熱直銷(xiāo)網(wǎng)最新消息，雅芳的新任首席執(zhí)行官，謝琳·麥考伊(Sherilyn McCoy)，將面對(duì)諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：雅芳因涉嫌向中國(guó)官員行賄已經(jīng)進(jìn)行了三年的內(nèi)部調(diào)查，因涉嫌向金融分析師不當(dāng)披露市場(chǎng)信息又遭到美國(guó)證券交易委員會(huì)的調(diào)查，糟糕的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)加上2001年跌了一半市值的股票，雅芳已經(jīng)收到分別來(lái)自兩家公司發(fā)來(lái)的收購(gòu)要約。

盡管麥考伊有著在醫(yī)藥巨頭強(qiáng)生公司三十年的工作經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于她是否能重振雅芳這一126年的老牌公司，使其變得銳意創(chuàng)新、堅(jiān)持顧客至上，許多觀察家都持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。不過(guò)他們都一致同意，為達(dá)成這一目的，麥考伊必須要設(shè)法化解當(dāng)前的爭(zhēng)端，并重使雅芳重回上門(mén)直銷(xiāo)的道路上來(lái)。

“她確實(shí)是合格的，但仍缺乏直接的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，”沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授拉里·海賓納克（Larry Hrebiniak）說(shuō)道。同時(shí)他還指出，由于缺乏對(duì)雅芳經(jīng)營(yíng)模式的了解，麥考伊將經(jīng)歷一次非常艱難的學(xué)習(xí)過(guò)程。但麥考伊最大的挑戰(zhàn)在于，前任執(zhí)行總裁鐘彬嫻女士（Andrea Jung）試圖使雅芳成為足以與歐萊雅匹敵的零售巨頭已經(jīng)讓企業(yè)走上了彎路，而她必須重塑這一品牌。海賓納克表示，即使不再走過(guò)去屢試不爽的直銷(xiāo)模式的道路，雅芳無(wú)論是人力還是物力上都無(wú)法達(dá)成鐘女士的預(yù)設(shè)目標(biāo)?！扮娮尮镜奈磥?lái)戰(zhàn)略出現(xiàn)了不確定性，企業(yè)發(fā)展的定位問(wèn)題還沒(méi)最終解決。”

最初的社交網(wǎng)絡(luò)

沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授彼得·費(fèi)德（Peter Fader）認(rèn)為，麥考伊應(yīng)當(dāng)讓雅芳將注意力重新放在自己的客戶群上?！坝雄E象表明，雅芳的做法已經(jīng)與這一理念背道而馳。盡管對(duì)自己的客戶有著深刻的了解，雅芳卻沒(méi)有利用好這一優(yōu)勢(shì)，反而是把注意力集中到品牌和其他一些無(wú)關(guān)緊要的東西上，”費(fèi)德說(shuō)道。

隨著社交媒體和相關(guān)技術(shù)的出現(xiàn)，許多公司都在努力成為以顧客為中心的企業(yè)。要做到這點(diǎn)，僅僅了解自己的顧客是不夠的，還需要能從這些顧客中找出最有價(jià)值的群體來(lái)。而這一點(diǎn)正是雅芳在過(guò)去的一百年中堅(jiān)持的與客戶面對(duì)面交流的戰(zhàn)略。費(fèi)德最近與人合著了一本題為《顧客中心性》的書(shū)，他表示，“其實(shí)現(xiàn)在流行的正是像雅芳那樣的不加掩飾、直來(lái)直去的商業(yè)模式。”

許多企業(yè)也在利用社交媒體推行口碑營(yíng)銷(xiāo)并從中獲益。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授倫納德·羅迪士（Leonard Lodish）指出，雅芳也在加入了自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上采用了這一方法，從一開(kāi)始就將長(zhǎng)期客戶定位成主要的銷(xiāo)售對(duì)象。雅芳的官網(wǎng)甚至也在向老派的社交網(wǎng)絡(luò)致敬，稱(chēng)其直銷(xiāo)模式為“最初的社交網(wǎng)絡(luò)”。在官網(wǎng)的歷史板塊，專(zhuān)門(mén)有一一個(gè)地方就叫做“授權(quán)和社交網(wǎng)絡(luò)……遠(yuǎn)在facebook之前?！?/p>

“將化妝品賣(mài)給朋友和熟人的營(yíng)銷(xiāo)方式正是現(xiàn)代社交媒體的核心，”羅迪士說(shuō)道，“這是一種很有意思的分銷(xiāo)方法，”它的特點(diǎn)在于“能夠充分利用人際關(guān)系的力量。”

然而，《華爾街日?qǐng)?bào)》本周的一片文章寫(xiě)到，要真正熟練駕馭社交媒體這一營(yíng)銷(xiāo)手段，雅芳還有很長(zhǎng)的路要走?，F(xiàn)在的大趨勢(shì)是，越來(lái)越多的顧客開(kāi)始選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)化妝品。而這一點(diǎn)可以從雅芳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站Sephora.com, Beauty.com, Drugstore.com和玫琳凱那里看的更為明顯。盡管雅芳已經(jīng)在蘋(píng)果手機(jī)和安卓平臺(tái)上開(kāi)發(fā)了一些自有品牌的電子目錄，“銷(xiāo)售代表認(rèn)為（雅芳）在社交媒體、智能手機(jī)和平板電腦等新渠道上爭(zhēng)取客戶方面做的并不夠好。”

自1886年創(chuàng)立以來(lái)，雅芳一直專(zhuān)注于上門(mén)直銷(xiāo)的手段。在過(guò)去的幾十年里，雅芳的銷(xiāo)售代表已經(jīng)發(fā)展到了工作場(chǎng)所和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，有的銷(xiāo)售代表甚至開(kāi)設(shè)了自己的雅芳零售商店。雅芳雖然自己也在網(wǎng)上直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，但是其銷(xiāo)售的產(chǎn)品都沒(méi)有通過(guò)傳統(tǒng)的零售商店進(jìn)行銷(xiāo)售。2011年底，雅芳銷(xiāo)售額達(dá)到110億美元，但只有20%的利潤(rùn)額是來(lái)自美國(guó)，剩下的利潤(rùn)都是來(lái)自于雅芳開(kāi)拓的其他99個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。

賄賂丑聞等等

雅芳給麥考伊留下了社交網(wǎng)路這一豐富遺產(chǎn)的同時(shí)，也給她留下了包括行賄指控在內(nèi)數(shù)個(gè)持續(xù)四年之久的爭(zhēng)議問(wèn)題。前任執(zhí)行總裁鐘女士于1999年開(kāi)始執(zhí)掌雅芳，她因提倡雅芳的女性權(quán)利并將雅芳塑造成為“專(zhuān)為女性而誕生的公司”而廣為人知，也是世界500強(qiáng)公司中任職時(shí)間最長(zhǎng)的女性CEO。

2006年，雅芳成為第一個(gè)在中國(guó)獲得直銷(xiāo)許可的公司。然而就在兩年后，當(dāng)時(shí)鐘女士還在任，雅芳的數(shù)位高管就因涉嫌行賄中國(guó)官員遭到起訴。調(diào)查迅速波及包括巴西、墨西哥、阿根廷印度和日本在內(nèi)的其他新興市場(chǎng)，并有四位高管因這項(xiàng)指控而在去年辭職。2011年，證券交易委員會(huì)就行賄指控和違反《反海外腐敗法》的行為展開(kāi)調(diào)查。另外，該委員會(huì)還對(duì)雅芳高管向金融分析師不當(dāng)泄露市場(chǎng)信息的指控開(kāi)展了獨(dú)立調(diào)查。去年，雅芳公司在巴西的電腦系統(tǒng)問(wèn)題影響了銷(xiāo)售代表的正常工作，從而使得公司股票大跌。

隨著去年開(kāi)展的調(diào)查規(guī)模的不斷擴(kuò)大，加之銷(xiāo)售量的下滑，雅芳的股票價(jià)格下跌了45%。在2011年第四季度的考察中，雅芳全球市場(chǎng)的利潤(rùn)率下降了4%，只有墨西哥市場(chǎng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。雅芳的股票價(jià)值現(xiàn)在徘徊在22美元上下，較今年年初上漲了25%，但仍低于去年同期的31美元。在2008年8月，其股票曾一度達(dá)到每股44美元。《華爾街日?qǐng)?bào)》的文章援引桑德?！·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）的分析指出，美國(guó)的銷(xiāo)售利潤(rùn)在過(guò)去的十年里縮水了近75%。

上個(gè)月，雅芳收到了兩個(gè)收購(gòu)要約的主動(dòng)報(bào)價(jià)。3月下旬，雅芳拒絕了私人化妝品公司巨頭考迪100億美元（每股23.25美元）的收購(gòu)要約。而在剛過(guò)去的幾周里，又有傳言說(shuō)雅芳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玫琳凱的前任執(zhí)行總裁John Rochon所有的Richmond Holdings集團(tuán)也在尋求向雅芳發(fā)出收購(gòu)要約。

當(dāng)麥考伊試圖解決這些問(wèn)題時(shí)，這些棘手的問(wèn)題卻未能在Jung（現(xiàn)任董事會(huì)執(zhí)行總裁）的視察中得以有效掩蓋。

這些問(wèn)題中有很多是在鐘女士的任內(nèi)出現(xiàn)的。在麥考伊接任執(zhí)行總裁的同時(shí)，鐘女士仍將保持其董事會(huì)“執(zhí)行主席”的職務(wù)。據(jù)公司新聞發(fā)布會(huì)的消息，她計(jì)劃在該職位上繼續(xù)工作兩年，以“與公司新的執(zhí)行總裁緊密合作，協(xié)助公司全面戰(zhàn)略方向的確立與品牌的重新定位，”但是，羅迪士說(shuō)道，前任CEO仍舊在公司發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)地位的情況下，新任CEO的工作往往會(huì)難以展開(kāi)?！靶问疆愑趯こ?，我認(rèn)為這將極大地限制新任CEO能力的發(fā)揮?！?/p>

新的雅芳小姐

麥考伊所面臨的另一項(xiàng)挑戰(zhàn)是如何使“雅芳小姐” 這個(gè)概念更加具有吸引力。事實(shí)上，很多的銷(xiāo)售代表已經(jīng)開(kāi)始離開(kāi)雅芳，同時(shí)又很少有新人加入。單單2011年第四季度，雅芳的銷(xiāo)售代表數(shù)目就減少了4%，這一數(shù)字在北美及俄羅斯更是下跌的厲害。

海賓納克表示，為了吸引更多年輕女士加入到銷(xiāo)售大軍中來(lái)，麥考伊需要考慮打企業(yè)文化牌，并重新定義雅芳銷(xiāo)售的意義所在?！八枰眯碌莫?jiǎng)勵(lì)制度和更高的薪酬來(lái)激發(fā)活力，”他說(shuō)，“她將不得不深入挖掘品牌的優(yōu)勢(shì)并（創(chuàng)造）新的興奮點(diǎn)?！?/p>

據(jù)沃頓商學(xué)院客座教授莫妮卡·麥克戈拉斯（Monica McGrath）的意見(jiàn)，作為新一代的執(zhí)行總裁，麥考伊必須更為關(guān)注新興市場(chǎng)上銷(xiāo)售代表的招收工作，因?yàn)檫@些地方女人走出家門(mén)之后的工作機(jī)會(huì)非常少。

此外，麥克戈拉斯表示，在吸引新一代顧客群體的同時(shí)，麥考伊還應(yīng)當(dāng)在老主顧對(duì)雅芳的感情上做做文章?！斑@一品牌對(duì)很多人來(lái)代表著一種溫馨的感覺(jué)、還有著很深的懷舊內(nèi)涵。對(duì)于我母親那一代人來(lái)說(shuō)，雅芳是一個(gè)女人成為職場(chǎng)媽媽的唯一途徑?！彼f(shuō)，“（麥考伊）需要對(duì)這種情感進(jìn)行深入的發(fā)掘?！?/p>