近年來(lái)，直銷(xiāo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力正在下降，這是毋庸置疑的。這一方面固然有疫情的原因，還有高壓監(jiān)管、大整頓等政策性因素的壓力，但更重要的是，直銷(xiāo)產(chǎn)品所生存、發(fā)展的土壤已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的要求，市場(chǎng)要求必須對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行深層次的變革。這種變革包括監(jiān)管的、企業(yè)的、市場(chǎng)等幾個(gè)方面。今天我們來(lái)講監(jiān)管政策，這是當(dāng)前緊迫的任務(wù)。

　　01

　　對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)品生產(chǎn)方的監(jiān)管方式過(guò)于僵化

　　《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》第四條規(guī)定，直銷(xiāo)企業(yè)可以以直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售的產(chǎn)品有三類(lèi)：企業(yè)本身生產(chǎn)的產(chǎn)品、母公司生產(chǎn)的產(chǎn)品、控股公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。第四條同時(shí)還補(bǔ)充規(guī)定，直銷(xiāo)企業(yè)可以依法取得貿(mào)易權(quán)或分銷(xiāo)權(quán)。

　　那么，是不是意味著，除了上述三類(lèi)途徑之外，取得了貿(mào)易權(quán)或者分銷(xiāo)權(quán)的產(chǎn)品，也可以按照直銷(xiāo)的方式來(lái)賣(mài)呢？從多年來(lái)直銷(xiāo)管理系統(tǒng)的產(chǎn)品報(bào)備情況來(lái)看，這種情況很少。企業(yè)絕大多數(shù)情況仍然只能走這三種途徑。

　　在歷次有關(guān)部門(mén)的企業(yè)調(diào)研中，直銷(xiāo)企業(yè)都反映過(guò)直銷(xiāo)產(chǎn)品代加工的問(wèn)題。某企業(yè)高管曾經(jīng)告訴我們，公司研發(fā)部門(mén)已經(jīng)開(kāi)發(fā)了某款功能飲料，在生產(chǎn)時(shí)，出于成本考慮，曾經(jīng)考慮委托代加工生產(chǎn)。他們?cè)?jīng)考察過(guò)國(guó)內(nèi)某國(guó)際飲料生產(chǎn)企業(yè)的基地，該基地?fù)碛蟹浅３墒煜冗M(jìn)的飲料生產(chǎn)技術(shù)條件，不僅生產(chǎn)能力過(guò)剩，而且代工生產(chǎn)的性?xún)r(jià)比很高。公司本來(lái)計(jì)劃采用委托代加工方式生產(chǎn)，但由于監(jiān)管方面的審核不方便，最后只能自己上馬、自建生產(chǎn)線，這導(dǎo)致這系列新產(chǎn)品延遲上市了近兩年，而且企業(yè)不得不增加投資超過(guò)4000萬(wàn)元，而這條新的生產(chǎn)線效率還低過(guò)委托代工。但為了應(yīng)對(duì)審批，企業(yè)只能如此選擇。這對(duì)于供需兩方無(wú)疑造成了雙重浪費(fèi)。

　　另外，當(dāng)直銷(xiāo)企業(yè)需要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，或者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)時(shí)，為了產(chǎn)品報(bào)備的需要，企業(yè)只能不斷并購(gòu)、控股新的企業(yè)，這對(duì)于企業(yè)無(wú)疑又是一筆較大的支出。

　　02

　　直銷(xiāo)產(chǎn)品的監(jiān)管觀念過(guò)時(shí)，企業(yè)無(wú)奈要開(kāi)“不以銷(xiāo)售商品、不以盈利為目的”的店鋪

　　《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》第十條規(guī)定，直銷(xiāo)企業(yè)在其從事直銷(xiāo)活動(dòng)的地區(qū)應(yīng)當(dāng)建立便于并滿(mǎn)足消費(fèi)者、直銷(xiāo)員了解產(chǎn)品價(jià)格、退換貨及企業(yè)依法提供其他服務(wù)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。這一條款是基于過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)，直銷(xiāo)員管理、產(chǎn)品管理和售后服務(wù)不容易輻射到基層市場(chǎng)地區(qū)的條件。

　　然而，如今兩個(gè)條例已經(jīng)實(shí)施15年，我國(guó)早就是高度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)，國(guó)務(wù)院提倡政務(wù)“互聯(lián)網(wǎng)+”，采用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代物流、智能客服等基礎(chǔ)配套條件來(lái)服務(wù)消費(fèi)者早就深入人心，而且這些方式比服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的效率更高效。我國(guó)是數(shù)字化已經(jīng)十分成熟，網(wǎng)民數(shù)量從10年前的5億增長(zhǎng)到現(xiàn)在的超過(guò)10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到71.6%。特別是在疫情的推動(dòng)下，包括在線醫(yī)療在內(nèi)的線上服務(wù)早就成為國(guó)家倡導(dǎo)的方式。同時(shí)，我國(guó)物流業(yè)早已經(jīng)十分成熟。

　　但是，為了配合該條款的要求，直銷(xiāo)企業(yè)不得不在各地租店鋪、雇傭工作人員，每年投入固定的成本來(lái)開(kāi)一家“不以銷(xiāo)售商品，不以盈利為目的”的店鋪。尤其是對(duì)于那些需要在全國(guó)開(kāi)展直銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們必須要開(kāi)設(shè)成百上千家這樣的店鋪，這對(duì)企業(yè)是一筆巨大的支出。在當(dāng)前國(guó)家鼓勵(lì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、為實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)紓困的政策下，減輕直銷(xiāo)企業(yè)這方面的負(fù)擔(dān)，有重大的直接作用。

　　據(jù)今日直聞了解，在2018年，有關(guān)部門(mén)曾經(jīng)有意在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和分支機(jī)構(gòu)方面放寬要求，減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)，后來(lái)因?yàn)榉N種原因這項(xiàng)政策還沒(méi)有來(lái)得及頒布。相信未來(lái)這一政策如果能夠落實(shí)，必能幫助企業(yè)節(jié)約不必要的支出成本。

　　而在現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐中，部分地方對(duì)于服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和分支機(jī)構(gòu)能不能賣(mài)貨，并沒(méi)有統(tǒng)一的監(jiān)管口徑，有的地方可以賣(mài)，有的地方不可以賣(mài)，監(jiān)管?chē)?yán)格的時(shí)候不能賣(mài)，監(jiān)管寬的時(shí)候也可以賣(mài)，對(duì)企業(yè)造成了比較大的困擾。

　　03

　　限制直銷(xiāo)產(chǎn)品的范圍與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律不一致，不利于創(chuàng)新和企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的變化，正在反噬研發(fā)

　　根據(jù)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《直銷(xiāo)產(chǎn)品類(lèi)別指引（試行）》的規(guī)定，直銷(xiāo)產(chǎn)品的范圍有六大類(lèi)類(lèi)別：保健食品、化妝品、保潔用品、保健器材、小型廚具和家用電器。其中，前面五大類(lèi)別是早在2005年頒布實(shí)施時(shí)就限制的，而后一項(xiàng)的家用電器是2016年新增的。從2016年至今6年來(lái)，備案的家用電器一共38款，只有8家直銷(xiāo)企業(yè)擁有家用電器這種產(chǎn)品（以商務(wù)部報(bào)備資料為準(zhǔn)），而其余的81家企業(yè)，都并沒(méi)有這類(lèi)產(chǎn)品。

　　從圈定直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍的初衷來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)一方面是制定條例時(shí)時(shí)間倉(cāng)促，另一方面是在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，市場(chǎng)上在售的產(chǎn)品的確可以被劃分在這幾大類(lèi)當(dāng)中，也就是說(shuō)，這一規(guī)定有現(xiàn)實(shí)的、合理的成分。

　　但是隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的變化，對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)品的范圍限制的弊端很快就暴露出了滯后性，并且近年來(lái)，對(duì)產(chǎn)品范圍的限制正在對(duì)直銷(xiāo)市場(chǎng)的健康發(fā)展造成更深層次的制約。它是導(dǎo)致直銷(xiāo)產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的制度性因素，過(guò)度的限制了直銷(xiāo)企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)。今天，直銷(xiāo)產(chǎn)品“被老去”，跟我國(guó)限制直銷(xiāo)產(chǎn)品的范圍有很大的關(guān)系。

　　在產(chǎn)品研發(fā)策略上，在這一條款的指導(dǎo)下，直銷(xiāo)企業(yè)為了備案和直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)要求，必然只能加大對(duì)這六大類(lèi)產(chǎn)品的投入，而對(duì)其他的創(chuàng)新領(lǐng)域關(guān)注必然就薄弱。

　　在研發(fā)和經(jīng)營(yíng)的觀念上，企業(yè)被限制在這六大類(lèi)的“圈圈”中，難免形成固定思維，對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不敏感，導(dǎo)致出現(xiàn)了直銷(xiāo)產(chǎn)品思維定勢(shì)。例如，消費(fèi)者一提到直銷(xiāo)，就聯(lián)系到保健品，但直銷(xiāo)企業(yè)本可以做得更多。在國(guó)外，直銷(xiāo)的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，除了上述六大類(lèi)，還有圖書(shū)、服裝、玩具等品類(lèi)。

　　從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這導(dǎo)致直銷(xiāo)企業(yè)可能有好的產(chǎn)品，但因?yàn)闊o(wú)法報(bào)備，就無(wú)法通過(guò)直銷(xiāo)來(lái)賣(mài)貨，造成企業(yè)研發(fā)資源的巨大浪費(fèi)，或者只能再重復(fù)開(kāi)渠道，不利于企業(yè)與其他企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。一旦企業(yè)銷(xiāo)售了不在報(bào)備名單上的產(chǎn)品，就會(huì)遭到“超范圍經(jīng)營(yíng)”的輿論攻擊當(dāng)中。

　　在直銷(xiāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)方面，這一條款無(wú)形中導(dǎo)致，只有這六類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，才能以直銷(xiāo)的方式經(jīng)營(yíng)，而導(dǎo)致直銷(xiāo)行業(yè)都是同類(lèi)型企業(yè)的集中地。而一些有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，卻無(wú)法進(jìn)入到直銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域來(lái)，將一些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品排除在門(mén)外，客觀上限制了直銷(xiāo)的活力。

　　最后，最明顯的一點(diǎn)，它導(dǎo)致直銷(xiāo)產(chǎn)品的同質(zhì)化，同一品類(lèi)、同一功效、同種功能、同種原料、相似配方，甚至相似賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品特別多，例如提高免疫力類(lèi)的保健食品大聚集。這一問(wèn)題多年來(lái)無(wú)法得到根治。

　　直銷(xiāo)本質(zhì)上是商品流通的一種方式。近年來(lái)，中央和國(guó)務(wù)院多次強(qiáng)調(diào)要讓市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用。監(jiān)管的重心應(yīng)該在于保證產(chǎn)品的資質(zhì)、質(zhì)量、衛(wèi)生和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面，而不應(yīng)該過(guò)多限制企業(yè)開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品，不開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品，賣(mài)什么產(chǎn)品，不賣(mài)什么產(chǎn)品。讓本應(yīng)由市場(chǎng)來(lái)決定的事情，交回給市場(chǎng)，才能真正使好的產(chǎn)品惠及四方。當(dāng)前，在直銷(xiāo)各項(xiàng)監(jiān)管機(jī)制日趨完善的形勢(shì)下，更應(yīng)該加快對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍進(jìn)行改革，賦予直銷(xiāo)企業(yè)更多的自主權(quán)，讓市場(chǎng)來(lái)選擇什么樣的產(chǎn)品，讓市場(chǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)企業(yè)變革。

　　注：本文是今日直聞《直銷(xiāo)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力研究》系列出品（之二），本系列共5個(gè)篇章。相關(guān)系列文章請(qǐng)關(guān)注“今日直聞”公眾號(hào)閱讀。