據(jù)《2017至2022年中國(guó)健康養(yǎng)生行業(yè)報(bào)告》顯示，目前養(yǎng)生人群中，18至35歲占比高達(dá)83.7%。去年天貓“618”活動(dòng)中，電動(dòng)刮痧板成交金額同比增長(zhǎng)170倍，是“00后”用戶最喜愛(ài)的健康產(chǎn)品之一；今年2月以來(lái)，宣稱有助眠功效的TPE材料枕頭走俏，其中“95后”購(gòu)買量同比猛增6倍以上。

　　維生素、膠原蛋白、深海魚油......隨著公眾健康意識(shí)的顯著提升、健康消費(fèi)觀念的深入人心以及快節(jié)奏生活方式之下，保健食品已不再是中老年人的專利，越來(lái)越多的年輕人也加入保健品養(yǎng)生大軍，不僅僅是“保溫杯里泡枸杞”，在為保健食品買單時(shí)更是“慷慨解囊”，毫不含糊。

　　與此同時(shí)，社交媒體也充斥著各種保健品的心得分享，“熬著最晚的夜，吃著最貴的保健品”已成為年輕人的真實(shí)寫照，社會(huì)老齡化與保健品消費(fèi)者低齡化趨勢(shì)并趨，年輕一代和銀發(fā)一族保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)不可忽視的力量，推動(dòng)了保健食品的新一輪崛起。

　　一、保健食品紅海早至

　　《2023—2024年中國(guó)保健品行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模一直在保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2022年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2989億元，同比增長(zhǎng)10.4%，預(yù)計(jì)2027年有望達(dá)到4237億元。

　　根據(jù)Euromonitor對(duì)全球保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)，2023-2028年，全球保健品市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率約為5.4%，到2028年，市場(chǎng)規(guī)模逼近1.4萬(wàn)億美元。

2013-2027年中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

　　在科技進(jìn)步帶來(lái)的營(yíng)銷手段及渠道升級(jí)加持下，保健食品紅海已至。中國(guó)市場(chǎng)龐大的消費(fèi)能力在慢慢打破保健品的全球消費(fèi)格局，保健食品市場(chǎng)凸顯出來(lái)的巨大發(fā)展?jié)摿?，吸引著巨頭企業(yè)紛紛入局。截止7月19日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)站國(guó)產(chǎn)備案保健食品總數(shù)14669個(gè)，分屬1113家企業(yè)共計(jì)3544個(gè)品牌。

　　據(jù)庶正康訊統(tǒng)計(jì)，備案制自2017年啟動(dòng)至今，每年都有新增企業(yè)，2022年獲得備案憑證的“新”企業(yè)就有222家。2023年剛剛過(guò)去一半，也有136家新企業(yè)加入了備案大軍。

　　雙軌制下，備案多數(shù)的格局已經(jīng)形成。而每一個(gè)新增的備案憑證背后，都有著一個(gè)企業(yè)的布局計(jì)劃，一筆資金的流入。從這些新增備案數(shù)據(jù)背后能夠感受到健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　二、顛覆傳統(tǒng)形態(tài) 保健食品零食化

　　中國(guó)消費(fèi)者在保健食品的產(chǎn)品需求和消費(fèi)意愿上都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，促使保健食品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品布局產(chǎn)生變化。

　　l 突破傳統(tǒng)形態(tài)

　　保健食品作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑和人體機(jī)理調(diào)節(jié)劑來(lái)食用，但我國(guó)的保健食品初期大多以口服液、片狀、膠囊等形態(tài)出現(xiàn)，食用方式比較單一，也無(wú)關(guān)口感。如今得益于保健品的生產(chǎn)方式、加工工藝優(yōu)化升級(jí)，保健食品形態(tài)越發(fā)貼近消費(fèi)者生活。

　　從國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的數(shù)據(jù)顯示，按照產(chǎn)品劑型分類，2023年上半年保健食品獲批名單中排除以傳統(tǒng)的軟膠囊、片劑居多的情況，還出現(xiàn)了酒劑、茶飲、糕點(diǎn)等新形態(tài)的身影。

2023年上半年過(guò)審保健食品劑型占比

　　l 產(chǎn)品越來(lái)越零食化、輕量化

　　在保健食品的選擇喜好上，年輕消費(fèi)群體與老年消費(fèi)群體存在本質(zhì)差別，他們更愿意偏向于購(gòu)買軟糖、果凍等能提供多場(chǎng)景、隨時(shí)隨地養(yǎng)生的便攜產(chǎn)品對(duì)自身進(jìn)行必要的膳食補(bǔ)充?；乜词袌?chǎng)表現(xiàn)，保健食品也逐漸向零食化、輕量化方向發(fā)展，天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，以軟糖、果凍形式的保健食品銷售額和銷售件數(shù)年增幅分別達(dá)到377%和352%，而軟糖和果凍這類零食形態(tài)的保健食品，成為近年來(lái)天貓上增長(zhǎng)速度最快的保健食品形態(tài)。

　　保健食品零食化趨勢(shì)帶來(lái)了保健品行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品創(chuàng)新，目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)了補(bǔ)充維生素、提高免疫力、促進(jìn)睡眠功能的軟糖、果凍等各式營(yíng)養(yǎng)品，包括康寶萊、葆嬰、安利在內(nèi)的直銷企業(yè)品牌均已在該領(lǐng)域布局，在產(chǎn)品上推陳出新。

　　? 康寶萊：2022年在中國(guó)推出的康寶萊牌蛋白營(yíng)養(yǎng)奶昔（易享裝）產(chǎn)品（包括紅豆薏苡仁口味、奶油曲奇口味和芒果口味等三種口味），包裝盒和包裝袋套裝在采用創(chuàng)新結(jié)構(gòu)、輕量化設(shè)計(jì)的同時(shí)，還結(jié)合時(shí)下年輕人喜愛(ài)的“梗文化”推出了“‘紅’我不如‘豆’我”、“奶油小生也有硬核內(nèi)涵”、“別忙了，再忙也‘芒’不‘果’我”等個(gè)性主張。這一“實(shí)力與顏值”并存的新產(chǎn)品一經(jīng)推出就贏得了眾多年輕消費(fèi)者的青睞，成功榮獲“包裝創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展大獎(jiǎng)”。

　　? 葆嬰：牛初乳壓片糖果來(lái)源于健康母牛的初乳，采集時(shí)間在 48 小時(shí)以內(nèi)，同時(shí) 24 小時(shí)以內(nèi)初乳比例高，保證 IgG 的高濃度和免疫物質(zhì)的活性，重在對(duì)人體的機(jī)能進(jìn)行全面的調(diào) 節(jié)，讓人恢復(fù)與保持健康狀態(tài)。

　　? 安利：果凍系列產(chǎn)品酵素多多果凍、膳食纖維果凍、維生素E果凍，特別添加多種酵素，紅石榴+蔓越莓+葡萄籽提取物的“超級(jí)水果”組合，果凍口感，預(yù)設(shè)小口撕開(kāi)即食，方便衛(wèi)生。

　　作為一開(kāi)始就專注保健品領(lǐng)域的直銷企業(yè)，無(wú)限極也看到了輕齡市場(chǎng)的商機(jī)，精準(zhǔn)緊貼消費(fèi)者養(yǎng)生需求，擴(kuò)大品牌矩陣，從一支傳統(tǒng)的增健口服液開(kāi)始不斷探索新可能性，如今輕齡保健品的占比已與銀發(fā)族保健食品占比數(shù)量相當(dāng)。

　　養(yǎng)生輕食品牌“輕意養(yǎng)”，堅(jiān)持使用藥食同源的優(yōu)質(zhì)食材，打造養(yǎng)生茶、燕窩粥、酵素草本果凍與飲料等健康與美味兼得的輕食產(chǎn)品。

　　中式體型管理品牌“樂(lè)姿樂(lè)言”。其中型美CP——型美高蛋白谷物棒、型美益生菌固體飲料、蔬膳食纖維粉固體飲料，兼顧能量和營(yíng)養(yǎng)，加之小包裝，食用的便捷性，適合加班時(shí)、追劇時(shí)、運(yùn)動(dòng)后等多元場(chǎng)景，真正做到輕松飲用無(wú)負(fù)擔(dān)。

　　如今國(guó)家利好政策助推，消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng)，促使保健食品需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，前景可期。對(duì)于以銷售保健食品為主的直銷企業(yè)來(lái)講是一個(gè)大好機(jī)會(huì)，正所謂“打鐵還需自身硬”，在產(chǎn)品和質(zhì)量方練好“內(nèi)功”，才能抓住未來(lái)的機(jī)遇。