新京報(bào)訊（記者 王勝男）隨著年輕消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度上升，以完美日記為代表的一批新銳國產(chǎn)美妝品牌，乘著社交電商的東風(fēng)在近幾年異軍突起，在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)都受到了前所未有的關(guān)注。

　　11月1日凌晨，天貓雙十一第一波搶購開啟，國產(chǎn)美妝品牌完美日記成為當(dāng)晚首個(gè)成交額破億元的天貓彩妝品牌，超過阿瑪尼、MAC等國際品牌。去年雙十一，完美日記取得彩妝品牌榜的第一名，并進(jìn)入了最終美妝品牌榜前十；另一國產(chǎn)美妝品牌花西子首次參加雙十一即實(shí)現(xiàn)了開場(chǎng)一小時(shí)成交額過億。此外，自然堂、百雀羚這樣的老牌國貨，以及主打敏感肌護(hù)膚的國產(chǎn)品牌薇諾娜也已經(jīng)連續(xù)兩年進(jìn)入美妝品牌榜前十。

　　相比以往國際品牌制霸榜單，近兩年國產(chǎn)美妝品牌正在迅速崛起，從雙十一這一消費(fèi)市場(chǎng)的縮影就可以看到，國產(chǎn)美妝品牌正在打破國際品牌在中國市場(chǎng)主導(dǎo)的局面。騰訊發(fā)布的2019年《國貨美妝洞察報(bào)告》顯示，從市場(chǎng)份額來看，國妝品牌占比達(dá)56%；從消費(fèi)者購買意愿來看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會(huì)再次購買國貨美妝。

　　雙十一之前，國產(chǎn)美妝品牌的頭部玩家完美日記更是風(fēng)頭無兩，先是在10月19日官宣演員周迅成為首位品牌全球代言人，隨后其母公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“逸仙電商”）宣布正式遞交美股招股書，完美日記或成首個(gè)在美股上市的中國美妝集團(tuán)。根據(jù)逸仙電商招股書，2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年增長363.7%；2020年前三季度逸仙電商總銷售額為38億元，較2019年同期的22億元增長70.2%。

　　從消費(fèi)市場(chǎng)到資本市場(chǎng)，國產(chǎn)美妝品牌的關(guān)注度都在大幅提升，而讓國產(chǎn)美妝實(shí)現(xiàn)彎道超車的動(dòng)力中，社交電商、直播帶貨等新型營銷手段無疑起到了至關(guān)重要的作用?！霸谥辈ラg知道的花西子”“搶到了完美日記和李佳琦的聯(lián)名小狗盤”“小紅書博主種草來的”等，在這一批國產(chǎn)美妝爆款的評(píng)價(jià)中常見。完美日記的數(shù)據(jù)也顯示，截至2020年9月30日，其已經(jīng)與近15000個(gè)KOL合作。

　　健康美肌顧問、生活美學(xué)家侯聰對(duì)新京報(bào)記者表示，隨著近兩年“直播＋KOL帶貨”的銷售模式受到消費(fèi)者認(rèn)可，短視頻、直播、新媒體等快訊息的傳播種草，給國產(chǎn)美妝品牌的發(fā)展帶來了契機(jī)。通過明星或美妝博主密集地營銷引流、建立口碑，已經(jīng)成為一種常見的營銷手段，而這種新型營銷方式搶占的正是當(dāng)下的消費(fèi)主力——年輕群體。

　　據(jù)CBNData發(fā)布的2019中國化妝品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)顯示，90后、95后已逐漸成為線上化妝品消費(fèi)主力，貢獻(xiàn)近五成的銷售額，其中90后是線上消費(fèi)力最高的人群。有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下消費(fèi)者結(jié)構(gòu)越來越年輕化，年輕群體更喜歡通過社交電商購物，不再局限于國際品牌，愿意嘗試新事物，更看重性價(jià)比。

　　同時(shí)，國風(fēng)熱潮的推動(dòng)也令國產(chǎn)美妝品牌走俏，比如之前熱賣的故宮口紅、花西子國風(fēng)概念產(chǎn)品等，而老牌美妝佰草集和百雀羚則打出了情懷牌，老國貨的懷舊營銷在年輕群體中“翻紅”。另外，侯聰指出，受疫情影響，消費(fèi)者更謹(jǐn)慎、理性，在護(hù)膚品的選擇上會(huì)考慮高性價(jià)比的國產(chǎn)美妝品牌。與國際品牌相比，國產(chǎn)品牌更加了解中國消費(fèi)者，對(duì)需求的應(yīng)變更加靈活，有著更快的反應(yīng)速度和開發(fā)周期，而這正是國際美妝品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)面臨的難題。

　　隨著國貨美妝品牌異軍突起，上海家化（佰草集、美加凈母公司）、珀萊雅、御家匯（御泥坊母公司）等相關(guān)上市公司的市值、股價(jià)也水漲船高。珀萊雅2017年以發(fā)行價(jià)15.34元上市，截至今年11月2日收盤價(jià)已經(jīng)漲至175.46元，市值達(dá)349億元；今年上海家化、御家匯股價(jià)漲幅分別達(dá)到40%、99%；10月30日，國產(chǎn)美妝品牌薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司宣布成功過會(huì)，距離上市只差臨門一腳；9月28日，玻尿酸行業(yè)巨頭愛美客成功在深交所上市；2019年年底，主打醫(yī)美原料和功能性護(hù)膚品的華熙生物登陸A股市場(chǎng)，今年股價(jià)漲幅達(dá)80%以上。