了最初的口碑。

　　但是，在1998年，中國一紙禁令的出臺，明文禁止傳銷與直銷活動，雅芳中國不得不倉促之間轉(zhuǎn)型做零售，而被迫轉(zhuǎn)型后的雅芳開始走上店面擴張的道路，開始采取“專賣店+直銷”模式。

　　2004年，雅芳護膚類產(chǎn)品獲得中國國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品稱號，也說明中國市場對雅芳產(chǎn)品的高度認可；在這期間，雅芳還曾多次獲得中國消費者喜愛的外資美妝品牌。

　　直到2006年，雅芳獲得了中國第一張直銷牌照，在這之后，眾多直銷企業(yè)陸陸續(xù)續(xù)獲得直銷牌照。雅芳，曾經(jīng)是單層次直銷的代名詞，與其他直銷公司一直堅持的多層次直銷不同，雅芳推崇的是單層次直銷。

　　前期，雅芳由于中國市場戰(zhàn)略的失誤，到2008年，雅芳才正式全面回歸直銷。

　　然而，到2011年，雅芳中國的年銷售額不足3億美元，而此時的安利中國的年銷售額已經(jīng)超過42億美元。2012年，雅芳全球虧損4250萬美元，營收下降5%至107億美元，中國區(qū)占全球銷售額不足1%。此后幾年，雅芳全球業(yè)績迅速下滑，到了2017年，營收已經(jīng)下降至57億，較5年前縮水近一半。

　　雖然雅芳一直保留全球直銷業(yè)第二的頭銜，卻同時也在失去中國市場而后繼乏力。

　　02

　　雅芳官宣：與巴西美妝巨頭Natura“合并”

　　北京時間23日消息，巴西美妝巨頭Natura宣布，將以換股方式收購其最大的直銷競爭對手、擁有133年歷史的雅芳(AVP.US)，涉及的股份價值為20億美元；若連同承擔債務(wù)，交易價值為37億美元。收購雅芳后，Natura將成為全球第四大美妝公司。

　　根據(jù)Natura控股股東將成立一間新上市公司收購雅芳，換股基準是新公司每股換0.3股雅芳，而原Natura股東則以1換1基準，得到新公司股份。同時，雅芳優(yōu)先股股東將獲得5.3億美元現(xiàn)金，作為贖回優(yōu)先股代價。

　　完成交易后，Natura原股東持有新公司76%的股權(quán)，雅芳原股東則持有24%。新公司將于巴西與紐約兩地掛牌買賣。合并后公司年度營收將超過100億美元，而在此之前，巴西是雅芳的最大市場，占其銷售額的近四分之一。

　　據(jù)了解，被收購的雅芳（Avon）是一家多層次營銷公司，通過其在大約75個國家和地區(qū)的600萬活躍銷售代表銷售產(chǎn)品。雅芳的產(chǎn)品包括美容產(chǎn)品（化妝品、香水和皮膚護理品）、時尚產(chǎn)品（配飾和服飾）以及家庭用品（家居產(chǎn)品和禮品）。

　　整體來說，公司的主要收入來自美容產(chǎn)品部門。該公司業(yè)務(wù)分布在歐洲、中東和非洲、南拉丁美洲、北拉丁美洲和亞太地區(qū)。它的大部分收入來自南拉丁美洲，其次是歐洲、中東和非洲。

　　今年11月，雅芳在其官網(wǎng)發(fā)布公告稱，當天公司股東批準了Natura&CoHoldingS.A.收購雅芳的提議，其中，75%以上的公司已發(fā)行股份(按折合價計算)都對通過合并協(xié)議的提議投了贊成票。這意味著，在雙方達成協(xié)議半年后，雅芳被巴西最大的美妝集團Natura以價值約20億美元的全額換股交易收購終于落定。

　　03

　　雅芳：未來將持續(xù)“三三戰(zhàn)略”

　　此次收購完成之后，對于雅芳戰(zhàn)略上是否會有調(diào)整？對此，雅芳未來將持續(xù)還是會持續(xù)“三三三”的戰(zhàn)略，即三個品牌（新活、小黑裙，、小鮮籽）、三個類別（護膚、香氛、彩妝）、三個渠道（美容專賣店、電商、分銷渠道CS和商超）。

　　按照雅芳的戰(zhàn)略目標，兩個集團的強強聯(lián)合整體營銷達到100億美元，將創(chuàng)造出一個全球第四大美妝集團。不過，也有業(yè)內(nèi)分析認為，百億美元之路實際上還很漫長，Natura在中國市場尚未有所開拓，雅芳在中國市場回暖，但全球市場仍有不小挑戰(zhàn)，此次收購雅芳能否形成優(yōu)勢互補還需一個適應(yīng)和融合過程。

　　也有觀點認為，雅芳這兩年在中國市場推新品速度迅猛，市場接受程度呈現(xiàn)上升態(tài)勢，但能否穩(wěn)定持續(xù)增長態(tài)勢還是未知。

　　04

　　后記

　　品牌若是想要二次發(fā)芽

　　在市場競爭中脫穎而出

　　不僅要在營銷革新下功夫

　　還需要拿真正過硬的產(chǎn)品說話