今年哈藥集團因銷售假冒保健品第二次被點名，近年來哈藥虛假宣傳、質(zhì)量問題不斷。隨著信息時代來臨，以前靠廣告“轟炸”制造的哈藥模式神話也面臨破滅 …[詳細(xì)]

　　哈藥集團銷售假冒保健品再次被點名

　　公司保健品的毛利率遠(yuǎn)高于中藥和西藥 資料來源：上海證券

　　12月13日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布公告稱，在保健食品執(zhí)法檢查和抽檢中，發(fā)現(xiàn)銷售假冒保健食品藥店名單中，哈藥集團等公司榜上有名。

　　此外，哈藥股份寶葫蘆大藥房是今年第二次在食藥監(jiān)管部門的抽樣檢查中被發(fā)現(xiàn)售賣假冒保健食品。

　　今年6月21日，國家食藥總局發(fā)布了要求查處“白領(lǐng)牌女性減肥沖劑”等13種假冒保健食品的公告，其中，在哈藥集團股份有限公司寶葫蘆大藥房就在該名單中。

　　“售假門”只是哈藥較為嚴(yán)重的新聞事件之一，近年來，行業(yè)巨頭哈藥已經(jīng)成為監(jiān)管部門黑名單的“常客”，過去十年間各項虛假宣傳、質(zhì)量問題累計超過十項。

　　藥品因其食用群體的特殊性，消費者對藥品的質(zhì)量安全要求日趨嚴(yán)苛，哈藥作為醫(yī)藥企業(yè)，藥品質(zhì)量關(guān)系重大。

　　哈藥丑聞纏身反映了公司內(nèi)部的管理漏洞：質(zhì)量管理意識不強、對旗下藥房的治理水平不達(dá)標(biāo)，面對行業(yè)競爭甚至不惜犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。

　　解決虛假醫(yī)藥廣告不能僅靠藥企，監(jiān)管部門也需要學(xué)習(xí)美國同行重罰違規(guī)藥企的經(jīng)驗和做法，切實為國民健康把好質(zhì)量關(guān)。

　　電視廣告“轟炸”制造哈藥模式

　　2011年，哈藥六廠生產(chǎn)的純中純飲用水，因含有超標(biāo)的“可能致癌物”，被質(zhì)監(jiān)部門罰款46萬元

　　上世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)剛進(jìn)入中國還沒有興起，電視廣告成為很多人了解商業(yè)品牌的主要渠道。在電視廣告中頻頻露面的品牌，自然會被國人認(rèn)為是值得信賴的知名品牌，其銷量也隨之一路攀高。于是，部分企業(yè)認(rèn)為只要在央視投廣告，就可以迅速提升知名度，引發(fā)消費者追捧。

　　從上世紀(jì)九十年代后期至本世紀(jì)初，哈藥利用“見縫插針的廣告投放和明星陣容”成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈藥六廠這個瀕臨破產(chǎn)的藥廠，迅速在短時間內(nèi)起死回生。

　　哈藥通過巨額廣告費砸出天價銷售額的模式也被稱為“哈藥模式”，核心在于強大的廣告攻勢使公司名氣和業(yè)績飆升。

　　哈藥因為廣告轟炸被國人熟知，并漸漸成為行業(yè)巨頭。此后，在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)“哈藥模式”成為營銷的典型范例，模仿者眾多。

　　時至今日，隨手打開電視，每個電視節(jié)目中最常見的廣告依然是醫(yī)藥類廣告，而廣告費用支出也是醫(yī)藥上市類公司的重要支出之一。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計，共有108家藥企公布了去年公司的廣告費用支出，金額總計超68.76億元，較2011年的57.46億元增長了11億元。其中，2012年，哈藥股份廣告支出8.98億元，居行業(yè)首位。

　　巨額廣告拖累公司利潤 哈藥模式難持續(xù)

2011年，哈藥集團制藥總廠廠長吳志軍(左)曾就哈藥“超標(biāo)排放事件”，正式向公眾道歉

　　曾經(jīng)，高額的廣告費雖然花費巨大，但能撐起公司更多的產(chǎn)品銷量。如今信息化時代來臨，競爭日趨激烈，巨額廣告更多的是在稀釋公司利潤，效果不如從前。

　　“哈藥模式”的廣告投入與業(yè)績逐漸出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。2012年，哈藥股份廣告支出高達(dá)8.98億元，同比增加近4.5億，是其5億元凈利潤的1.8倍。

　　哈藥集團曾是繼孔府宴、秦池、愛多之后的“第四代標(biāo)王”，如今除了哈藥，孔府宴、秦池、愛多電器已經(jīng)從“標(biāo)王”的神壇上跌落，離開中國經(jīng)濟舞臺的中心位置。這表明如果缺乏核心競爭力和產(chǎn)品質(zhì)量控制，靠廣告包裝出來的華麗外表不能夠持久。

　　當(dāng)下處于媒體多元化的時代，電視一家獨大的格局正在慢慢被網(wǎng)絡(luò)所取代，而且，單憑廣告已經(jīng)很難形成消費者對某個品牌的追捧，廣告過度投放不一定都能達(dá)到理想效果。在這樣的時代背景下，僅靠高額營銷費用很難長期支撐企業(yè)與品牌的發(fā)展。

　　藥企在2014年央視廣告現(xiàn)場招標(biāo)的中標(biāo)金額創(chuàng)下近年來新低。這意味著曾經(jīng)作為投標(biāo)“大戶”的醫(yī)藥企業(yè)參與央視黃金廣告的熱情正在逐年減退，且投放產(chǎn)品的方向也已經(jīng)從藥品轉(zhuǎn)向了更具消費彈性的大健康產(chǎn)品。不少企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到哈藥模式的不可持續(xù)性。

　　他山之石：美國藥企曾因不當(dāng)營銷被重罰

　　今年8月輝瑞再領(lǐng)4億美元罰單 非法營銷十年五度受罰

　　2009年9月，美國司法部表示，美國制藥巨頭輝瑞公司當(dāng)天對其在營銷過程中故意夸大藥品適用范圍的刑事指控表示服罪，并同意支付創(chuàng)紀(jì)錄的23億美元罰款以了結(jié)因不當(dāng)營銷13種藥品而引發(fā)的指控。

　　這筆罰款包括不當(dāng)營銷鎮(zhèn)痛藥伐地考昔等藥物支付的13億美元刑事罰金以及10億美元民事賠償。美國司法部表示，輝瑞在夸大藥品適用范圍方面已屬“慣犯”，此次的罰款數(shù)額也是美國有史以來針對不當(dāng)營銷處方藥開出的最大罰單。

　　中國虛假醫(yī)藥廣告狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)比美國嚴(yán)重，根據(jù)國家工商總局廣告司提供的信息，由于虛假醫(yī)藥廣告、誤導(dǎo)等方面的原因，我國每年大約有250萬人吃錯藥。虛假醫(yī)藥廣告正在成為威脅國人用藥安全的一大社會“公害”。

　　藥品與人的生命和健康息息相關(guān)。藥企為了自身利益會進(jìn)行虛假宣傳，這可能對消費者的身體健康造成損害。

　　造成虛假醫(yī)藥廣告問題的原因不能僅僅歸于藥企，大批國家公職人員和監(jiān)管部門在做什么?他們有沒有真正履行藥品生產(chǎn)監(jiān)督的責(zé)任?僅僅是點名嗎?處罰過輕甚至沒有處罰會助長藥企進(jìn)行虛假宣傳，希望監(jiān)管部門也需要學(xué)習(xí)美國同行的經(jīng)驗和做法，切實為國民健康把好質(zhì)量關(guān)。結(jié)語僅靠藥企自覺很難杜絕售假和虛假宣傳，要想贏得消費者的信任還需監(jiān)管部門和市場的共同努力，只是留給哈藥的時間并不多。