作為國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)唯一的上市企業(yè)，剛剛發(fā)布2012年報(bào)的湯臣倍健[微博](66.770,-0.13,-0.19%)在創(chuàng)業(yè)板企業(yè)中脫穎而出：2012年全年財(cái)報(bào)顯示，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.6億元，比上年同期增長(zhǎng)62.12%;凈利潤(rùn)增長(zhǎng)50.38%。

　　而邀請(qǐng)姚明做產(chǎn)品代言也讓這家在保健品行業(yè)默默耕種17年的企業(yè)受到越來(lái)越多的關(guān)注。

　　這一役打得很漂亮，其背后則是湯臣倍健對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟以及為重拾消費(fèi)者信任而進(jìn)行的種種突破。

　　2010年，親自進(jìn)行半年貼身考察之后，姚明決定為湯臣倍健代言。考察重點(diǎn)是其所謂“原料全球化”是否屬實(shí)，他的團(tuán)隊(duì)甚至為此遠(yuǎn)赴為湯臣倍健提供牛乳鈣的新西蘭等。

　　姚的謹(jǐn)慎并非沒(méi)有道理。興起于上個(gè)世紀(jì)80年代的中國(guó)保健品行業(yè)名聲掃地。一大批明星品牌如太陽(yáng)神、三株、太太等都在短暫風(fēng)光后迅速寂滅，娃哈哈則轉(zhuǎn)型為飲料大佬。行業(yè)誕生之時(shí)的不成熟和浮躁心理導(dǎo)致企業(yè)重廣告多于產(chǎn)品和渠道、夸大功能誤導(dǎo)消費(fèi)者等，成為保健品企業(yè)的“原罪”。當(dāng)前的整個(gè)食品行業(yè)又深陷信任危機(jī)，保健品企業(yè)要“自證清白”談何容易。

　　湯臣倍健對(duì)此更清楚。其四人的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中有三位都來(lái)于與當(dāng)年的“太陽(yáng)神”：董事長(zhǎng)梁允超是原太陽(yáng)神華東大區(qū)經(jīng)理;總經(jīng)理湯暉是原太陽(yáng)神南京地區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人;副總經(jīng)理陳宏則是原太陽(yáng)神廣告策劃部經(jīng)理。

　　“太陽(yáng)神只是一個(gè)符號(hào)，重要的是，我們的團(tuán)隊(duì)非常穩(wěn)定，對(duì)于行業(yè)的認(rèn)識(shí)，我們更深刻。”另一個(gè)創(chuàng)始成員、湯臣倍健副總經(jīng)理林志成說(shuō)，“所以姚明對(duì)我們進(jìn)行考察，也是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)。我們希望合作建立在雙方信任的基礎(chǔ)上。”

　　僅僅廣告顯然不足以撐起一個(gè)品牌。當(dāng)年太陽(yáng)神是國(guó)內(nèi)最早引入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的，但如今還有幾人記住它的廣告，何況產(chǎn)品。姚明的代言對(duì)于湯臣倍健確實(shí)重要，但顯然它需要更具實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

　　截至2012年底，湯臣倍健70多款產(chǎn)品的76.41%的原料實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化采購(gòu)。從挪威和冰島進(jìn)口魚(yú)油、從巴西進(jìn)口綠蜂膠和針葉櫻桃、從法國(guó)進(jìn)口小麥胚芽油和膠原蛋白等，是第一步。2012年，湯臣倍健位于巴西的首個(gè)全球原料專(zhuān)供基地正式簽約，實(shí)現(xiàn)了第二步。下一步，湯臣倍健的目標(biāo)是在全球建立有機(jī)農(nóng)場(chǎng)。

　　“健康產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。只要企業(yè)重視在產(chǎn)品質(zhì)量、渠道建設(shè)、消費(fèi)者感受等方面的持續(xù)投資和努力，是大有可為的。”羅蘭貝格合伙人劉宇剛說(shuō)。

　　湯臣倍健在產(chǎn)品宣傳中避開(kāi)了太陽(yáng)神、三株等廣告中常常用到的“保健”字眼兒，而強(qiáng)調(diào)“健康”?！斑@個(gè)行業(yè)的發(fā)展也要以消費(fèi)者的理性消費(fèi)為前提，”湯臣倍健副董事長(zhǎng)梁水生說(shuō)，“保健品行業(yè)缺的不是市場(chǎng)，而是信任?！?/p>

　　為了從根本上解決“信任”的問(wèn)題，湯臣倍健還在深圳金灣區(qū)的工業(yè)園里建了一座對(duì)公眾、經(jīng)銷(xiāo)商甚至同行完全開(kāi)放的“透明工廠”。

　　在這座“透明工廠”里，生產(chǎn)車(chē)間是完全封閉的系統(tǒng)，但從天花板到地板都是透明的，參觀者不用進(jìn)入就可以看清楚整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，包括原料、設(shè)備細(xì)節(jié)和核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)等，這樣的做法在保健品行業(yè)，湯臣倍健是第一家。

　　這座光設(shè)計(jì)就用了一年多的工廠投產(chǎn)半年，參觀人數(shù)就超過(guò)了6000人，安利和完美等企業(yè)同行也在其中。湯臣倍健珠海工廠總經(jīng)理蔡良平說(shuō)，“這個(gè)市場(chǎng)足夠容下所有的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

　　據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2015年末，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健食品的產(chǎn)值將達(dá)到一萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)20%。中國(guó)消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)與保健食品消費(fèi)僅占個(gè)人平均消費(fèi)的0.07%，是美國(guó)的1/7、日本的1/12。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，健康產(chǎn)業(yè)占GDP產(chǎn)值的15%，中國(guó)目前僅有5%。

　　“一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化確實(shí)給營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)很大機(jī)會(huì);但重要的是，企業(yè)也要避免過(guò)度宣傳功能，堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)和差異化戰(zhàn)略?！绷核f(shuō)。

　　湯臣倍健的“差異化”還體現(xiàn)在其營(yíng)銷(xiāo)策略上。

　　湯臣倍健并沒(méi)有采取安利等國(guó)際巨頭慣用的直銷(xiāo)，而是選擇藥店和商超這樣的傳統(tǒng)終端。

　　林志成認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，直銷(xiāo)方式會(huì)比傳統(tǒng)零售渠道更容易引導(dǎo)和教育消費(fèi)者;但是當(dāng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始成熟時(shí)，消費(fèi)者還是會(huì)回歸到傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)渠道。因?yàn)橹变N(xiāo)是消費(fèi)者被動(dòng)接受產(chǎn)品，而在藥店和商場(chǎng)，消費(fèi)者是在主動(dòng)做選擇。

　　2012年湯臣倍健成立了商超部門(mén)，但其管理層表示目前醫(yī)藥連鎖主導(dǎo)渠道的局面短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生改變。

　　湯臣倍健近90%的銷(xiāo)售是通過(guò)醫(yī)藥連鎖渠道完成的，和海外成熟市場(chǎng)相比，這一比例明顯偏高，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加習(xí)慣在藥店買(mǎi)保健品。這樣的選擇也使得湯臣倍健在姚明和劉璇等為其代言之前，已經(jīng)在經(jīng)銷(xiāo)商中具有一定的品牌認(rèn)可度和信賴(lài)度了。