健康，關(guān)系“家”與“國”。自2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)至今，大健康產(chǎn)業(yè)被國人空前重視，《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動(dòng)》白皮書于2020年發(fā)布，提出加快將健康融入所有政策?！叭嫱七M(jìn)健康中國建設(shè)”更是寫進(jìn)了我國“十四五”規(guī)劃綱要，健康中國已上升到國家戰(zhàn)略高度。

　　正是在這樣的背景下，羊城晚報(bào)大健康研究院與艾媒咨詢聯(lián)合，對全人群的健康消費(fèi)進(jìn)行大數(shù)據(jù)調(diào)查，發(fā)布《2021新時(shí)代大健康消費(fèi)洞察報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”)。

　　國家衛(wèi)生健康委官方網(wǎng)站發(fā)布的全國健康素養(yǎng)監(jiān)測結(jié)果顯示，全國居民健康素養(yǎng)水平逐年上升(見圖1)，與2015年相比，2020年國人健康意識上升了一倍。意識帶動(dòng)需求，需求帶動(dòng)購買力，與此對應(yīng)的是，中國大健康產(chǎn)業(yè)整體營收規(guī)模持續(xù)上升，2020年市場規(guī)模達(dá)7.4萬億元，2021年預(yù)計(jì)突破8萬億元(見圖2)。

　　【營養(yǎng)保健品】

　　超八成消費(fèi)者是中青年，老年人“含金量”更高

　　一塊錢預(yù)防能省下十塊錢的治療!醫(yī)學(xué)科普經(jīng)年累月強(qiáng)調(diào)“預(yù)防>治療”，大眾的防病、保健、養(yǎng)生意識也逐年增強(qiáng)。報(bào)告顯示，中國營養(yǎng)保健品市場規(guī)模2020年達(dá)2503億，2021年預(yù)計(jì)2700億元(見圖3)。

　　中青年畫像：二線城市、高學(xué)歷更愛為健康買單

　　報(bào)告基于大數(shù)據(jù)對2021年中國營養(yǎng)保健品消費(fèi)者進(jìn)行了畫像。出乎意料的是，超八成消費(fèi)者為中青年，40歲以下消費(fèi)者占比83.3%，其中31-40歲消費(fèi)者占比達(dá)34.0%?！翱蓸放蓁坭健彪m是年輕一代自嘲的梗，但面對包括癌癥、心肌梗死在內(nèi)的許多疾病發(fā)病呈年輕化的冷酷現(xiàn)實(shí)，年輕人也開始注重養(yǎng)生。報(bào)告顯示，2021年中青年?duì)I養(yǎng)保健品市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破750億元(見圖4)。

　　報(bào)告顯示，年輕的消費(fèi)群體中，五成消費(fèi)者分布于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的華東及華南地區(qū);高學(xué)歷消費(fèi)者占比超八成(85.2%的消費(fèi)者學(xué)歷為?？埔陨希渲斜究粕急茸罡?，達(dá)到55.0%)。這也同樣證明：更易接觸到健康資訊的高學(xué)歷人群健康意識相應(yīng)更高，反之，錢包鼓不鼓限制了健康消費(fèi)。

　　讓我們有點(diǎn)意外的是，營養(yǎng)保健品年輕消費(fèi)者中，生活在二線城市占比最高為37.3%，大于一線城市的29.3%?？磥斫】迪M(fèi)不僅要有意識、有錢，還要“有閑”，和一線城市的996、007相比，二線城市的年輕人生活工作壓力沒那么大，反而更有精力“養(yǎng)生”。

　　中青年人喜歡為哪方面的營養(yǎng)保健品買單?報(bào)告顯示，“日常保健”與“熬夜”是驅(qū)動(dòng)中青年保健品消費(fèi)的首二因素，其次是為運(yùn)動(dòng)健身、工作出差。服用、攜帶便利是中青年人購買保健品的形態(tài)偏好，因此膠囊產(chǎn)品最受歡迎，其次是口服液、沖劑、片劑、軟糖(見圖5)。

　　老年人畫像：兩成老年人掃貨六成保健品

　　雖然說營養(yǎng)保健品的消費(fèi)者中，60歲以上老年人僅僅占兩成，但他們市場規(guī)模占比達(dá)高達(dá)六成。這說明健康問題是老年人的剛需，和年輕人相比，他們更舍得為保健品花大錢。2020年中國老年人營養(yǎng)保健品市場規(guī)模已高達(dá)1501.8億元(見圖6)。

　　中國老年人購買營養(yǎng)保健品的主要原因包括：營養(yǎng)補(bǔ)充，占48%;疾病養(yǎng)護(hù)，占32%;改善睡眠，占16%;內(nèi)分泌調(diào)節(jié)，占12%;美顏塑形，占4%。美顏塑形的占比雖然只有4%，但也反映了新時(shí)代的老年人對生活品質(zhì)的要求越來越高。記者從各大整形機(jī)構(gòu)了解到，美麗不再是中青年人的專利，老年人(包括男性)進(jìn)行整形的人數(shù)也在上升。

　　【科技養(yǎng)生】

　　按摩療勞損 人人盼好眠

　　科技改變生活，在健康保健領(lǐng)域也不例外，越來越多有科技含量的保健產(chǎn)品出現(xiàn)在我們的視野中。都市人的生活、工作離不開電子產(chǎn)品，“低頭族”“久坐族”的頸椎、腰椎問題非常普遍，各種按摩器械應(yīng)運(yùn)而生。此次報(bào)告顯示，按摩器械門類日益細(xì)分豐富，如：頭部按摩儀、腰背按摩儀、肩頸按摩儀、腿部按摩儀、全身按摩儀等(見圖7)。

　　“一夜好眠”已成都市人的奢侈品。此次報(bào)告顯示，各類助眠產(chǎn)品成為網(wǎng)民健康消費(fèi)的重點(diǎn)。2021年中國網(wǎng)民助眠工具購買產(chǎn)品中，眼罩眼貼產(chǎn)品占43.5%，決明子乳膠枕頭產(chǎn)品30%;其次還有隔音耳塞、按摩儀、助眠APP、熏香蠟燭、精油、失眠貼、足貼等。其中有一些品類的助眠效果并沒有科學(xué)依據(jù)，但仍有購買者，這也從一個(gè)側(cè)面反映都市人飽受睡眠問題的困擾，愿意抓住“每一根稻草”(見圖8)。

　　【私人疫苗】

　　90后成HPV疫苗預(yù)約主力軍

　　接種疫苗疾病預(yù)防的重要措施之一，這次新冠肺炎疫情更是讓疫苗接種的概念深入人心。報(bào)告顯示，2020年中國疫苗接種市場規(guī)模達(dá)到350億元(見圖9)，2021年預(yù)計(jì)達(dá)400億元，2030年則預(yù)計(jì)會突破1000億。以上數(shù)據(jù)包括公共疫苗(由政府購買并免費(fèi)提供給公眾)和私人疫苗(自掏腰包購買，自愿接種)。

　　此次報(bào)告顯示，中國私人疫苗市場規(guī)模與總批簽發(fā)數(shù)量快速攀升。

　　在很多人的印象中，接種疫苗以兒童為主，其實(shí)成年人也有必要接種疫苗，特別是隨著年齡增長免疫力隨之下降，中老年人會成為眾多疾病的易感人群。近幾年來，越來越多的大城市中老年人自費(fèi)接種帶狀皰疹疫苗、肺炎疫苗，常常是疫苗一到貨就“秒沒”。

　　HPV疫苗這幾年更是“當(dāng)紅炸子雞”，此次報(bào)告顯示，2020年通過百度健康預(yù)約HPV疫苗用戶群體中，90后是主力，約占58%。

　　【消毒防護(hù)用品】

　　口罩成出門標(biāo)配， 消費(fèi)將趨于常態(tài)化

　　“手機(jī)、錢包、鑰匙”以前是出門的標(biāo)配，2020年新冠肺炎疫情發(fā)生以來，口罩取代了錢包，和手機(jī)、鑰匙一起成為新的“出門三件套”。報(bào)告顯示，2020年中國口罩行業(yè)呈爆發(fā)式增長，中國大陸口罩總產(chǎn)量1025億只，這是什么概念?按照一只口罩長邊17厘米計(jì)算，所有口罩連起來，總長度可以繞地球赤道434圈。2020年中國大陸口罩行業(yè)市場規(guī)模高達(dá)7072.5億元，同比增長25.1倍(見圖10)。

　　出門戴口罩，減少了病毒、細(xì)菌空氣傳播概率，2021年各大醫(yī)院接收的呼吸道疾病，如上呼吸道感染、肺炎、流感、哮喘等，較往年同期明顯下降。不過長期佩戴口罩、頻繁用酒精消毒手部引起的“口罩臉”“酒精手”又成為新的健康問題。

　　報(bào)告顯示，2020年各類消毒液產(chǎn)量大幅提升，其中增幅最大的是84消毒液，其次為75%醫(yī)用酒精、手部消毒液。消毒液是中國家庭最常用的消毒方式，58%的家庭會選擇消毒液，其次是選擇家用日化產(chǎn)品、酒精。也有少數(shù)家庭選擇用消毒柜、空氣凈化消毒器、紫外線消毒燈來消毒。

　　超過六成消費(fèi)者至少每周消毒一次，25%的人每月消毒一次，但也有23%的家庭非常重視，每天都要消毒。目前已經(jīng)進(jìn)入疫情防控常態(tài)化，我們要注意科學(xué)防護(hù)，過于頻繁的消毒也會引起醫(yī)務(wù)人員的另一種擔(dān)心，如果家庭過于干凈，孩子罹患過敏性疾病的風(fēng)險(xiǎn)則會增高(見圖11)。

　　【健康傳播】

　　傳播權(quán)威、生動(dòng)健康知識 引領(lǐng)科學(xué)理性健康消費(fèi)

　　國人日益重視健康，但健康科普之路卻“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。健康話題關(guān)注度與科學(xué)性不匹配，甚至熱情與理性背道而馳的現(xiàn)象常有發(fā)生。

　　騰訊公司曾發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)謠言治理報(bào)告》揭秘三大謠言高發(fā)領(lǐng)域：醫(yī)療健康、食品安全、社會科學(xué)。謠言也從“**搭配**如砒霜”等“標(biāo)題黨”文章不斷“升級換代”，諸如“女人來月經(jīng)是身體在排毒”“飯后馬上松褲腰帶會導(dǎo)致胃下垂”等令人瞠目結(jié)舌的健康謠言，被拍成聲情并茂的小視頻，在“幸福一家人”“某某同學(xué)群”里病毒式傳播，誤導(dǎo)無數(shù)讀者。

　　健康傳播，必須以權(quán)威生動(dòng)的健康知識為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)大眾進(jìn)行科學(xué)理性的健康消費(fèi)，是羊城晚報(bào)深耕健康科普領(lǐng)域一以貫之的原則。本報(bào)告基于大數(shù)據(jù)分析，幫助業(yè)界和讀者洞察消費(fèi)者健康需求，推動(dòng)健康知識的科普傳播。

　　羊城晚報(bào)近年來深耕健康科普，用“大專家”做“小科普”的形式，做出了“專業(yè)權(quán)威、生動(dòng)有趣、深入淺出”的特點(diǎn)。例如，策劃《診室里醫(yī)生來不及告訴你的事》《生活中的中醫(yī)智慧》等系列全媒體產(chǎn)品，做患者、群眾關(guān)心的話題;今年“六一”兒童節(jié)，邀省中醫(yī)院兒科專家許尤佳就寶媽們關(guān)注的話題進(jìn)行科普直播，流量高達(dá)百萬。

　　近年來，羊城晚報(bào)深刻意識到系統(tǒng)化、專業(yè)化、個(gè)性化的健康傳播是大勢所趨，順勢而為攜手國內(nèi)知名醫(yī)療健康機(jī)構(gòu)成立“大灣區(qū)健康傳播聯(lián)盟”，構(gòu)建深度交流合作平臺，以羊城晚報(bào)大健康研究院為科普傳播陣地，全面、系統(tǒng)、規(guī)范地宣傳健康政策、傳播健康理念、普及健康知識、倡導(dǎo)健康生活方式、打造健康文化品牌、助力健康中國行動(dòng)