疫情沖擊下各個(gè)行業(yè)一片蕭條，電商直播成為為數(shù)不多的一塊資本熱土，明星主播、MCN魚(yú)貫而入，造富神話此起彼伏，行業(yè)呈現(xiàn)一派繁榮之勢(shì)。

　　與此同時(shí)，“翻車”、數(shù)據(jù)造假等事件比比皆是。知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波近日直播翻車引發(fā)群嘲，60萬(wàn)坑位費(fèi)僅帶貨15罐奶粉，退貨3罐，有人笑稱一罐奶粉價(jià)值5萬(wàn)元。此前，李湘、小沈陽(yáng)、葉一茜等一眾明星也曾在直播帶貨中“翻車”。

　　事實(shí)上，電商直播行業(yè)盛況之下虛火旺盛，刷流量、刷數(shù)據(jù)、戰(zhàn)報(bào)虛高，成為行業(yè)潛規(guī)則。

　　平臺(tái)之間激烈廝殺，淘寶直播有頂流薇婭、李佳琦，抖音有“交個(gè)朋友”羅永浩，快手有辛巴家族。今年以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)升級(jí)，商界大佬、政界名流、草根紅人同臺(tái)競(jìng)技，和諧共生。商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。中信證券預(yù)測(cè)，2020年有望突破萬(wàn)億大關(guān)。

　　井噴的市場(chǎng)刺激著商業(yè)機(jī)構(gòu)的神經(jīng)，逐利商人如過(guò)江之鯽，生怕錯(cuò)過(guò)風(fēng)口。熱錢涌入的市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)和會(huì)計(jì)理論不再重要，商業(yè)邏輯與常識(shí)相悖而行，產(chǎn)業(yè)鏈條上的相關(guān)方各取所需，造就了如今畸形的電商直播行業(yè)。

　　直播平臺(tái)具有天然的動(dòng)力支持電商直播發(fā)展，加大扶持力度直接促進(jìn)用戶拉新、DAU和觀看時(shí)長(zhǎng)的增加，以及收入增長(zhǎng)。MCN掀起淘金熱，7000多家機(jī)構(gòu)加速入局，主播更是不計(jì)其數(shù)。

　　廣為人知而又讓人垂涎的一個(gè)事實(shí)是，不論背景如何、準(zhǔn)備工作是否充分，明星或網(wǎng)紅只要做了主播給品牌站臺(tái)，就能收到高昂的坑位費(fèi)和傭金，閉眼掙錢。頭部主播的收入主要由幾萬(wàn)到上百萬(wàn)之間的坑位費(fèi)和20%—40%的傭金組成。今年4月1日轉(zhuǎn)行做主播的羅永浩嘗到了甜頭，直言電商直播賺錢的速度遠(yuǎn)超預(yù)期，有望一年半還債3億多。

　　與主播處于共同利益鏈條的MCN使出渾身解數(shù)共造繁榮生態(tài)。他們深諳如何刺激公眾興奮點(diǎn)，提前造勢(shì)廣而告之，購(gòu)買廣告流量提升關(guān)注度，安排刷單刷粉絲，事后避重就輕地公布數(shù)據(jù)維度，注水放大銷售數(shù)據(jù)，對(duì)退貨率、投入產(chǎn)出比等問(wèn)題避而不談。

　　高昂的費(fèi)用誰(shuí)來(lái)買單？是渴求流量和變現(xiàn)的品牌方。這其中有一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的，“偏向虎山行”的品牌方不過(guò)是為了完成KPI做場(chǎng)“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷”；也有too young too naive遭到現(xiàn)實(shí)暴擊，令人咋舌的投資回報(bào)率權(quán)當(dāng)交學(xué)費(fèi)。幸運(yùn)是少數(shù)人的，正面案例比例微乎其微。

　　不可否認(rèn)，電商直播打破了社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘，將社交流量轉(zhuǎn)化為銷售來(lái)源，實(shí)現(xiàn)更高效的貨找人的銷售鏈路。但依然離不開(kāi)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的“人、貨、場(chǎng)”，只是將“人”前置了，其他環(huán)節(jié)并未消失，用戶分析、選品、引流、互動(dòng)、議價(jià)、宣傳和引領(lǐng)購(gòu)買等無(wú)不考驗(yàn)著主播方面的綜合能力。這也是明星網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)似乎做好了萬(wàn)全之策，但還是屢屢“翻車”的根源所在，主播個(gè)人的知名度不足以支撐所有鏈條。

　　此外，并不是所有商品的適合電商直播。根據(jù)直播電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%以上的熱銷產(chǎn)品價(jià)格在40元以下，熱銷單品主要是食品飲料、美容護(hù)膚、服飾鞋包、床上用品等產(chǎn)品。薇婭曾將自己直播間的選品總結(jié)為四點(diǎn)：質(zhì)量好、價(jià)格低、需求大、輕售后。簡(jiǎn)而言之，主播們都更加傾向于單價(jià)低、決策快的快消品，而單價(jià)高、高品牌溢價(jià)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈不完善的新創(chuàng)品牌等，則不適合做直播帶貨。

　　電商直播虛火主要由“全網(wǎng)最低價(jià)”的營(yíng)銷策略支撐。羅伯特·席勒在《非理性繁榮》一書(shū)中談道，市場(chǎng)往往受情緒驅(qū)動(dòng)，而非價(jià)值判斷驅(qū)動(dòng)。頭部主播無(wú)疑是利用了這種情緒，刺激大眾沖動(dòng)消費(fèi)。而以低價(jià)獲得促銷獲得的用戶毫無(wú)粘性，哪里有低價(jià)他們就去哪里。品牌方很難憑借一場(chǎng)直播將粉絲轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。

　　但這樣的商業(yè)邏輯在現(xiàn)實(shí)中不堪一擊，不具有可持續(xù)性。當(dāng)產(chǎn)業(yè)從萌芽走向成熟，首當(dāng)其沖的是金主熱情冷卻的問(wèn)題。在蠻荒時(shí)代品牌商投石問(wèn)路電商直播，發(fā)現(xiàn)無(wú)利可圖后，無(wú)非兩種選擇，其一是放棄這個(gè)渠道，其二是演變成推銷特定商品的渠道。低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)不僅虧本，而且傷害品牌形象，不是長(zhǎng)久之計(jì)。而在這個(gè)特定渠道推出電商直播款、清理庫(kù)存，或是新品推介都是可行策略。無(wú)論如何，商家對(duì)于如何利用電商直播都將更加審慎，一擲千金的豪氣不再。

　　從用戶端來(lái)看，當(dāng)電商直播成為商家常規(guī)的銷售渠道時(shí)，調(diào)動(dòng)用戶沖動(dòng)購(gòu)物的情緒也非易事。在全民直播時(shí)代下吃虧或總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后，用戶對(duì)主播帶貨必然更加警惕，對(duì)于促銷不會(huì)照單全收。那些透支信用或帶貨能力不強(qiáng)的主播也將在持續(xù)的考驗(yàn)中被淘汰出局。

　　作為推波助瀾的平臺(tái)，始終追隨紅利，直播電商只是各大平臺(tái)階段性的寵兒。目前電商平臺(tái)淘寶、拼多多、京東和視頻平臺(tái)快手、抖音、B站在電商直播領(lǐng)域火熱交戰(zhàn)，不遺余力地扶持主播，培育電商直播平臺(tái)。一旦風(fēng)口過(guò)去，格局穩(wěn)定，市場(chǎng)將回歸理性，流量成本攀升，獲取用戶成本趨高，直播電商被青睞的根基不復(fù)存在。

　　推動(dòng)電商直播發(fā)展的根本因素品牌方、用戶、平臺(tái)耐心有限，當(dāng)下還面臨最直接且現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題——監(jiān)管政策呼之欲出，將加快大浪淘沙進(jìn)程。人氣造假、誘導(dǎo)交易、虛假交易乃至假貨泛濫等亂象將得以整治，行業(yè)步入成熟期，泡沫破滅，市場(chǎng)回歸理性是必然。

　　潮起潮落，電商直播行業(yè)紅利期已過(guò)，在歷史洪流中不過(guò)是曇花一現(xiàn)。