2024年市場規(guī)模已達(dá)2605億元，2020-2024年五年間年復(fù)合增長率為6.0%，預(yù)計(jì)2029年將突破3000億元大關(guān)。中國營養(yǎng)健康品市場線上滲透率已從2020年的46%增長至2024年的58%，消費(fèi)者使用習(xí)慣也逐步養(yǎng)成——2020至2024年，每天使用該類產(chǎn)品的消費(fèi)者占比從22%增長至近30%，從不使用的占比則從14%降至4%。在規(guī)模增長的同時(shí)，行業(yè)需求分化特征愈發(fā)顯著，推動(dòng)市場向多元、精準(zhǔn)方向發(fā)展。

　　當(dāng)前，保健品營養(yǎng)品行業(yè)的需求分化已成為顯著市場特征，這種分化圍繞人群屬性、功能訴求與消費(fèi)能力三個(gè)維度展開，形成了多元且精準(zhǔn)的需求格局。

　　從人群屬性來看，不同年齡、性別及生活狀態(tài)的消費(fèi)者需求差異尤為突出。

　　年齡層面，中老年群體聚焦心腦血管維護(hù)與關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)，需求偏向基礎(chǔ)機(jī)能保障；中青年群體受工作壓力與作息影響，更關(guān)注抗疲勞、助眠及日常養(yǎng)護(hù)類需求；青少年群體則以促進(jìn)生長發(fā)育、調(diào)節(jié)免疫力為核心，需求與成長階段深度綁定。

　　性別層面，女性在基礎(chǔ)健康之外，額外關(guān)注美容養(yǎng)顏與特定營養(yǎng)補(bǔ)充；男性則更傾向于運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)支持與日?；盍S持，形成性別專屬的需求方向。

　　在功能訴求上，需求已從傳統(tǒng)的維生素、礦物質(zhì)等基礎(chǔ)補(bǔ)充，向更細(xì)分的健康痛點(diǎn)延伸。

　　例如，情緒管理與睡眠改善類需求顯著上升，針對腸道健康的產(chǎn)品持續(xù)熱銷，其中某類調(diào)節(jié)腸道菌群的產(chǎn)品已占據(jù)該細(xì)分市場超七成份額。

　　同時(shí)，運(yùn)動(dòng)健身人群對高蛋白、控糖及關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品的需求增速加快，功能精準(zhǔn)化成為核心趨勢。

　　消費(fèi)能力的差異則進(jìn)一步加劇了需求分層。

　　高消費(fèi)群體優(yōu)先選擇進(jìn)口高端產(chǎn)品或知名品牌的高端系列，更關(guān)注純度、原料來源與科技含量，對價(jià)格敏感度低。

　　中等消費(fèi)群體追求“功效與性價(jià)比平衡”，既重視產(chǎn)品作用，也會(huì)對比不同渠道的價(jià)格。

　　低消費(fèi)群體則以基礎(chǔ)需求滿足為目標(biāo)，偏好價(jià)格親民的國產(chǎn)品牌或促銷產(chǎn)品，價(jià)格是核心決策因素。

　　保健品營養(yǎng)品行業(yè)的需求分化，是多重因素共同作用的結(jié)果，這些因素不僅推動(dòng)分化產(chǎn)生，更通過具體市場表現(xiàn)深化了行業(yè)的細(xì)分特征。

　　1.需求分化的核心原因

　　一是人口結(jié)構(gòu)變化。老齡化使中老年需求穩(wěn)定，新生代家長推動(dòng)青少年?duì)I養(yǎng)市場擴(kuò)容，年輕群體帶來“悅己養(yǎng)生”新需求，人口多元性催生需求多樣。

　　二是消費(fèi)水平提升。居民可支配收入增加，消費(fèi)者對保健品的支付意愿從“基礎(chǔ)款”轉(zhuǎn)向“高品質(zhì)款”，也愿為細(xì)分功能買單，提供經(jīng)濟(jì)支撐。

　　三是技術(shù)發(fā)展支撐。品類創(chuàng)新與成分研發(fā)進(jìn)步，讓產(chǎn)品能精準(zhǔn)匹配不同人群使用習(xí)慣與健康需求，為分化提供產(chǎn)品可能。

　　四是政策引導(dǎo)規(guī)范。監(jiān)管政策完善，通過認(rèn)證體系建立消費(fèi)信任，扶持政策等鼓勵(lì)企業(yè)研發(fā)細(xì)分產(chǎn)品，推動(dòng)需求從“盲目”轉(zhuǎn)向“理性細(xì)分”。

　　2. 需求分化的具體表現(xiàn)

　　人群層面，不同群體需求的“精準(zhǔn)適配”。

　　中老年聚焦機(jī)能維護(hù)，中青年側(cè)重壓力調(diào)節(jié)，青少年圍繞生長發(fā)育，女性關(guān)注美容與情緒，男性側(cè)重活力與運(yùn)動(dòng)，各群體形成獨(dú)立產(chǎn)品矩陣。

　　場景層面，需求與日常生活深度綁定，從通勤便捷補(bǔ)充、工作間隙狀態(tài)調(diào)節(jié)，到運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)、睡前舒緩助眠，保健品從“定時(shí)服用”轉(zhuǎn)向“場景化融入”。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新層面，推動(dòng)產(chǎn)品“功能精準(zhǔn)化、形態(tài)多樣化”：功能從廣泛化營養(yǎng)轉(zhuǎn)向解決單一型問題，產(chǎn)品的形態(tài)也向零食化、便攜化創(chuàng)新，通過形態(tài)優(yōu)化覆蓋更廣泛的人群。

　　面對需求分化的市場格局，企業(yè)需從市場定位、技術(shù)應(yīng)用、營銷渠道、品牌建設(shè)四個(gè)維度發(fā)力，以精準(zhǔn)匹配需求、構(gòu)建競爭優(yōu)勢。

　　1. 精準(zhǔn)定位：錨定人群與場景需求

　　精準(zhǔn)定位是應(yīng)對分化的基礎(chǔ)，核心在于“分人群、分場景”鎖定消費(fèi)目標(biāo)。

　　在人群定位上，企業(yè)需深入研究不同群體的生理特點(diǎn)與需求，例如針對青少年生長階段設(shè)計(jì)專屬營養(yǎng)方案，針對中青年壓力場景開發(fā)狀態(tài)調(diào)節(jié)產(chǎn)品，避免全人群覆蓋的粗放模式。

　　在場景定位上，需挖掘高頻生活場景，將產(chǎn)品功能與場景需求結(jié)合，例如針對熬夜場景開發(fā)舒緩產(chǎn)品、針對用眼場景設(shè)計(jì)防護(hù)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為場景解決方案的一部分，降低需求與產(chǎn)品的錯(cuò)配成本。

　　2. 技術(shù)與數(shù)據(jù)：強(qiáng)化產(chǎn)品適配性

　　技術(shù)研發(fā)與數(shù)據(jù)應(yīng)用是提升產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。

　　一方面，通過成分研發(fā)與品類創(chuàng)新，解決傳統(tǒng)產(chǎn)品服用體驗(yàn)與功能效率痛點(diǎn)，如開發(fā)易吸收成分、貼合人群習(xí)慣的產(chǎn)品。

　　另一方面，借大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)行為與趨勢，通過電商平臺(tái)、用戶調(diào)研收集數(shù)據(jù)，挖掘需求偏好與購買習(xí)慣，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)迭代，如依數(shù)據(jù)優(yōu)化口感、調(diào)整包裝，讓技術(shù)與數(shù)據(jù)連接需求與產(chǎn)品。

　　3. 營銷與渠道：精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分需求

　　營銷與渠道創(chuàng)新需貼合不同群體的消費(fèi)習(xí)慣。

　　營銷層面，擺脫傳統(tǒng)“功效宣傳”，轉(zhuǎn)向“內(nèi)容共鳴”。針對年輕群體通過社交平臺(tái)輸出健康知識，針對家長群體分享科學(xué)養(yǎng)護(hù)理念，同時(shí)利用直播電商的互動(dòng)性，讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　渠道層面，構(gòu)建“全渠道覆蓋、細(xì)分渠道側(cè)重”的體系。跨境電商服務(wù)對進(jìn)口產(chǎn)品有需求的人群，線下藥店側(cè)重中老年客群，社區(qū)渠道貼近家庭采購場景，通過差異化運(yùn)營覆蓋不同需求。

　　4. 品牌優(yōu)化：構(gòu)建長期信任與情感連接

　　價(jià)值賦能上，通過權(quán)威認(rèn)證、科學(xué)研究背書，強(qiáng)化“安全、有效”專業(yè)屬性，成為消費(fèi)信任保障。

　　情感賦能上，結(jié)合目標(biāo)人群情感需求，如向家庭傳遞“守護(hù)健康”、向年輕群體傳遞“悅己養(yǎng)生”，建立深度連接。

　　跨界聯(lián)名上，與文化IP、運(yùn)動(dòng)IP或健康機(jī)構(gòu)合作，拓展場景邊界，如推出傳統(tǒng)養(yǎng)生聯(lián)名產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)場景專屬產(chǎn)品，提升品牌場景適配度。

　　保健品營養(yǎng)品的分化是市場發(fā)展的必然結(jié)果，也是消費(fèi)理性化、產(chǎn)品精細(xì)化的直接體現(xiàn)。對企業(yè)來說，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的人群與場景需求，用技術(shù)優(yōu)化產(chǎn)品適配性，靠創(chuàng)新營銷與渠道觸達(dá)人們的需求，借助品牌賦能實(shí)現(xiàn)長期的發(fā)展，才能更貼合消費(fèi)者真實(shí)的健康需求。相信在未來產(chǎn)品的更新迭代中，企業(yè)可以研發(fā)出更多適用于不同人群與需求的保健品與營養(yǎng)品，從而推動(dòng)大健康行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

　　本文引用營養(yǎng)品觀察的數(shù)據(jù),用于本文第一段本。文不涉及社會(huì)實(shí)事、政治新聞和廣告，僅為輿論和觀察。有問題請請及時(shí)聯(lián)系。

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