一家僅有16年歷史的中國企業(yè)，已經把自己的產品行銷到190多個國家;一個并沒有擁有太多資源的民營企業(yè)已經在110多個國家建立了自己的分支機構;行銷全球的并非只是傳統(tǒng)意義上的“中國制造”產品，而是為數(shù)以千萬計消費者所熟知和熱愛的“中國品牌”!它就是橫跨生物技術、健康管理、酒店旅游、教育培訓、電子商務、金融投資、房地產等諸多領域，融產業(yè)資本、商業(yè)資本和金融資本于一身的中國跨國企業(yè)天獅集團。

　　“走出國門，你代表的就是祖國。”這句耳熟能詳?shù)男麄髡Z的確是那些走出國門企業(yè)的真實寫照。對大部分品牌知名度不高的中國企業(yè)來說，中國的國家形象就是他們品牌形象的重要組成部分，也是開始征戰(zhàn)海外市場的起點。隨著中國經濟實力和國際地位的提升，中國呈現(xiàn)給海外世界的形象也更為豐富，影響力更大;同理，中國企業(yè)在參與全球化的進程中，也用自己的產品和服務在增添“中國概念”的新內涵，豐富中國的國家形象。放在這樣一個宏大的背景下觀察，天獅全球化所仰賴的“天獅智慧”正是其對中國概念的深度挖掘和精彩包裝。天獅在把自己的產品行銷到全球的同時，也在為中國傳播著“軟實力”。天獅全球化的成功實際上就是國家形象和企業(yè)品牌高度融合、良性互動的結果。

　　那么具體地說，李金元和他的天獅集團到底用了什么招數(shù)、滲透了哪些“智慧”取得如此令人羨慕的成績?他們遇到過哪些困難?又是如何解決的?那些如珍珠般耀眼地留存在其前進道路上的“天獅智慧”到底包含哪些內容?

　　選對行業(yè)，建立產品競爭優(yōu)勢

　　選擇一個有巨大發(fā)展空間的行業(yè)，意味著你比別人站在了一個更高的平臺上。從某種意義上說，選錯了行業(yè)就如同“輸在了起跑線上?！边@個看似淺顯的道理并非人人都懂，也并非時時都明白。從14歲到華北油田上班到35歲選擇投身健康產業(yè)，李金元用了整整21年的時間!而這21年的積累正是為日后的發(fā)力在資金、膽識和意志上做了相當?shù)臏蕚洹?/p>

　　14歲就讓父親把自己送到華北油田上班，開始“顛沛流離”野外作業(yè)的李金元是一個開朗、堅強的小伙子，在別人看似枯燥的平凡工作中，他發(fā)現(xiàn)了“做買賣比做工來錢快”的規(guī)律。5年之后，李金元的商業(yè)頭腦開始嶄露頭角，在計劃經濟的環(huán)境下愣是找到了自己的生財之道。1978年，他毅然辭去了油田的工作，開始嘗試做糧食的生意!從農村收糧食、收豆餅，然后用火車皮運往南方，盈利可觀。不過，這典型的“投機倒把”行為遭到了當時工商局的罰款，讓李金元第一次感受到政策限制帶來的巨大影響。

　　在隨后的5年里，李金元下廣州、出溫州、進內蒙、跑青海，賣過手表、販過服裝、倒過羊皮、運過糧食，在國家政策逐步放松的進程中，李金元也不斷歷練自己的經濟思維，悟出了自己的商業(yè)之道。按照現(xiàn)在時髦的話語來說，李金元經常在不斷“轉型”。從頻繁倒騰的貿易階段開始進入了生產制造階段，也走上了“貿工技”的發(fā)展路徑。1983年，在各地干洗店蜂擁而上的時候，李金元干起了干洗設備工廠!25歲的李金元在懵懂之中選擇了洗衣產業(yè)鏈的上游開辟了屬于自己的“藍?！?。果不其然，李金元的干洗設備賣得不錯。但“什么都自己干”的“小而全”模式讓他的工廠無法迅速擴大生產，還造成了40萬元的應收貨款。

　　40萬元絕對不是個小數(shù)字。對一般人來說，肯定會花更多的精力去追回這些款項再圖擴大再生產，而李金元竟然匪夷所思地放棄了要賬，并在這個“關鍵時刻”又開了一家面粉廠!“什么叫舍得?沒有舍，哪里能有得呢?”李金元的“舍得觀”讓我們看到了他對資金和時機的把握能力和“多元化”思想的早期萌芽。

　　如果繼續(xù)沿著這條思路發(fā)展下去，商人李金元和其他個體戶沒有什么區(qū)別，也就沒有日后的跨國企業(yè)天獅了。1993年，久經沙場的李金元意識到必須選擇一個發(fā)展?jié)摿Ω蟮漠a業(yè)作為自己的長期事業(yè)。這一次，他的商業(yè)敏感再次得到發(fā)揮，把目光投向了高科技產品--全天然動植物功能素骨參，這個他從沒涉足過的行業(yè)讓他感覺到了無限商機。但這個故事的開始并不美妙!幾乎賭上全部身家的李金元試圖想打造一款別具競爭優(yōu)勢的產品，卻差一點以“血本無歸”收場!如果沒有李金元超人的意志，力挽狂瀾的積極應對和不錯的運氣，這個故事的結局也和任何不為我們所知的創(chuàng)業(yè)故事一樣消失在歷史的煙塵之中。

　　在“拍”下80萬元人民幣和一輛“福特牌”轎車買回來“骨參”的生產配方后，李金元又貸款1600萬元在天津市武清縣建立了一座4000多平方米的生產廠房。時光飛逝，轉眼9個月過去了，工廠也很快進入了緊張的試車階段。不幸的是，已經準備好煙花和大餐準備慶祝的員工們沒能等來勝利的消息，而且一等就是三個多月!180多萬元生產原料的投入也沒能讓期待的產品走出生產線!李金元和他的團隊兩年來的希望頃刻間變成了泡影。

　　1600萬!加上20多年來的積蓄，一下子血本無歸!失眠的李金元不斷地抽煙也無法排解心中的郁悶。在1995年初春的夜里，李金元竟然一猛子扎進了廠區(qū)野外的大水坑里!眾人紛紛以為李老板想不開的時候，李金元卻專注地游起泳來，聲稱要以這種方式磨練自己的意志，鼓勵自己渡過難關。

　　經過冰涼刺骨冷水“洗禮”的李金元重新梳理自己遇到的困難，研究解決問題的思路。一本專業(yè)雜志上介紹鄭彭然的文章引起了他的注意，這位中國著名的食品專家，天津市衛(wèi)生防疫站的權威人士讓李金元眼前一亮：也許鄭老能幫這個忙。兜里只剩32元的李金元只好買了幾斤香蕉去天津拜訪鄭老了。與李金元談了不到20分鐘，鄭老覺得這位突然造訪的陌生人很樸實、很誠懇，決定出手幫幫這位已經到了山窮水盡的年輕人。

　　經過鄭老和幾名專家組成的專家小組的現(xiàn)場勘查診斷，認為問題出在生產工藝上。要解決這個問題還需要追加投資400萬元，再上幾個關鍵設備。李金元咬咬牙：貸款投資!幾個月過去了，李金元盼望已久的產品終于走出了生產線，此時的產品已不是骨參，而是后來大名鼎鼎的“營養(yǎng)高鈣素”!

找準模式，以點帶面全面推開

　　正當李金元柳暗花明又一村的時候，一場更大的變故讓天獅公司再次降到了冰點，李金元和天獅公司再一次面臨抉擇!

　　過了產品批量生產大關的李金元看到一車車產品駛出廠區(qū)，心中喜不自禁。但好景不長，財務室傳來的消息讓李金元再次跌進了冰窟窿：經銷商們只顧鋪貨，卻不能把貨款及時打回來。幾年前生產干洗衣設備遇到的“欠款”情形再次出現(xiàn)，不過這次的規(guī)模更大，再有更大的“舍得觀”也無法消解這越來越大的“三角債”!流動資金枯竭之后的窘境即將到來!

　　賣掉奔馳車、在親戚面前的威信盡失都可以忍受，但經營模式的“死胡同”比當初試車不成功更讓人覺得無望。正在絞盡腦汁思考應對之策的時候，有人說了一句“是否嘗試一下網絡直銷的方式?”當時網絡直銷模式還只是剛進入中國，大部分人還不了解，而李金元卻似乎悟到了其中的門道。

　　這一招還真不錯，一下子讓“營養(yǎng)高鈣素”的銷路大增，而且徹底解決了資金回籠的問題。于是，天獅產品的網絡直銷分公司在全國各地紛紛建立，銷售額直線上升!1995年8月3日，天獅公司開始以直銷模式推廣產品，李金元把天獅公司的生日也確定在了這一天。

　　這個看似一眼就能看穿的商業(yè)模式卻并非人人都可以很容易地復制成功，背后其實隱藏著不少壁壘：產品不過硬、使用后沒有效果，產品銷售就會止步于第一批消費者，無法進行再次傳播，或者傳播的都是壞的口碑;產品沒有獨特性不行，否則很容易被人仿冒;產品的適用面不廣不行，必須具有大量的潛在市場，讓每一位經銷商對未來的前景充滿希望;產品的價格要合理，既能讓消費者接受，又有讓經銷商和企業(yè)可以分享的利潤。如果沒有具備上述幾個條件，都可能會讓企業(yè)陷入困境。

　　天獅在上述幾點上的投入是不遺余力的，從創(chuàng)業(yè)初期的“天獅高鈣素”獲“中國新科技成果、專利技術、專利產品博覽會金獎”外，天獅的其它產品都具備了高科技、獨特性的特點。天獅集團擁有專利57項，其中發(fā)明專利9項。多項生產技術、工藝位居國內外先進行列，曾多次獲得國內國際榮譽及獎項，被中國質量檢驗協(xié)會評定為“全國產品質量、售后服務信譽雙保障企業(yè)”;被聯(lián)合國自然科學院授予“國際生態(tài)安全最佳企業(yè)”榮譽稱號;而設計合理的直銷體系對天獅的商業(yè)成功起到了至關重要的作用，并總結上升為“六網互動理論”、“新置換理論”、“消費創(chuàng)富、經營消費更創(chuàng)富”等理論，推動和鼓勵消費者向經銷商的轉變。如今，天獅的產品已經包括營養(yǎng)保健食品、保健用品、美容護膚品、家居用品等四大品類，每一項都有自己獨特專利的高科技產品。天獅每年銷售額的3%投入到新品研發(fā)中。

　　天獅集團副總裁白萍女士認為，銷售渠道的扁平化是一個明顯趨勢，也并非只有保健品才適合采取直銷模式，包括化妝品、高科技產品也都可以采取直銷的模式?！白畹湫偷母呖萍贾变N企業(yè)就是戴爾?！卑灼颊f，“通過互聯(lián)網和強大的后臺管理系統(tǒng)，一些看似比較復雜的高科技產品也可以通過直銷的模式擴大銷售規(guī)模。”當然，戴爾的直銷模式和消費類產品采取的直銷模式還有些不同，后者是通過經銷商隊伍的不斷復制而發(fā)展壯大的。也正因為如此，“直銷”在很長一段時間都和“傳銷”聯(lián)系在一起，在不明就里的公眾面前，直銷這種模式多多少少被妖魔化了。

　　從概念上說，直銷和傳銷有著天壤之別。“傳銷”是指組織者或者經營者通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。直銷的銷售人員以面對面的說明方式而不是固定店鋪經營的方式，把產品或服務直接銷售或推廣給最終消費者，并計算提取報酬的一種營銷方式。主要通過上門展示產品、開辦活動或者是一對一銷售的方式來推銷產品。在品牌知名度、傭金支付和最終目的來說，直銷和傳銷幾乎都是南轅北轍。直銷最終面對的終端用戶是客戶，用客戶的體驗來樹立口碑。從政府管理層面，有《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的頒布實施，對這兩種不同的銷售模式加以嚴格區(qū)分。

　　有了過硬的產品優(yōu)勢，加上行之有效的營銷模式，剩下的就是如何以點帶面全面推開了?！靶貞咽澜纭钡睦罱鹪缫寻讶蚴袌黾{入到自己的視野，在做穩(wěn)中國市場的同時，全球化便成為一件更具挑戰(zhàn)性的事情。而李金元的高明之處就在于他比別的企業(yè)家想得更早、行動得更快!這看似“貪多求快”的個性與當年“不追外面欠款又另開面粉廠”的策略一脈相承，而這也成為應對后續(xù)變故的未雨綢繆之策!商業(yè)環(huán)境的無常變化時刻考驗著企業(yè)家的洞察和應變能力。

　　這個變故就是國務院在1998年發(fā)出的禁止傳銷經營活動的通知。包括天獅集團在內的直銷和傳銷企業(yè)必須轉軌轉制，實行店鋪經營。李金元面臨的問題就是全國350多萬直銷人員、價值達一億多元的退貨。剛剛把店鋪經營改為網絡直銷的天獅集團，現(xiàn)在又要把網絡直銷改為店鋪經營，來回折騰了一遍，讓天獅集團蒙受了不小的損失。

　　“我必須要遵守國家的政策，轉軌轉制?！?李金元堅決的態(tài)度讓我們再次領略到他高瞻遠矚的“舍得觀”，而另一半的底氣則來自于一年前就開始嘗試的國際化戰(zhàn)略。這先行一步的布局成就了天獅集團的“驚險一躍”，幫助它完成了從一家只服務中國市場的區(qū)域企業(yè)到覆蓋全球的跨國企業(yè)集團的蛻變。時至2011年3月11日，天津天獅生物工程有限公司正式獲得了商務部頒發(fā)的《直銷經營許可證》。商務部市場建設司司長常曉村還親自前往天獅集團總部授牌，并高度認可天獅集團在活用國際通行商業(yè)模式上所取得的成就。對事物的認識就這樣以螺旋上升的方式得到提高。

挖掘賣點，進軍海外主流市場

　　面對語言、文化、生活習慣都不熟悉的海外市場，如何開局?即便是有獨特的產品優(yōu)勢，但在沒有任何品牌影響力的情況下，如何獲得當?shù)叵M者的認可和歡迎?這是很多企業(yè)家在還沒走出國門就想到的種種困難，對當年的李金元來說也是如此。

　　1997年，在用直銷模式打開一片新天地之后，李金元帶著一批高管來到了莫斯科，給俄羅斯人民帶來了來自中國天獅的營養(yǎng)高鈣素。在這場產品推介會上，看得人不少，買得人卻不多。有兩位俄羅斯老太太買了兩瓶天獅產品后，先讓她們家的阿貓阿狗嘗了一遍，覺得沒有問題后才自己吃，對天獅產品的不信任可見一斑。很多高層以為事情就到此結束了，即使展會不成功也沒有什么壓力，就當云游了一番俄羅斯，開開眼界好了。沒想到，開局不利并沒有打擊李金元國際化的信心，反而激起了他更大的決心，拋出了一整套的國際化戰(zhàn)略來!

　　不少高層沒轉過彎來：中國這么大的市場還沒有挖掘完，對“兩眼一摸黑”的國際市場做這么的投入，風險是否太大?更何況經受亞洲金融危機后，有不少先期嘗試國際化的中國企業(yè)都鎩羽而歸。更何況還有員工招募、語言問題、文化融合與沖突問題、管理上的本土化特色與國際化要求的不匹配問題，新的經濟環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境問題等等都給天獅集團在國外的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。直到1998年的直銷新政頒布以后，這場爭論才戛然而止，而轉為更為強大的國際化推動力量。1999年，《天獅集團海外拓展戰(zhàn)略》出臺，為天獅集團大踏步地走向國際市場，實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略布局奠定了堅實的基礎。

　　“中國5000年歷史所創(chuàng)造出來的養(yǎng)生文化就是天獅走向世界的最堅實的品牌形象?！碧飒{集團副總裁白萍深切地感受到企業(yè)品牌和國家形象的密切關系。走出國門，必須背靠祖國。用海外消費者耳熟能詳?shù)闹嗅t(yī)理論和國際通行的先進工藝打造出一系列天獅產品，由此傳達的文化理念稱之為“天獅智慧”。這四個漢字以小篆字體印在產品的外包裝上。“不治已病治未病、未病先防、既病防變”，天獅獨具慧眼，將中華五千年養(yǎng)生精髓與現(xiàn)代高端生物技術完美結合，獨創(chuàng)了“清調補防”健康理念，以此為依據(jù)，研發(fā)了安全健康的四大品類天獅產品?！疤飒{智慧傳達的不僅僅是符合養(yǎng)生理論的高科技產品，更是與消費者分享天然的、健康的生活方式?！边@就是天獅挖掘出的“中國概念”，在企業(yè)品牌剛剛起步的時候，祖國的形象和養(yǎng)生文化得到了充分發(fā)揮。

　　但光有概念不行，還要有進入各地市場的“通行證”，這就是符合當?shù)氐氖称匪幤窓z驗批準的認證。為了確保產品的高品質和世界領先水平，從德國、美國、法國、日本等發(fā)達國家引進了先進的生產設備和工藝，作為中國第一家通過HACCP食品安全管理體系認證的大型保健食品生產企業(yè)，天獅通過了ISO9001質量管理體系認證、ISO22000食品安全管理體系認證、國家藥品和保健品GMP認證、ISO17025國際實驗室管理體系認證等。1997年，天獅榮獲中華人民共和國衛(wèi)生部“衛(wèi)食健字”號批準，并在美國紐約獲得了“美國紐約世界發(fā)明家、企業(yè)家、投資家合作會議健康食品”金獎。此外，天獅尊重不同宗教信仰消費者的宗教文化，還取得了伊斯蘭教的哈拉(HALAL)認證和猶太教的猶太(KOSHER)認證，部分產品通過了美國的FDA標準、歐盟產品標準、日本厚生省的標準，在全球上百個國家獲得了國家市場準入資格。

　　同時，天獅擁有多項國家級發(fā)明專利，多項生產技術、工藝位居國內外先進行列，多次獲得國內、國際榮譽及獎項，被中國質量檢驗協(xié)會評定為“全國產品質量、售后服務信譽雙保障企業(yè)”，并被聯(lián)合國自然科學院授予“國際生態(tài)安全最佳企業(yè)” 、“聯(lián)合國產品供應商”等榮譽稱號，并蟬聯(lián)中國保健協(xié)會評定的“中國保健品十大最具公信力品牌”榮譽。

　　天獅以優(yōu)質產品和服務，贏得世界的信任。以中國總部的生產基地為核心，以越南、埃塞俄比等生產基地為支點，天獅在馬來西亞、西班牙、印度、烏克蘭、美國、加拿大、墨西哥、巴西、埃及、阿根廷等國家建成了OEM和ODM工廠，形成了輻射全球的生產基地布局和物流基地網絡。通過面向全球的信息管理系統(tǒng)和物流分撥系統(tǒng)，將全球各大區(qū)域的生產資源統(tǒng)一調配，實現(xiàn)了訂單分配、物料采購、生產制造、物流配送等一體化和電子化管理，全力打造“大健康生產物流體系”，真正做到“一鍵輸入，全球回應”。天獅不僅為全球消費者提供卓越貼心的健康產品，更倡導“大健康”理念，為大眾提供科學的健康管理與服務，全面提升人類的生活品質。

　　“天獅從走出國門的第一天開始就堅持和當?shù)氐闹髁魃鐣o密結合在一起。我們的消費群體和分銷商隊伍都是教授、醫(yī)生等在當?shù)鼐哂邢喈斏矸莸娜巳?。”白萍介紹道，“符合當?shù)氐母黝惍a品標準是進入主流市場的通行證?！蓖卣巩?shù)厥袌?，就要融入當?shù)厣鐣屗麄冏约焊惺艿皆谌谌胩飒{事業(yè)后所帶來的巨大改善。原本窮困潦倒、體弱多病的肯尼亞“鈣王”就是在堅持服用了天獅的營養(yǎng)高鈣素后，身體逐漸強壯起來，帶領全家投身到天獅的業(yè)務中來，以自己的親身經歷給客戶現(xiàn)身說法，成就了自己的一番事業(yè)，創(chuàng)建了自己的財富人生?？夏醽啞扳}王傳奇”激勵了更多消費者成為新的經銷商，使薪火相傳，生生不息。天獅“整合區(qū)域、融入本土、以面找點、以點帶面、網絡全球”的策略取得了顯著的效果。