變賣資產(chǎn)、瀕臨倒閉?直銷企業(yè)業(yè)績光鮮為何難轉(zhuǎn)身?
近日,DSN發(fā)布了2023年全球直銷企業(yè)100強榜單,52家在2022年營收超過1億美元的直銷公司登榜,而且前25名中有5名增長了1億美元甚至更多。
但銷售額的增長并不一定意味著利潤的增加。排名前十的企業(yè)中,有的變賣優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)以縮減債務(wù)危機,有的甚至瀕臨倒閉。
國內(nèi)直銷市場也面臨著類似的困境,2023年隨著防疫政策的放開,讓不少的直銷企業(yè)看到了行業(yè)復(fù)蘇的希望,一季度市場也的確開始恢復(fù)到以前火熱的狀態(tài),但場面的火熱同樣并沒有迅速大幅度提升業(yè)績。表面光鮮的背后蘊藏著的問題,值得深思,更亟待解決。
利劍高懸,大企業(yè)也并不安全
2023年直銷行業(yè)回到了正軌之上。在熬過了三年的寒冬期之后,直銷人又重新忙碌了起來。全球100強榜單上,安利、大自然集團和康寶萊繼續(xù)依次位列前三名,安利81億美元業(yè)績蟬聯(lián)冠軍,雅芳的母公司大自然集團排名第二。
雖然統(tǒng)計的是2022年的業(yè)績,但放眼全球市場,疫情已經(jīng)不能是借口,排名靠前的部分企業(yè),傲人的業(yè)績背后卻有著潛在的危機。
排行榜第二的大自然集團,作為雅芳的母公司,剛剛將旗下的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)澳大利亞化妝品品牌伊索Aesop出售給歐萊雅。自2016年大自然集團收購了伊索65%的股份至今,伊索的增長勢頭遠遠超越了同在大自然集團旗下的雅芳和Body Shop,并且發(fā)展迅速,2022年伊索收入為5.37億美元。然而如此優(yōu)質(zhì)并且有著巨大潛力的品牌卻被大自然集團拋售,最直接的原因就是公司債務(wù)的問題,靠出售優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)來簡化公司結(jié)構(gòu)和削減成本,以渡過債務(wù)危機。
除了大自然集團之外,2022年全球Top100直銷企業(yè)榜單中,排名第11的特百惠也同樣面臨著危機。幾乎每年都排在10名左右的特百惠,面臨的形勢更嚴重,隨時有破產(chǎn)的危險。作為成立77年的老品牌,特百惠的產(chǎn)品也一度進入白金漢宮,受到英國王室的青睞。甚至連曾經(jīng)的直銷行業(yè)巨頭雅芳Avon,都是在效仿了特百惠最初的模式后取得成功。就這樣一個接近百年的老品牌,卻在近日向美國監(jiān)管部門發(fā)布了一份聲明,聲明中明確對自己的維持運營能力“存在很大的疑問”,并且正在尋求融資生命線,否則很可能面臨破產(chǎn)的危險。
雖然兩家企業(yè)目前都不在中國國內(nèi)進行直銷業(yè)務(wù),但全球領(lǐng)域面臨的困難似乎更能說明問題,幾十億美元營收的背后,很可能是臃腫的公司結(jié)構(gòu)和并不適應(yīng)當下消費形勢的經(jīng)營體系。
行業(yè)危機不罕見,轉(zhuǎn)身難在哪?
近些年,其實各大行業(yè)和企業(yè)的危機并不罕見,甚至越大的企業(yè)背后存的危機越嚴重。畢竟當一個企業(yè)體量到了一定程度之后,轉(zhuǎn)身難是難以避免的現(xiàn)象。像前文提到的大自然集團、特百惠等直銷行業(yè)中的佼佼者們,每年幾十億的銷售額,卻面臨破產(chǎn)危機,這病因究竟出在哪呢?
首先,不能否認疫情給企業(yè)造成了巨大的影響,這樣的影響并不是隨著疫情概念的淡化就能立刻揮之而去的。很多企業(yè)都是苦苦挺過了疫情期間,卻倒在了放開的這幾個月。對于直銷行業(yè)來說亦是如此,雖然目前全球的防疫政策都已經(jīng)放開,但是三年積累下來的影響并不會在短期內(nèi)就能消除。無論從純消費力還是參與事業(yè)的投資力度,疫情帶來的影響實打?qū)嵉卮嬖谥?/span>
第二,國家政策方面,無論是目前國內(nèi)加快進程將要出臺的保健品標準化,還是市場對于產(chǎn)品和宣傳的監(jiān)管力度加大,都同樣影響著整個直銷行業(yè)。
放眼全球,美國新出臺的關(guān)于直銷的新政,甚至讓很多直銷企業(yè)開始關(guān)注單層次的銷售模式并開始進行嘗試。雖然說從長久來看,政策的收緊和監(jiān)管的加強有利于行業(yè)的健康發(fā)展,但是短期內(nèi)的影響也同樣無法避免,行業(yè)內(nèi)“蛀蟲”雖然受到打擊,但是從口碑上來說,對整個行業(yè)的形象還是有影響。
第三,經(jīng)濟形勢影響。目前無論是國內(nèi)還是全球,經(jīng)濟形勢依舊低迷,對于消費者來說,手里缺錢已經(jīng)是現(xiàn)階段經(jīng)濟環(huán)境之下的必然現(xiàn)象,并且大家都在收緊金錢消費。當消費者緊縮銀根的時候,消費必然下降。產(chǎn)品如何匹配當下的消費和復(fù)購的能力,已經(jīng)成為重要課題。
第四,直銷產(chǎn)品的特殊性。雖然說在2023年直銷行業(yè)重新恢復(fù)了火熱的景象,產(chǎn)品的匹配度并沒有與時俱進。首當其沖的就是產(chǎn)品的性價比。作為一直深耕大健康行業(yè)的直銷行業(yè),產(chǎn)品基本以保健品為主,在如今老百姓越來越注重自身健康的情形下,按理來說屬于直銷行業(yè)的黃金發(fā)展期。然而在如今的市場上,相似的產(chǎn)品不勝枚舉,功能上也基本雷同,但是直銷特質(zhì)決定了產(chǎn)品定價卻遠高于同類產(chǎn)品,性價比的劣勢顯現(xiàn)。如此一來,在跟同類品的競爭上,如何把價高的劣勢更好地包裝轉(zhuǎn)化成消費驅(qū)動力,為產(chǎn)品賦能,這將是2023年產(chǎn)品破局的關(guān)鍵。
第五,匹配新社交媒體的運營模式。在如今社交媒體迅速發(fā)展的時代,很多企業(yè)都在向互聯(lián)網(wǎng)直播電商轉(zhuǎn)型。無論是帶貨、直播還是傳統(tǒng)電商銷售,直銷行業(yè)同樣受困于本身的模式,都在尋求轉(zhuǎn)型,但也無法大刀闊斧。對于大企業(yè)來說,受到傳統(tǒng)直銷模式的束縛就更顯得嚴重,轉(zhuǎn)型上的難度更大。
要么深耕私域,要么面對機遇更果斷
2023年直銷行業(yè)更健康更良性地發(fā)展肯定是值得期待的,對于認真做產(chǎn)品的企業(yè)來說,也絕對有騰飛的機遇。
直銷企業(yè)本身是自帶流量的主體,發(fā)揮私域經(jīng)銷商隊伍優(yōu)勢,結(jié)合直播等新的媒介,把傳統(tǒng)的直銷模式在線下合規(guī)深耕,2023年全方位放開的大形勢下,把握機會完全有穩(wěn)步增長的機會。
投身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè),面對新機遇,則需要再果斷一些。順勢轉(zhuǎn)型還是徹底轉(zhuǎn)型,不要讓搖擺不定的動作,或者有可能拖累公司的資產(chǎn)和板塊拖垮整個集團。雖然對于直銷企業(yè)來講,轉(zhuǎn)型可能需要付出更多的代價和探索,但跟上時代的節(jié)奏,也是長遠發(fā)展的基礎(chǔ)。