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直銷企業(yè)角逐益生菌市場

2023-07-31 07:48    來源:知識經(jīng)濟(jì)󰄲0 󰋇 20448 次

  MIHC2023迪輔樂微生態(tài)、免疫與健康學(xué)術(shù)會議于6月在上海舉行,會議披露了國內(nèi)首個由民營機(jī)構(gòu)聯(lián)合國內(nèi)近50余家三甲醫(yī)院建立的中國人群原生益生菌的菌株庫初見雛形,目前已經(jīng)儲存了2萬余株的國內(nèi)原生益生菌,同時回答了有關(guān)益生菌使用等問題,引起廣泛關(guān)注。事實上,自益生菌進(jìn)入國內(nèi)市場以來,益生菌總是自帶“熱點(diǎn)光環(huán)”。

  對于直銷企業(yè)而言,益生菌市場是大多數(shù)直銷企業(yè)的必爭之地,近乎所有的直銷企業(yè)都有相關(guān)產(chǎn)品。益生菌3.0時代到來,益生菌市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)并生,合作與競爭共存,直銷企業(yè)將如何應(yīng)對?

  千億規(guī)模的藍(lán)海市場

  近年來,益生菌市場發(fā)展迅猛,一個巨大的藍(lán)海市場正在形成。

  公開數(shù)據(jù)顯示,2022年全球益生菌市場規(guī)模達(dá)到602.3億美元,預(yù)計從2022年到2030年,全球益生菌市場將以8.7%的年復(fù)合增長率增長,到2028年達(dá)到934.9億美元。平安證券研報分析指出,2017年我國益生菌市場規(guī)模為553億元,預(yù)計2022年將達(dá)到 1065 億元,近五年的增長率均在10%以上。而據(jù)中國保健品協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)來看,益生菌市場的發(fā)展已經(jīng)超額完成了當(dāng)初的預(yù)期數(shù)據(jù)。至2022年,國內(nèi)益生菌市場規(guī)模增長至約1093.8億元,年均復(fù)合增速達(dá)14%。歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,目前中國益生菌消費(fèi)市場規(guī)模以每年11~12%的速度增長,預(yù)測2026年中國益生菌市場規(guī)模將有望達(dá)1377億元。

  益生菌進(jìn)入中國市場的時間較晚,在20世紀(jì)90年代才正式提速發(fā)展,但由于其受關(guān)注程度高,益生菌在國內(nèi)市場的表現(xiàn)令人驚異。對于國內(nèi)益生菌的發(fā)展,業(yè)內(nèi)通常將之分為三個階段:

  1.0時代(2019年前):國內(nèi)以進(jìn)口益生菌成品和加工乳制品為主,功能和應(yīng)用場景單一;

  2.0時代(2019年至2021年):我國加快引進(jìn)國外菌株加工產(chǎn)品;

  3.0時代(2022年以后):消費(fèi)者個性化和功能明確的需求成為益生菌行業(yè)國產(chǎn)替代的新機(jī)遇。

  隨著益生菌市場3.0時代的到來,消費(fèi)者健康觀念的逐步提升,消費(fèi)者對于個性化和功能明確的需求愈加強(qiáng)烈,益生菌市場仍將保持欣欣向榮的良好態(tài)勢。

  直銷占比低迷

  益生菌市場迅速增長,隨之而來的是愈加激烈的市場競爭。疫情以來,民眾健康觀念的普遍提升使得益生菌市場持續(xù)火熱,雖然部分直銷企業(yè)同樣也享受了些許紅利,但相較于整個龐大的益生菌市場,不過是九牛一毛。

  據(jù)了解,目前我國益生菌市場以產(chǎn)業(yè)下游食品應(yīng)用為主,其中以乳制品及其他發(fā)酵食品市場占比最高,達(dá)86%,光明、伊利和蒙牛等乳制品企業(yè)占據(jù)了大部分的市場份額;而保健食品/藥品占比僅有8%;再除去合生元、Life Space等國際知名品牌和各大藥業(yè)集團(tuán)以及非直銷企業(yè)的部分,直銷企業(yè)益生菌產(chǎn)品的市場占比恐怕不足1%。

  《知識經(jīng)濟(jì)》通過多方資料搜集分析,關(guān)于直銷企業(yè)在益生菌賽道上的疲軟現(xiàn)狀總結(jié)了以下幾點(diǎn)原因,以供參考。

  第一,受消費(fèi)者固有認(rèn)知的影響。益生菌進(jìn)入國內(nèi)消費(fèi)者視野的時間較晚,大多數(shù)國人對于益生菌的印象或許都來源于日本的乳酸菌飲料養(yǎng)樂多。哪怕時至今日,仍有部分消費(fèi)者認(rèn)為益生菌產(chǎn)品僅可能是飲料,甚至對于益生菌的種類、功效等情況一無所知。益生菌國內(nèi)市場的發(fā)展已經(jīng)來到了消費(fèi)者需求個性化和功能明確的3.0時代,而不少消費(fèi)者對于益生菌的認(rèn)知依舊停留在應(yīng)用場景單一的1.0時代。加之光明、伊利和蒙牛等乳制品企業(yè)在益生菌消費(fèi)市場勢大,消費(fèi)者自然而然地更愿意選擇與他們印象當(dāng)中更為接近的乳制品企業(yè)購買益生菌產(chǎn)品。

  第二,直銷企業(yè)益生菌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。據(jù)了解,近乎所有的直銷企業(yè)都有益生菌相關(guān)產(chǎn)品,但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,基本都是以固體飲料和益生菌粉的食品方式呈現(xiàn),超90%的直銷企業(yè)均推出了益生菌固體飲料。只有少數(shù)幾家企業(yè)有益生菌粉和益生菌固體飲料之外的益生菌產(chǎn)品,例如葆嬰、天獅、北方大陸、沃德綠世界等企業(yè)推出了益生菌牙膏;綠之韻旗下的綠之韻微看推出了私護(hù)洗液和衛(wèi)生巾。

  第三,直銷企業(yè)在益生菌產(chǎn)品的科研創(chuàng)新能力上稍顯不足。除了少數(shù)幾家直銷企業(yè)以外,益生菌市場直銷占比低的現(xiàn)實使得部分直銷企業(yè)有心無力,不愿意在益生菌產(chǎn)品上持續(xù)投入,僅維持現(xiàn)狀。這就直接導(dǎo)致直銷企業(yè)逐漸陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭,益生菌產(chǎn)品缺乏核心競爭力。究其根本,是對于益生菌產(chǎn)品科研投入以及創(chuàng)新能力的不足。

  直企如何破局

  面對益生菌這千億規(guī)模的市場藍(lán)海,沒有任何直企會輕言放棄。即便直銷企業(yè)在益生菌市場占比低迷是不爭的事實,但仍不乏直企凝神聚氣地在反思中尋找市場不力的本質(zhì)原因,持續(xù)投入在探索之中創(chuàng)新進(jìn)步。

  安利近幾年來一直朝著個性化營養(yǎng)方向努力。今年3月,在安利公司支持中國營養(yǎng)保健食品協(xié)發(fā)布的《個性化營養(yǎng)發(fā)展專家建議》中指出,個性化營養(yǎng),是根據(jù)個人的特征信息提出具有針對性的膳食營養(yǎng)建議和措施,旨在幫助個人建立適合自身特點(diǎn)的膳食營養(yǎng)和行為習(xí)慣,更好地維護(hù)自身健康以及降低罹患營養(yǎng)相關(guān)慢性病風(fēng)險。安利將個性化營養(yǎng)與益生菌產(chǎn)品相結(jié)合,推出了紐崔萊健活益生菌固體飲料(健活菌)、紐崔萊口舒植萃益生菌固體飲料(口舒植萃菌)、紐崔萊纖盈益生菌固體飲料(享瘦菌)、紐崔萊益生菌固體飲料、紐崔萊女士益生菌固體飲料、XS營養(yǎng)飲料乳酸菌口味等一系列益生菌產(chǎn)品,以滿足消費(fèi)者差異化、個性化的需求。安利的益生菌營養(yǎng)個性化探索,讓安利益生菌產(chǎn)品有了更多的實際應(yīng)用場景,也收獲了更多的細(xì)分消費(fèi)市場。

  自然陽光多年以來始終堅持通過改善腸道健康來守護(hù)消費(fèi)者代謝健康,目前已經(jīng)推出了包含膳食纖維、益生菌、益生元、合生元、后生元、全面植物營養(yǎng)素在內(nèi)的六大腸道營養(yǎng)產(chǎn)品矩陣。自然陽光的益生菌產(chǎn)品同樣堅持在腸道健康這一益生菌細(xì)分市場。凝結(jié)芽孢桿菌固體飲料將益生菌活菌以芽孢形式進(jìn)入人體,使益生菌能夠在腸道內(nèi)更好地發(fā)揮其生物活性。喜樂聚益生菌固體飲料采用了三種益生菌+三種益生元的科學(xué)配比,添加了兩種美國杜邦專利菌種,同時添加天然草莓果粉以增加風(fēng)味和口感。優(yōu)萌君益生菌固體飲料除了幫助調(diào)節(jié)腸道菌群平衡之外,還能夠調(diào)節(jié)消費(fèi)者的胃部健康。

  無限極在今年年初參與申報的廣東省重點(diǎn)領(lǐng)域研發(fā)計劃“綠色生物制造”專項“重要健康微生物菌種定向選育及功能產(chǎn)品研發(fā)”項目成功獲批。在此之前,無限極已有養(yǎng)固健膳樂星益生菌固體飲料、無限極牌膳樂星益生菌固體飲料、樂姿樂言牌型美益生菌固體飲料等益生菌產(chǎn)品,該項目的研究成果將為無限極的益生菌領(lǐng)域新技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)提供強(qiáng)有力的支撐。

  三生致力于菌株研發(fā)。在過去幾年中持續(xù)投入,和國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的益生菌供應(yīng)商進(jìn)行合作研發(fā),先后研發(fā)出了腸道健康產(chǎn)品復(fù)合益生菌以及針對幽門螺桿菌問題的幽珞清,并據(jù)此推出了生命健復(fù)合益生菌固體飲料和東方素養(yǎng)幽珞清益生菌粉(即食型乳酸菌)兩款產(chǎn)品。今年又基于對睡眠健康的幽夢益生菌的成功研發(fā)推出了新品幽夢益生菌固體飲料。

  類似的案例還有許多,但這背后有兩個關(guān)鍵因素值得深思:

  一是重視細(xì)分市場。隨著益生菌市場的快速發(fā)展與相關(guān)技術(shù)研究不斷深入,尤其是基因測序、大數(shù)據(jù)的發(fā)展,益生菌市場逐步形成了九大細(xì)分賽道:腸胃健康、口腔保健、過敏舒緩、美容抗衰、治療輔助、情緒調(diào)節(jié)、女性守護(hù)、運(yùn)動提能、免疫調(diào)節(jié)。自然陽光對于益生菌產(chǎn)品的探索實踐實際上就是在腸胃健康的細(xì)分賽道上精耕細(xì)作,多年堅持,終有所獲;安利的個性化營養(yǎng)本就是在走細(xì)分市場的路,個性化營養(yǎng)要求之下的益生菌產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來的差異化、個性化與細(xì)分市場的趨勢不謀而合。市場細(xì)分的趨勢已然出現(xiàn),未來也必將涌現(xiàn)越來越多專注于細(xì)分賽道的企業(yè)。

  二是著力創(chuàng)新驅(qū)動。科技是第一生產(chǎn)力,企業(yè)想要提高市場占有率也必然要以科研為先。因此,創(chuàng)新勢必將會成為各個企業(yè)提升益生菌市場最核心的競爭力。三生的實踐已經(jīng)證明了只有通過科研創(chuàng)新才能生產(chǎn)出功效顯著、質(zhì)量過硬、市場歡迎的好產(chǎn)品;無限極圍繞“益生菌+中草藥”所做的科研創(chuàng)新將會是無限極在益生菌市場發(fā)力的堅實根基。今年5月,中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會益生菌分會基于征集到的19家企業(yè)的27款益生菌相關(guān)產(chǎn)品,經(jīng)過專家分析與研討,在第18屆益生菌與健康國際研討會上發(fā)布了2022~2023年益生菌行業(yè)五大創(chuàng)新趨勢:理論與實踐并進(jìn),自主知識產(chǎn)權(quán)菌株開發(fā)與應(yīng)用日趨成熟;傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合,益生菌科技創(chuàng)新助力食藥物質(zhì)功能挖掘;趣味與健康兼?zhèn)?,益生菌產(chǎn)品形態(tài)趨向多元化發(fā)展;“加”與“減”雙驅(qū)動,兼顧產(chǎn)品的感官與營養(yǎng)品質(zhì);“概念”與“科技”雙融入,后生元相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。趨勢雖然明朗,但這也同樣意味著對于企業(yè)的創(chuàng)新有了更高的要求,如何在益生菌產(chǎn)品的創(chuàng)新之中結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢、找到正確的方向成為每個直銷企業(yè)需要引起重視的首要問題。

  重視細(xì)分市場、結(jié)合行業(yè)創(chuàng)新趨勢著力科研創(chuàng)新或許就是目前直銷行業(yè)在益生菌市場破局的關(guān)鍵所在。

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