進入中國二十多年后，從北京到蘭州，從上海到貴陽，幾乎中國每個地級城乃至小縣城，都活躍著安利人員的身影，他們的總?cè)藬?shù)據(jù)信有數(shù)十萬之多。如果安利在中國真的開了一家網(wǎng)站，或者與京東、天貓合作開辟線上渠道，那將是怎樣一個局面?

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　　安利直銷

　　在一個電視尚不普及、一部火星人入侵地球的廣播劇就能搞得全美人心惶惶的年代，理查·狄維士和杰·溫安洛，兩位激情澎湃的年輕人，憑借銷售一款多用途環(huán)保洗滌靈，在美國密執(zhí)安州大急流市的一間地下室里，開創(chuàng)了安利的生意。

　　這段往事一直是全球三百多萬安利直銷人員的勵志圣經(jīng)。如今，杰·溫安洛十年前已經(jīng)去世，理查·狄維士如今退休在家已經(jīng)十年多，但中國的安利推銷員們?nèi)栽谘赜脛?chuàng)始人在半個世紀(jì)前總結(jié)的老辦法，去銷售他們的產(chǎn)品。在地鐵站入口、在百貨公司的旋轉(zhuǎn)門邊，不時會有一位穿著職業(yè)裝的陌生年輕人向你打招呼：“你了解安利嗎?”

　　就是用這種方式，2013年，安利在中國賣出了271億元的產(chǎn)品，占全球銷售總額的近40%，但增速僅有八個百分點，與中國GDP增速基本差不多，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期國內(nèi)營養(yǎng)、化妝品行業(yè)平均增速。

　　公開場合，安利的管理層并未表達(dá)對于增長疲軟的擔(dān)憂。6月初，安利董事長史提夫?溫安洛來華，在廣州一家可以眺望到珠江塔的酒店里接受媒體采訪。當(dāng)時，我問了他一個問題：在中國，安利為什么不能嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售呢?

　　溫安洛對于特殊國情論頗為熟稔。他說，安利在全球很多國家，事實上采用的都是B2C模式，有的地方，用戶通過推銷員在網(wǎng)上下單，有的地方，用戶可以直接在網(wǎng)上購買，就像在亞馬遜[微博]上購物一樣，不過，具體情況，因國情不同而不同。

　　安利比很多直銷企業(yè)都更早意識到互聯(lián)網(wǎng)的重要意義。

　　傳統(tǒng)的安利銷售人員，都是四十歲以上，在直銷行業(yè)，曾經(jīng)有一條不成文的信條是，中年人比年輕人更容易贏得用戶的信任。但十多年前，安利的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們的直銷人員的年齡比之前年輕了十多歲，而整個用戶群體也日益年輕化，這促使安利管理層對整個企業(yè)的銷售模式做出改變。

　　早在1999年，也就是美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅前夕，安利的母公司——美國安達(dá)高公司，成立了一家名為捷星的獨立電子商務(wù)網(wǎng)站，專門銷售安利產(chǎn)品。目前這家網(wǎng)站已經(jīng)是北美第五大電商，全美國近八成的安利產(chǎn)品都是通過這一渠道銷售。

　　不僅美國，太平洋對岸的安利臺灣公司，在2007年，就開始嘗試把銷售渠道從從線下直銷向線上遷移，以因應(yīng)這個島嶼上消費人群的偏好變化，如今安利的電商網(wǎng)站，年銷售額已經(jīng)突破6億元，成為臺灣主流電商平臺。

　　但是，在中國安利為什么不去嘗試線上銷售呢?

　　當(dāng)我提出這個問題時，史提夫?溫安洛把話筒轉(zhuǎn)給了坐在他左手邊的安利中國區(qū)總裁顏志榮。顏志榮是馬來西亞華人，在中國呆了近二十年，能聽懂中文，但不會書寫。顏志榮給出了一個極具情感溫度的回答，他說安利的成功是基于直銷模式，這也是安利中國對于直銷人員的承諾。這個承諾的隱含的意義是，公司不會允許有其他競爭性銷售渠道的存在。

　　在安利中國團隊的視野之中，互聯(lián)網(wǎng)仍然只是一種工具，而非平臺，它的價值和作用將被嚴(yán)格限制在，用于輔助數(shù)十萬直銷人員的銷售工作。顏志榮會把媒體的思維引向安利培訓(xùn)強調(diào)個人成就而非販賣某種商品的氣場：“互聯(lián)網(wǎng)是一個科技，怎么利用這個科技在這個渠道里面來幫助我們的營銷人員更容易成功，我覺得這個才是我們的初衷。”

　　這種對直銷人員的承諾，就像是一個緊箍咒，讓安利中國不去動網(wǎng)購的心思。這種思維，并非僅僅出于對一種信念的堅守，而更多的是一種利益的羈絆。

　　進入中國二十多年后，從北京到蘭州，從上海到貴陽，幾乎中國每個地級城乃至小縣城，都活躍著安利人員的身影，他們的總?cè)藬?shù)據(jù)信有數(shù)十萬之多。如果安利在中國真的開了一家網(wǎng)站，或者與京東、天貓[微博]合作開辟線上渠道，那將是怎樣一個局面?

　　我們可以想象：數(shù)十萬安利直銷人員，發(fā)現(xiàn)老客戶們都直接在網(wǎng)上下單了，產(chǎn)品囤積了一屋子也賣不出去，然后大家在微信上約好，聚集在各地的安利公司門口，抗議網(wǎng)購。一場集體性事件一觸即發(fā)。

　　緊接著，安利自營網(wǎng)站，會將同類產(chǎn)品很有可能價格下調(diào)至與美國捷星類似的水平。電商時代，低價為王，如果價格繼續(xù)高高在上，又缺乏線下直銷人員的故事支持，銷量會大打折扣吧?

　　實際上，自1999年，美國捷星開始運營之后，人們就發(fā)現(xiàn)了，同樣一款產(chǎn)品，美國捷星銷售的不僅有可能質(zhì)量更好、而且價格遠(yuǎn)比國內(nèi)便宜時，很多用戶就意識到安利產(chǎn)品的利潤之豐厚。長期以來，安利憑借對其產(chǎn)品的環(huán)保、高效的傳播定位，獲得了遠(yuǎn)超同類商品的超高定價。但是，隨著越來越多的國外高度品牌進入中國，安利的“高、大、上”獨特性也在不斷被稀釋。

　　電商渠道的建立，最終勢必導(dǎo)致安利的“去魅化”，它將脫去”成功學(xué)”的外衣，變得和善存、雅思蘭黛這些在華的外資品牌一樣，回歸到一種正常的營養(yǎng)品、化妝品所擁有的商品屬性。這些是安利在美國、臺灣和世界上很多地方已經(jīng)發(fā)生過的故事。

　　如果安利繼續(xù)在中國堅持直銷模式，結(jié)局將會如何?

　　這種墨守成規(guī)的代價，如今已經(jīng)開始有所顯現(xiàn)，最明顯的是銷售增速放緩，甚至都沒追上大市。其次，現(xiàn)有銷售人員收入的減少，招募新成員的難度也會加大。最后，由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)渠道，品牌將日益邊緣化。

　　這是基于一種強烈危機感的推演結(jié)果，也許將來的現(xiàn)實要比這好得多。55年前，理查·狄維士和杰·溫安洛創(chuàng)辦安利時，曾為這家企業(yè)樹立四大文化基石：家庭、自由、獎勵、希望。這些無疑都是經(jīng)歷時間考驗過的美好價值觀。只是如今的問題是，在一個多數(shù)人都在使用微信、淘寶、京東的時代，對于很多美好的東西，消費者也常常是健忘的。

　　(本文作者介紹：紙媒遺少，雜志走卒，資深鍵盤敲打工。 )