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直銷一周:天獅的秘密 16年覆蓋190個國家(上)

2011-06-18 08:42󰄲0 󰋇 15214 次

    一家僅有16年歷史的中國企業(yè),已經(jīng)把自己的產(chǎn)品行銷到190多個國家;一個并沒有擁有太多資源的民營企業(yè)已經(jīng)在110多個國家建立了自己的分支機構(gòu);行銷全球的并非只是傳統(tǒng)意義上的“中國制造”產(chǎn)品,而是為數(shù)以千萬計消費者所熟知和熱愛的“中國品牌”!它就是橫跨生物技術(shù)、健康管理、酒店旅游、教育培訓、電子商務(wù)、金融投資、房地產(chǎn)等諸多領(lǐng)域,融產(chǎn)業(yè)資本、商業(yè)資本和金融資本于一身的中國跨國企業(yè)天獅集團。

  “走出國門,你代表的就是祖國。”這句耳熟能詳?shù)男麄髡Z的確是那些走出國門企業(yè)的真實寫照。對大部分品牌知名度不高的中國企業(yè)來說,中國的國家形象就是他們品牌形象的重要組成部分,也是開始征戰(zhàn)海外市場的起點。隨著中國經(jīng)濟實力和國際地位的提升,中國呈現(xiàn)給海外世界的形象也更為豐富,影響力更大;同理,中國企業(yè)在參與全球化的進程中,也用自己的產(chǎn)品和服務(wù)在增添“中國概念”的新內(nèi)涵,豐富中國的國家形象。放在這樣一個宏大的背景下觀察,天獅全球化所仰賴的“天獅智慧”正是其對中國概念的深度挖掘和精彩包裝。天獅在把自己的產(chǎn)品行銷到全球的同時,也在為中國傳播著“軟實力”。天獅全球化的成功實際上就是國家形象和企業(yè)品牌高度融合、良性互動的結(jié)果。

  那么具體地說,李金元和他的天獅集團到底用了什么招數(shù)、滲透了哪些“智慧”取得如此令人羨慕的成績?他們遇到過哪些困難?又是如何解決的?那些如珍珠般耀眼地留存在其前進道路上的“天獅智慧”到底包含哪些內(nèi)容?

  選對行業(yè),建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢

  選擇一個有巨大發(fā)展空間的行業(yè),意味著你比別人站在了一個更高的平臺上。從某種意義上說,選錯了行業(yè)就如同“輸在了起跑線上。”這個看似淺顯的道理并非人人都懂,也并非時時都明白。從14歲到華北油田上班到35歲選擇投身健康產(chǎn)業(yè),李金元用了整整21年的時間!而這21年的積累正是為日后的發(fā)力在資金、膽識和意志上做了相當?shù)臏蕚洹?/p>

  14歲就讓父親把自己送到華北油田上班,開始“顛沛流離”野外作業(yè)的李金元是一個開朗、堅強的小伙子,在別人看似枯燥的平凡工作中,他發(fā)現(xiàn)了“做買賣比做工來錢快”的規(guī)律。5年之后,李金元的商業(yè)頭腦開始嶄露頭角,在計劃經(jīng)濟的環(huán)境下愣是找到了自己的生財之道。1978年,他毅然辭去了油田的工作,開始嘗試做糧食的生意!從農(nóng)村收糧食、收豆餅,然后用火車皮運往南方,盈利可觀。不過,這典型的“投機倒把”行為遭到了當時工商局的罰款,讓李金元第一次感受到政策限制帶來的巨大影響。

  在隨后的5年里,李金元下廣州、出溫州、進內(nèi)蒙、跑青海,賣過手表、販過服裝、倒過羊皮、運過糧食,在國家政策逐步放松的進程中,李金元也不斷歷練自己的經(jīng)濟思維,悟出了自己的商業(yè)之道。按照現(xiàn)在時髦的話語來說,李金元經(jīng)常在不斷“轉(zhuǎn)型”。從頻繁倒騰的貿(mào)易階段開始進入了生產(chǎn)制造階段,也走上了“貿(mào)工技”的發(fā)展路徑。1983年,在各地干洗店蜂擁而上的時候,李金元干起了干洗設(shè)備工廠!25歲的李金元在懵懂之中選擇了洗衣產(chǎn)業(yè)鏈的上游開辟了屬于自己的“藍?!薄9黄淙?,李金元的干洗設(shè)備賣得不錯。但“什么都自己干”的“小而全”模式讓他的工廠無法迅速擴大生產(chǎn),還造成了40萬元的應(yīng)收貨款。

  40萬元絕對不是個小數(shù)字。對一般人來說,肯定會花更多的精力去追回這些款項再圖擴大再生產(chǎn),而李金元竟然匪夷所思地放棄了要賬,并在這個“關(guān)鍵時刻”又開了一家面粉廠!“什么叫舍得?沒有舍,哪里能有得呢?”李金元的“舍得觀”讓我們看到了他對資金和時機的把握能力和“多元化”思想的早期萌芽。

  如果繼續(xù)沿著這條思路發(fā)展下去,商人李金元和其他個體戶沒有什么區(qū)別,也就沒有日后的跨國企業(yè)天獅了。1993年,久經(jīng)沙場的李金元意識到必須選擇一個發(fā)展?jié)摿Ω蟮漠a(chǎn)業(yè)作為自己的長期事業(yè)。這一次,他的商業(yè)敏感再次得到發(fā)揮,把目光投向了高科技產(chǎn)品--全天然動植物功能素骨參,這個他從沒涉足過的行業(yè)讓他感覺到了無限商機。但這個故事的開始并不美妙!幾乎賭上全部身家的李金元試圖想打造一款別具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品,卻差一點以“血本無歸”收場!如果沒有李金元超人的意志,力挽狂瀾的積極應(yīng)對和不錯的運氣,這個故事的結(jié)局也和任何不為我們所知的創(chuàng)業(yè)故事一樣消失在歷史的煙塵之中。

  在“拍”下80萬元人民幣和一輛“福特牌”轎車買回來“骨參”的生產(chǎn)配方后,李金元又貸款1600萬元在天津市武清縣建立了一座4000多平方米的生產(chǎn)廠房。時光飛逝,轉(zhuǎn)眼9個月過去了,工廠也很快進入了緊張的試車階段。不幸的是,已經(jīng)準備好煙花和大餐準備慶祝的員工們沒能等來勝利的消息,而且一等就是三個多月!180多萬元生產(chǎn)原料的投入也沒能讓期待的產(chǎn)品走出生產(chǎn)線!李金元和他的團隊兩年來的希望頃刻間變成了泡影。

  1600萬!加上20多年來的積蓄,一下子血本無歸!失眠的李金元不斷地抽煙也無法排解心中的郁悶。在1995年初春的夜里,李金元竟然一猛子扎進了廠區(qū)野外的大水坑里!眾人紛紛以為李老板想不開的時候,李金元卻專注地游起泳來,聲稱要以這種方式磨練自己的意志,鼓勵自己渡過難關(guān)。

  經(jīng)過冰涼刺骨冷水“洗禮”的李金元重新梳理自己遇到的困難,研究解決問題的思路。一本專業(yè)雜志上介紹鄭彭然的文章引起了他的注意,這位中國著名的食品專家,天津市衛(wèi)生防疫站的權(quán)威人士讓李金元眼前一亮:也許鄭老能幫這個忙。兜里只剩32元的李金元只好買了幾斤香蕉去天津拜訪鄭老了。與李金元談了不到20分鐘,鄭老覺得這位突然造訪的陌生人很樸實、很誠懇,決定出手幫幫這位已經(jīng)到了山窮水盡的年輕人。

  經(jīng)過鄭老和幾名專家組成的專家小組的現(xiàn)場勘查診斷,認為問題出在生產(chǎn)工藝上。要解決這個問題還需要追加投資400萬元,再上幾個關(guān)鍵設(shè)備。李金元咬咬牙:貸款投資!幾個月過去了,李金元盼望已久的產(chǎn)品終于走出了生產(chǎn)線,此時的產(chǎn)品已不是骨參,而是后來大名鼎鼎的“營養(yǎng)高鈣素”!

找準模式,以點帶面全面推開

  正當李金元柳暗花明又一村的時候,一場更大的變故讓天獅公司再次降到了冰點,李金元和天獅公司再一次面臨抉擇!

  過了產(chǎn)品批量生產(chǎn)大關(guān)的李金元看到一車車產(chǎn)品駛出廠區(qū),心中喜不自禁。但好景不長,財務(wù)室傳來的消息讓李金元再次跌進了冰窟窿:經(jīng)銷商們只顧鋪貨,卻不能把貨款及時打回來。幾年前生產(chǎn)干洗衣設(shè)備遇到的“欠款”情形再次出現(xiàn),不過這次的規(guī)模更大,再有更大的“舍得觀”也無法消解這越來越大的“三角債”!流動資金枯竭之后的窘境即將到來!

  賣掉奔馳車、在親戚面前的威信盡失都可以忍受,但經(jīng)營模式的“死胡同”比當初試車不成功更讓人覺得無望。正在絞盡腦汁思考應(yīng)對之策的時候,有人說了一句“是否嘗試一下網(wǎng)絡(luò)直銷的方式?”當時網(wǎng)絡(luò)直銷模式還只是剛進入中國,大部分人還不了解,而李金元卻似乎悟到了其中的門道。

  這一招還真不錯,一下子讓“營養(yǎng)高鈣素”的銷路大增,而且徹底解決了資金回籠的問題。于是,天獅產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷分公司在全國各地紛紛建立,銷售額直線上升!1995年8月3日,天獅公司開始以直銷模式推廣產(chǎn)品,李金元把天獅公司的生日也確定在了這一天。

  這個看似一眼就能看穿的商業(yè)模式卻并非人人都可以很容易地復(fù)制成功,背后其實隱藏著不少壁壘:產(chǎn)品不過硬、使用后沒有效果,產(chǎn)品銷售就會止步于第一批消費者,無法進行再次傳播,或者傳播的都是壞的口碑;產(chǎn)品沒有獨特性不行,否則很容易被人仿冒;產(chǎn)品的適用面不廣不行,必須具有大量的潛在市場,讓每一位經(jīng)銷商對未來的前景充滿希望;產(chǎn)品的價格要合理,既能讓消費者接受,又有讓經(jīng)銷商和企業(yè)可以分享的利潤。如果沒有具備上述幾個條件,都可能會讓企業(yè)陷入困境。

  天獅在上述幾點上的投入是不遺余力的,從創(chuàng)業(yè)初期的“天獅高鈣素”獲“中國新科技成果、專利技術(shù)、專利產(chǎn)品博覽會金獎”外,天獅的其它產(chǎn)品都具備了高科技、獨特性的特點。天獅集團擁有專利57項,其中發(fā)明專利9項。多項生產(chǎn)技術(shù)、工藝位居國內(nèi)外先進行列,曾多次獲得國內(nèi)國際榮譽及獎項,被中國質(zhì)量檢驗協(xié)會評定為“全國產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)信譽雙保障企業(yè)”;被聯(lián)合國自然科學院授予“國際生態(tài)安全最佳企業(yè)”榮譽稱號;而設(shè)計合理的直銷體系對天獅的商業(yè)成功起到了至關(guān)重要的作用,并總結(jié)上升為“六網(wǎng)互動理論”、“新置換理論”、“消費創(chuàng)富、經(jīng)營消費更創(chuàng)富”等理論,推動和鼓勵消費者向經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)變。如今,天獅的產(chǎn)品已經(jīng)包括營養(yǎng)保健食品、保健用品、美容護膚品、家居用品等四大品類,每一項都有自己獨特專利的高科技產(chǎn)品。天獅每年銷售額的3%投入到新品研發(fā)中。

  天獅集團副總裁白萍女士認為,銷售渠道的扁平化是一個明顯趨勢,也并非只有保健品才適合采取直銷模式,包括化妝品、高科技產(chǎn)品也都可以采取直銷的模式?!白畹湫偷母呖萍贾变N企業(yè)就是戴爾?!卑灼颊f,“通過互聯(lián)網(wǎng)和強大的后臺管理系統(tǒng),一些看似比較復(fù)雜的高科技產(chǎn)品也可以通過直銷的模式擴大銷售規(guī)模。”當然,戴爾的直銷模式和消費類產(chǎn)品采取的直銷模式還有些不同,后者是通過經(jīng)銷商隊伍的不斷復(fù)制而發(fā)展壯大的。也正因為如此,“直銷”在很長一段時間都和“傳銷”聯(lián)系在一起,在不明就里的公眾面前,直銷這種模式多多少少被妖魔化了。

  從概念上說,直銷和傳銷有著天壤之別?!皞麂N”是指組織者或者經(jīng)營者通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬,或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益,擾亂經(jīng)濟秩序,影響社會穩(wěn)定的行為。直銷的銷售人員以面對面的說明方式而不是固定店鋪經(jīng)營的方式,把產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售或推廣給最終消費者,并計算提取報酬的一種營銷方式。主要通過上門展示產(chǎn)品、開辦活動或者是一對一銷售的方式來推銷產(chǎn)品。在品牌知名度、傭金支付和最終目的來說,直銷和傳銷幾乎都是南轅北轍。直銷最終面對的終端用戶是客戶,用客戶的體驗來樹立口碑。從政府管理層面,有《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的頒布實施,對這兩種不同的銷售模式加以嚴格區(qū)分。

  有了過硬的產(chǎn)品優(yōu)勢,加上行之有效的營銷模式,剩下的就是如何以點帶面全面推開了?!靶貞咽澜纭钡睦罱鹪缫寻讶蚴袌黾{入到自己的視野,在做穩(wěn)中國市場的同時,全球化便成為一件更具挑戰(zhàn)性的事情。而李金元的高明之處就在于他比別的企業(yè)家想得更早、行動得更快!這看似“貪多求快”的個性與當年“不追外面欠款又另開面粉廠”的策略一脈相承,而這也成為應(yīng)對后續(xù)變故的未雨綢繆之策!商業(yè)環(huán)境的無常變化時刻考驗著企業(yè)家的洞察和應(yīng)變能力。

  這個變故就是國務(wù)院在1998年發(fā)出的禁止傳銷經(jīng)營活動的通知。包括天獅集團在內(nèi)的直銷和傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)軌轉(zhuǎn)制,實行店鋪經(jīng)營。李金元面臨的問題就是全國350多萬直銷人員、價值達一億多元的退貨。剛剛把店鋪經(jīng)營改為網(wǎng)絡(luò)直銷的天獅集團,現(xiàn)在又要把網(wǎng)絡(luò)直銷改為店鋪經(jīng)營,來回折騰了一遍,讓天獅集團蒙受了不小的損失。

  “我必須要遵守國家的政策,轉(zhuǎn)軌轉(zhuǎn)制?!?李金元堅決的態(tài)度讓我們再次領(lǐng)略到他高瞻遠矚的“舍得觀”,而另一半的底氣則來自于一年前就開始嘗試的國際化戰(zhàn)略。這先行一步的布局成就了天獅集團的“驚險一躍”,幫助它完成了從一家只服務(wù)中國市場的區(qū)域企業(yè)到覆蓋全球的跨國企業(yè)集團的蛻變。時至2011年3月11日,天津天獅生物工程有限公司正式獲得了商務(wù)部頒發(fā)的《直銷經(jīng)營許可證》。商務(wù)部市場建設(shè)司司長常曉村還親自前往天獅集團總部授牌,并高度認可天獅集團在活用國際通行商業(yè)模式上所取得的成就。對事物的認識就這樣以螺旋上升的方式得到提高。

挖掘賣點,進軍海外主流市場

  面對語言、文化、生活習慣都不熟悉的海外市場,如何開局?即便是有獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢,但在沒有任何品牌影響力的情況下,如何獲得當?shù)叵M者的認可和歡迎?這是很多企業(yè)家在還沒走出國門就想到的種種困難,對當年的李金元來說也是如此。

  1997年,在用直銷模式打開一片新天地之后,李金元帶著一批高管來到了莫斯科,給俄羅斯人民帶來了來自中國天獅的營養(yǎng)高鈣素。在這場產(chǎn)品推介會上,看得人不少,買得人卻不多。有兩位俄羅斯老太太買了兩瓶天獅產(chǎn)品后,先讓她們家的阿貓阿狗嘗了一遍,覺得沒有問題后才自己吃,對天獅產(chǎn)品的不信任可見一斑。很多高層以為事情就到此結(jié)束了,即使展會不成功也沒有什么壓力,就當云游了一番俄羅斯,開開眼界好了。沒想到,開局不利并沒有打擊李金元國際化的信心,反而激起了他更大的決心,拋出了一整套的國際化戰(zhàn)略來!

  不少高層沒轉(zhuǎn)過彎來:中國這么大的市場還沒有挖掘完,對“兩眼一摸黑”的國際市場做這么的投入,風險是否太大?更何況經(jīng)受亞洲金融危機后,有不少先期嘗試國際化的中國企業(yè)都鎩羽而歸。更何況還有員工招募、語言問題、文化融合與沖突問題、管理上的本土化特色與國際化要求的不匹配問題,新的經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境問題等等都給天獅集團在國外的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。直到1998年的直銷新政頒布以后,這場爭論才戛然而止,而轉(zhuǎn)為更為強大的國際化推動力量。1999年,《天獅集團海外拓展戰(zhàn)略》出臺,為天獅集團大踏步地走向國際市場,實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略布局奠定了堅實的基礎(chǔ)。

  “中國5000年歷史所創(chuàng)造出來的養(yǎng)生文化就是天獅走向世界的最堅實的品牌形象?!碧飒{集團副總裁白萍深切地感受到企業(yè)品牌和國家形象的密切關(guān)系。走出國門,必須背靠祖國。用海外消費者耳熟能詳?shù)闹嗅t(yī)理論和國際通行的先進工藝打造出一系列天獅產(chǎn)品,由此傳達的文化理念稱之為“天獅智慧”。這四個漢字以小篆字體印在產(chǎn)品的外包裝上。“不治已病治未病、未病先防、既病防變”,天獅獨具慧眼,將中華五千年養(yǎng)生精髓與現(xiàn)代高端生物技術(shù)完美結(jié)合,獨創(chuàng)了“清調(diào)補防”健康理念,以此為依據(jù),研發(fā)了安全健康的四大品類天獅產(chǎn)品?!疤飒{智慧傳達的不僅僅是符合養(yǎng)生理論的高科技產(chǎn)品,更是與消費者分享天然的、健康的生活方式?!边@就是天獅挖掘出的“中國概念”,在企業(yè)品牌剛剛起步的時候,祖國的形象和養(yǎng)生文化得到了充分發(fā)揮。

  但光有概念不行,還要有進入各地市場的“通行證”,這就是符合當?shù)氐氖称匪幤窓z驗批準的認證。為了確保產(chǎn)品的高品質(zhì)和世界領(lǐng)先水平,從德國、美國、法國、日本等發(fā)達國家引進了先進的生產(chǎn)設(shè)備和工藝,作為中國第一家通過HACCP食品安全管理體系認證的大型保健食品生產(chǎn)企業(yè),天獅通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認證、ISO22000食品安全管理體系認證、國家藥品和保健品GMP認證、ISO17025國際實驗室管理體系認證等。1997年,天獅榮獲中華人民共和國衛(wèi)生部“衛(wèi)食健字”號批準,并在美國紐約獲得了“美國紐約世界發(fā)明家、企業(yè)家、投資家合作會議健康食品”金獎。此外,天獅尊重不同宗教信仰消費者的宗教文化,還取得了伊斯蘭教的哈拉(HALAL)認證和猶太教的猶太(KOSHER)認證,部分產(chǎn)品通過了美國的FDA標準、歐盟產(chǎn)品標準、日本厚生省的標準,在全球上百個國家獲得了國家市場準入資格。

  同時,天獅擁有多項國家級發(fā)明專利,多項生產(chǎn)技術(shù)、工藝位居國內(nèi)外先進行列,多次獲得國內(nèi)、國際榮譽及獎項,被中國質(zhì)量檢驗協(xié)會評定為“全國產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)信譽雙保障企業(yè)”,并被聯(lián)合國自然科學院授予“國際生態(tài)安全最佳企業(yè)” 、“聯(lián)合國產(chǎn)品供應(yīng)商”等榮譽稱號,并蟬聯(lián)中國保健協(xié)會評定的“中國保健品十大最具公信力品牌”榮譽。

  天獅以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),贏得世界的信任。以中國總部的生產(chǎn)基地為核心,以越南、埃塞俄比等生產(chǎn)基地為支點,天獅在馬來西亞、西班牙、印度、烏克蘭、美國、加拿大、墨西哥、巴西、埃及、阿根廷等國家建成了OEM和ODM工廠,形成了輻射全球的生產(chǎn)基地布局和物流基地網(wǎng)絡(luò)。通過面向全球的信息管理系統(tǒng)和物流分撥系統(tǒng),將全球各大區(qū)域的生產(chǎn)資源統(tǒng)一調(diào)配,實現(xiàn)了訂單分配、物料采購、生產(chǎn)制造、物流配送等一體化和電子化管理,全力打造“大健康生產(chǎn)物流體系”,真正做到“一鍵輸入,全球回應(yīng)”。天獅不僅為全球消費者提供卓越貼心的健康產(chǎn)品,更倡導“大健康”理念,為大眾提供科學的健康管理與服務(wù),全面提升人類的生活品質(zhì)。

  “天獅從走出國門的第一天開始就堅持和當?shù)氐闹髁魃鐣o密結(jié)合在一起。我們的消費群體和分銷商隊伍都是教授、醫(yī)生等在當?shù)鼐哂邢喈斏矸莸娜巳?。”白萍介紹道,“符合當?shù)氐母黝惍a(chǎn)品標準是進入主流市場的通行證?!蓖卣巩?shù)厥袌觯鸵谌氘數(shù)厣鐣?,更要讓他們自己感受到在融入天獅事業(yè)后所帶來的巨大改善。原本窮困潦倒、體弱多病的肯尼亞“鈣王”就是在堅持服用了天獅的營養(yǎng)高鈣素后,身體逐漸強壯起來,帶領(lǐng)全家投身到天獅的業(yè)務(wù)中來,以自己的親身經(jīng)歷給客戶現(xiàn)身說法,成就了自己的一番事業(yè),創(chuàng)建了自己的財富人生。肯尼亞“鈣王傳奇”激勵了更多消費者成為新的經(jīng)銷商,使薪火相傳,生生不息。天獅“整合區(qū)域、融入本土、以面找點、以點帶面、網(wǎng)絡(luò)全球”的策略取得了顯著的效果。

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