熱直銷網(wǎng)最新消息，雅芳的新任首席執(zhí)行官，謝琳·麥考伊(Sherilyn McCoy)，將面對(duì)諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：雅芳因涉嫌向中國官員行賄已經(jīng)進(jìn)行了三年的內(nèi)部調(diào)查，因涉嫌向金融分析師不當(dāng)披露市場信息又遭到美國證券交易委員會(huì)的調(diào)查，糟糕的銷售業(yè)績加上2001年跌了一半市值的股票，雅芳已經(jīng)收到分別來自兩家公司發(fā)來的收購要約。

盡管麥考伊有著在醫(yī)藥巨頭強(qiáng)生公司三十年的工作經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于她是否能重振雅芳這一126年的老牌公司，使其變得銳意創(chuàng)新、堅(jiān)持顧客至上，許多觀察家都持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。不過他們都一致同意，為達(dá)成這一目的，麥考伊必須要設(shè)法化解當(dāng)前的爭端，并重使雅芳重回上門直銷的道路上來。

“她確實(shí)是合格的，但仍缺乏直接的銷售經(jīng)驗(yàn)，”沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授拉里·海賓納克（Larry Hrebiniak）說道。同時(shí)他還指出，由于缺乏對(duì)雅芳經(jīng)營模式的了解，麥考伊將經(jīng)歷一次非常艱難的學(xué)習(xí)過程。但麥考伊最大的挑戰(zhàn)在于，前任執(zhí)行總裁鐘彬嫻女士（Andrea Jung）試圖使雅芳成為足以與歐萊雅匹敵的零售巨頭已經(jīng)讓企業(yè)走上了彎路，而她必須重塑這一品牌。海賓納克表示，即使不再走過去屢試不爽的直銷模式的道路，雅芳無論是人力還是物力上都無法達(dá)成鐘女士的預(yù)設(shè)目標(biāo)?！扮娮尮镜奈磥響?zhàn)略出現(xiàn)了不確定性，企業(yè)發(fā)展的定位問題還沒最終解決。”

最初的社交網(wǎng)絡(luò)

沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授彼得·費(fèi)德（Peter Fader）認(rèn)為，麥考伊應(yīng)當(dāng)讓雅芳將注意力重新放在自己的客戶群上?！坝雄E象表明，雅芳的做法已經(jīng)與這一理念背道而馳。盡管對(duì)自己的客戶有著深刻的了解，雅芳卻沒有利用好這一優(yōu)勢，反而是把注意力集中到品牌和其他一些無關(guān)緊要的東西上，”費(fèi)德說道。

隨著社交媒體和相關(guān)技術(shù)的出現(xiàn)，許多公司都在努力成為以顧客為中心的企業(yè)。要做到這點(diǎn)，僅僅了解自己的顧客是不夠的，還需要能從這些顧客中找出最有價(jià)值的群體來。而這一點(diǎn)正是雅芳在過去的一百年中堅(jiān)持的與客戶面對(duì)面交流的戰(zhàn)略。費(fèi)德最近與人合著了一本題為《顧客中心性》的書，他表示，“其實(shí)現(xiàn)在流行的正是像雅芳那樣的不加掩飾、直來直去的商業(yè)模式?！?/p>

許多企業(yè)也在利用社交媒體推行口碑營銷并從中獲益。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授倫納德·羅迪士（Leonard Lodish）指出，雅芳也在加入了自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上采用了這一方法，從一開始就將長期客戶定位成主要的銷售對(duì)象。雅芳的官網(wǎng)甚至也在向老派的社交網(wǎng)絡(luò)致敬，稱其直銷模式為“最初的社交網(wǎng)絡(luò)”。在官網(wǎng)的歷史板塊，專門有一一個(gè)地方就叫做“授權(quán)和社交網(wǎng)絡(luò)……遠(yuǎn)在facebook之前?！?/p>

“將化妝品賣給朋友和熟人的營銷方式正是現(xiàn)代社交媒體的核心，”羅迪士說道，“這是一種很有意思的分銷方法，”它的特點(diǎn)在于“能夠充分利用人際關(guān)系的力量?！?/p>

然而，《華爾街日?qǐng)?bào)》本周的一片文章寫到，要真正熟練駕馭社交媒體這一營銷手段，雅芳還有很長的路要走。現(xiàn)在的大趨勢是，越來越多的顧客開始選擇在網(wǎng)上購買化妝品。而這一點(diǎn)可以從雅芳競爭對(duì)手的網(wǎng)站Sephora.com, Beauty.com, Drugstore.com和玫琳凱那里看的更為明顯。盡管雅芳已經(jīng)在蘋果手機(jī)和安卓平臺(tái)上開發(fā)了一些自有品牌的電子目錄，“銷售代表認(rèn)為（雅芳）在社交媒體、智能手機(jī)和平板電腦等新渠道上爭取客戶方面做的并不夠好。”

自1886年創(chuàng)立以來，雅芳一直專注于上門直銷的手段。在過去的幾十年里，雅芳的銷售代表已經(jīng)發(fā)展到了工作場所和網(wǎng)絡(luò)銷售，有的銷售代表甚至開設(shè)了自己的雅芳零售商店。雅芳雖然自己也在網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品，但是其銷售的產(chǎn)品都沒有通過傳統(tǒng)的零售商店進(jìn)行銷售。2011年底，雅芳銷售額達(dá)到110億美元，但只有20%的利潤額是來自美國，剩下的利潤都是來自于雅芳開拓的其他99個(gè)國家的市場。

賄賂丑聞等等

雅芳給麥考伊留下了社交網(wǎng)路這一豐富遺產(chǎn)的同時(shí)，也給她留下了包括行賄指控在內(nèi)數(shù)個(gè)持續(xù)四年之久的爭議問題。前任執(zhí)行總裁鐘女士于1999年開始執(zhí)掌雅芳，她因提倡雅芳的女性權(quán)利并將雅芳塑造成為“專為女性而誕生的公司”而廣為人知，也是世界500強(qiáng)公司中任職時(shí)間最長的女性CEO。

2006年，雅芳成為第一個(gè)在中國獲得直銷許可的公司。然而就在兩年后，當(dāng)時(shí)鐘女士還在任，雅芳的數(shù)位高管就因涉嫌行賄中國官員遭到起訴。調(diào)查迅速波及包括巴西、墨西哥、阿根廷印度和日本在內(nèi)的其他新興市場，并有四位高管因這項(xiàng)指控而在去年辭職。2011年，證券交易委員會(huì)就行賄指控和違反《反海外腐敗法》的行為展開調(diào)查。另外，該委員會(huì)還對(duì)雅芳高管向金融分析師不當(dāng)泄露市場信息的指控開展了獨(dú)立調(diào)查。去年，雅芳公司在巴西的電腦系統(tǒng)問題影響了銷售代表的正常工作，從而使得公司股票大跌。

隨著去年開展的調(diào)查規(guī)模的不斷擴(kuò)大，加之銷售量的下滑，雅芳的股票價(jià)格下跌了45%。在2011年第四季度的考察中，雅芳全球市場的利潤率下降了4%，只有墨西哥市場出現(xiàn)了增長態(tài)勢。雅芳的股票價(jià)值現(xiàn)在徘徊在22美元上下，較今年年初上漲了25%，但仍低于去年同期的31美元。在2008年8月，其股票曾一度達(dá)到每股44美元?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的文章援引桑德?！·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）的分析指出，美國的銷售利潤在過去的十年里縮水了近75%。

上個(gè)月，雅芳收到了兩個(gè)收購要約的主動(dòng)報(bào)價(jià)。3月下旬，雅芳拒絕了私人化妝品公司巨頭考迪100億美元（每股23.25美元）的收購要約。而在剛過去的幾周里，又有傳言說雅芳的競爭對(duì)手玫琳凱的前任執(zhí)行總裁John Rochon所有的Richmond Holdings集團(tuán)也在尋求向雅芳發(fā)出收購要約。

當(dāng)麥考伊試圖解決這些問題時(shí)，這些棘手的問題卻未能在Jung（現(xiàn)任董事會(huì)執(zhí)行總裁）的視察中得以有效掩蓋。

這些問題中有很多是在鐘女士的任內(nèi)出現(xiàn)的。在麥考伊接任執(zhí)行總裁的同時(shí)，鐘女士仍將保持其董事會(huì)“執(zhí)行主席”的職務(wù)。據(jù)公司新聞發(fā)布會(huì)的消息，她計(jì)劃在該職位上繼續(xù)工作兩年，以“與公司新的執(zhí)行總裁緊密合作，協(xié)助公司全面戰(zhàn)略方向的確立與品牌的重新定位，”但是，羅迪士說道，前任CEO仍舊在公司發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)地位的情況下，新任CEO的工作往往會(huì)難以展開?！靶问疆愑趯こ?，我認(rèn)為這將極大地限制新任CEO能力的發(fā)揮?！?/p>

新的雅芳小姐

麥考伊所面臨的另一項(xiàng)挑戰(zhàn)是如何使“雅芳小姐” 這個(gè)概念更加具有吸引力。事實(shí)上，很多的銷售代表已經(jīng)開始離開雅芳，同時(shí)又很少有新人加入。單單2011年第四季度，雅芳的銷售代表數(shù)目就減少了4%，這一數(shù)字在北美及俄羅斯更是下跌的厲害。

海賓納克表示，為了吸引更多年輕女士加入到銷售大軍中來，麥考伊需要考慮打企業(yè)文化牌，并重新定義雅芳銷售的意義所在?！八枰眯碌莫?jiǎng)勵(lì)制度和更高的薪酬來激發(fā)活力，”他說，“她將不得不深入挖掘品牌的優(yōu)勢并（創(chuàng)造）新的興奮點(diǎn)?！?/p>

據(jù)沃頓商學(xué)院客座教授莫妮卡·麥克戈拉斯（Monica McGrath）的意見，作為新一代的執(zhí)行總裁，麥考伊必須更為關(guān)注新興市場上銷售代表的招收工作，因?yàn)檫@些地方女人走出家門之后的工作機(jī)會(huì)非常少。

此外，麥克戈拉斯表示，在吸引新一代顧客群體的同時(shí)，麥考伊還應(yīng)當(dāng)在老主顧對(duì)雅芳的感情上做做文章。“這一品牌對(duì)很多人來代表著一種溫馨的感覺、還有著很深的懷舊內(nèi)涵。對(duì)于我母親那一代人來說，雅芳是一個(gè)女人成為職場媽媽的唯一途徑?！彼f，“（麥考伊）需要對(duì)這種情感進(jìn)行深入的發(fā)掘?！?/p>