兩年時(shí)間不到，東阿阿膠又換帥了。1月10日晚間，東阿阿膠宣布董事長(zhǎng)韓躍偉因工作內(nèi)容變動(dòng)原因辭去董事長(zhǎng)一職，總裁高登鋒也辭去總裁一職，并接替韓躍偉擔(dān)任董事長(zhǎng)。與此同時(shí)，來(lái)自于大股東華潤(rùn)系的程杰被任命為新一任總裁。

　　這是兩年內(nèi)出現(xiàn)的又一次高層更迭。在2020年初，公司業(yè)績(jī)“爆雷”，交出了自1996年上市后的首張?zhí)潛p成績(jī)單。同一時(shí)間，高管層也進(jìn)行了“大換血”，執(zhí)掌東阿阿膠十幾年的前總裁秦玉峰退休卸任，高登鋒接替他成為新任總裁。

　　相比于2020年初，這次資本市場(chǎng)的反應(yīng)相對(duì)正面。1月11日開(kāi)盤(pán)后，不到11點(diǎn)，東阿阿膠就迎來(lái)漲停，一直持續(xù)到下午收盤(pán)。收盤(pán)價(jià)49.54元/股，站上了近兩年以來(lái)的高點(diǎn)。投資者的普遍觀點(diǎn)是，高登鋒由總裁升任董事長(zhǎng)，是對(duì)其過(guò)去兩年成功推動(dòng)?xùn)|阿阿膠轉(zhuǎn)型，扭虧為盈成績(jī)的認(rèn)可。

　　繼任總裁的程杰是從控股方華潤(rùn)醫(yī)藥調(diào)過(guò)來(lái)的，這被外界認(rèn)為是華潤(rùn)醫(yī)藥之后要加大控制力的布局，高登鋒會(huì)成為最后一任“本土”董事長(zhǎng)。

　　不過(guò)，高登鋒在上任之后的兩年內(nèi)做事雷厲風(fēng)行。剛上任時(shí)，東阿阿膠正處于至暗時(shí)刻。前總裁秦玉峰堅(jiān)持的“價(jià)值回歸工程”，使得阿膠連漲多年，從2001年每公斤80元的零售價(jià)，漲到了2019年接近每公斤6000元左右，19年時(shí)間74倍的漲幅。東阿阿膠借此連續(xù)十幾年凈利潤(rùn)保持正增長(zhǎng)，且年復(fù)合增長(zhǎng)率在20%以上。

　　這個(gè)策略本質(zhì)上是要提高公司的利潤(rùn)率，因?yàn)闁|阿阿膠的市場(chǎng)地位過(guò)于強(qiáng)大，在2019年之前，長(zhǎng)期占有80%的市場(chǎng)份額，即便到了2019年最低谷，也還超過(guò)60%。

　　阿膠與白酒類(lèi)似，可以?xún)?chǔ)存三到五年，并且價(jià)值不會(huì)隨著儲(chǔ)存時(shí)間而降低。這使得在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商都不是靠賣(mài)貨掙錢(qián)，而是靠“囤貨”掙錢(qián)。東阿阿膠做成了稀缺商品，公司在漲價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商們囤貨一年至少賺10%，又進(jìn)一步推高了囤貨比重。

　　在業(yè)績(jī)最差的2019年，整個(gè)渠道高峰期存有大概1600噸阿膠塊，是每年正常消耗量的近2倍，也就是兩年左右的庫(kù)存。

　　這期間，銷(xiāo)量可能大跌，財(cái)報(bào)里并沒(méi)有直接數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。但從其他數(shù)據(jù)里可以看出，主力產(chǎn)品阿膠塊在2018年的出廠(chǎng)價(jià)是2010年的6.12倍，營(yíng)收73.38億元卻僅為2010年24.64億元的2.98倍，粗略計(jì)算，8年間銷(xiāo)量大概萎縮了50%。阿膠的主要成分是從驢皮提煉出來(lái)的，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)庫(kù)截取的年底驢存欄數(shù)據(jù)，2008年底為600.4萬(wàn)頭，到2018年底，僅為253.28萬(wàn)頭，10年間下降了57%。

　　高登鋒面對(duì)的問(wèn)題很明確，就是解決庫(kù)存積壓和銷(xiāo)售問(wèn)題，使得公司走向正常的節(jié)奏。結(jié)果看起來(lái)是不錯(cuò)的。從2020年初至今，東阿阿膠存貨一直呈下降態(tài)勢(shì)，已經(jīng)從最初的35.3億元下降至2021年上半年的20.29億元，降幅達(dá)到42.52%。在東阿阿膠2021年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，高登鋒曾公開(kāi)表示，經(jīng)過(guò)近兩年的清理，公司渠道庫(kù)存逐漸恢復(fù)良性。

　　公司管理層并沒(méi)有過(guò)多拆解具體的去庫(kù)存手段。在經(jīng)觀大健康記者跟多位行業(yè)從業(yè)人士和專(zhuān)家的溝通中，大致梳理出了幾個(gè)核心動(dòng)作。

　　最簡(jiǎn)單的動(dòng)作是降低供給。多位二級(jí)市場(chǎng)投資者根據(jù)收入和成本的數(shù)據(jù)變化，得出東阿阿膠在2019年和2020年大幅調(diào)低了出廠(chǎng)量，貨值甚至不及此前的四分之一。該信息并沒(méi)有得到東阿阿膠的確認(rèn)。

　　比較復(fù)雜的是經(jīng)銷(xiāo)商架構(gòu)的調(diào)整，加大線(xiàn)上和線(xiàn)下的配合。從2019年起，東阿阿膠開(kāi)始大力推動(dòng)電商業(yè)務(wù)，從產(chǎn)品端和營(yíng)銷(xiāo)方式上加大了對(duì)消費(fèi)者的“刺激”。在線(xiàn)下，也大量減少了經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，使得對(duì)體系的“管控”更直接。

　　主要競(jìng)對(duì)福牌阿膠此前“攔截”東阿阿膠的主要手段就是補(bǔ)貼終端渠道，每單甚至有50到100元的現(xiàn)金補(bǔ)助。因?yàn)轶w制等多方面原因，東阿阿膠幾乎沒(méi)有應(yīng)對(duì)策略，經(jīng)銷(xiāo)商在比較“死板”的政策范疇內(nèi)，也沒(méi)太多辦法。

　　高登鋒在2021年年度工作會(huì)議上，提到全年線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的占比要達(dá)到25%-30%。基于電商體系，誕生了非常多的食品級(jí)阿膠產(chǎn)品，比如復(fù)合阿膠粉。阿膠含量很低，只有10%左右，但價(jià)格低，也能復(fù)合多種口味。只是這一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額就可以破億元，這種食品級(jí)的產(chǎn)品主要做線(xiàn)上推廣，不受OTC(非處方藥)和保健食品的監(jiān)管。

　　線(xiàn)上和線(xiàn)下的互動(dòng)對(duì)解決庫(kù)存也有極大幫助。促銷(xiāo)多了起來(lái)，還有行業(yè)人士稱(chēng)東阿阿膠從2020年開(kāi)始批量地回購(gòu)阿膠塊在線(xiàn)上促銷(xiāo)。這種方法雖然對(duì)上市公司的短期業(yè)績(jī)有負(fù)面影響，但對(duì)去庫(kù)存很有效，且能解決應(yīng)收賬款問(wèn)題。該信息并未得到東阿阿膠的確認(rèn)。

　　目前看，東阿阿膠階段性地解決了公司問(wèn)題，但更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于未來(lái)的增長(zhǎng)空間。在去年初的工作會(huì)議上，高登鋒對(duì)外宣稱(chēng)在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)3.2億元。到2025年末，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)80億元，挑戰(zhàn)100億元。

　　在已經(jīng)發(fā)布的去年三季度報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入28.26億元，凈利潤(rùn)3.01億元。凈利潤(rùn)已經(jīng)接近目標(biāo)，營(yíng)收還有24億元的差距。第三和第四季度是阿膠行業(yè)的旺季，按照過(guò)往的季度銷(xiāo)售占比，第四季度約占全年的四成，這意味著東阿阿膠有可能實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)。

　　不過(guò)百億目標(biāo)可比去庫(kù)存復(fù)雜多了，阿膠畢竟是個(gè)比較穩(wěn)定的“小眾市場(chǎng)”。高登鋒的做法是開(kāi)發(fā)更多“泛阿膠”類(lèi)商品，如上文提到的復(fù)合阿膠粉。內(nèi)部把這些品類(lèi)歸納到了“保健品”序列，有內(nèi)部人士稱(chēng)，按照2025年的規(guī)劃，保健品要占到20%銷(xiāo)售額。目前此類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額不到整體的10%。

　　這些產(chǎn)品還沒(méi)跑出來(lái)一個(gè)爆款，包括在線(xiàn)上平臺(tái)，東阿阿膠還在大量投入。雖然收入增長(zhǎng)明顯，但銷(xiāo)售費(fèi)用也同比增長(zhǎng)74.72%，已經(jīng)占到營(yíng)收的32.31%。而包括片仔癀、云南白藥等在內(nèi)的同類(lèi)企業(yè)，銷(xiāo)售費(fèi)用占比基本不過(guò)10%。

　　未來(lái)三年，東阿阿膠應(yīng)該還是大手筆投入，可能會(huì)推出越來(lái)越多的阿膠食品、阿膠化妝品等，會(huì)有一堆人質(zhì)疑“智商稅”。東阿阿膠如何應(yīng)對(duì)，經(jīng)觀大健康將持續(xù)關(guān)注