近日，58同鎮(zhèn)發(fā)布《2020年中國(guó)下沉市場(chǎng)快消品洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告），圍繞快消品市場(chǎng)洞察、消費(fèi)渠道、營(yíng)銷(xiāo)偏好、進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)快消品認(rèn)知等維度，通過(guò)對(duì)分布全國(guó)的下沉市場(chǎng)用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查，共采集5404份調(diào)查樣本。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，兩口之家月度支出高，社交媒體成下沉市場(chǎng)消費(fèi)者獲取快消品信息的主要來(lái)源，用戶(hù)對(duì)親友推薦產(chǎn)品的接受度達(dá)到61.92％，超93％的用戶(hù)線(xiàn)上購(gòu)物，線(xiàn)下購(gòu)物中大型超市受歡迎，63.92％的用戶(hù)有過(guò)進(jìn)口快消品的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷。

　　月度消費(fèi)1000元以下占比近60％，享受型消費(fèi)潛力仍待挖掘

　　報(bào)告顯示，2017年來(lái)，農(nóng)村居民可支配收入增速對(duì)比城鎮(zhèn)居民增長(zhǎng)迅速，農(nóng)村居民收入持續(xù)向好。不過(guò)從收入絕對(duì)值上看，月收入在5000元以下群體占整體75.13％，中低收入仍是下沉市場(chǎng)主體收入群體。

　　從消費(fèi)開(kāi)支來(lái)看，下沉市場(chǎng)用戶(hù)月均快消品消費(fèi)金額為1231元，其中，消費(fèi)1000元以下的占比59.48％。兩口之家的月均快消品支出金額相對(duì)較高，達(dá)到1588元，此外，隨著同住家庭成員數(shù)量從1增加到5個(gè)以上，月均快消品消費(fèi)金額也呈現(xiàn)出增加的趨勢(shì)。

　　比較分析下沉市場(chǎng)用戶(hù)的消費(fèi)種類(lèi)，58同鎮(zhèn)數(shù)據(jù)表明，米面糧油類(lèi)消費(fèi)占比最高，達(dá)77.05％；其次是休閑零食和牛奶飲料，占比分別為65.21％和49.41％。綜合來(lái)看，選擇米面糧油等生活基礎(chǔ)消費(fèi)品的頻次占比44.03％，遠(yuǎn)高于口腔護(hù)理、彩妝用品、美發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)享受型消費(fèi)的18.69％，可見(jiàn)，與基礎(chǔ)資料類(lèi)消費(fèi)相比，享受型消費(fèi)還有較大的挖掘潛力。

　　93.15％的下沉用戶(hù)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，便捷是線(xiàn)上購(gòu)物首要考慮因素

　　報(bào)告顯示，93.15％的下沉市場(chǎng)用戶(hù)有過(guò)網(wǎng)購(gòu)快消品經(jīng)歷，88.56％的用戶(hù)會(huì)選擇線(xiàn)上線(xiàn)下雙重購(gòu)物渠道。在選擇雙重購(gòu)物渠道的用戶(hù)中，42.78％的用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)頻率大于實(shí)體購(gòu)買(mǎi)頻率?？梢?jiàn)，在下沉市場(chǎng)，線(xiàn)上逐漸成為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)快消品的主要渠道。

　　在線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景選擇上，65.09％的下沉市場(chǎng)用戶(hù)選擇大型超市，由于產(chǎn)品種類(lèi)齊全、管理規(guī)范，商品整體有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此備受消費(fèi)者歡迎。在線(xiàn)上，選擇綜合類(lèi)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)快消品的下沉市場(chǎng)用戶(hù)占比達(dá)到94.04％，其次是社交平臺(tái)、短視頻/直播平臺(tái)，占比分別為30.87％、29.88％。這表明，綜合類(lèi)電商平臺(tái)仍是消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物的主要渠道。

　　對(duì)于下沉市場(chǎng)消費(fèi)者而言，購(gòu)物便捷是選擇消費(fèi)渠道的首要考慮因素。其中，63.54％的下沉用戶(hù)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)便捷十分關(guān)鍵，其次是感受直觀和售后有保障，分別占比58.46％、49.53％。對(duì)于選擇線(xiàn)上購(gòu)物的下沉市場(chǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)便捷也非常重要，有65.20％的用戶(hù)選擇了這一選項(xiàng)。其次是平臺(tái)管理嚴(yán)格、保質(zhì)期新鮮，分別占比29.96％、25.90％。

　　社交媒體成快消品信息主要來(lái)源，61.92％的用戶(hù)接受親友推薦

　　報(bào)告顯示，從快消品信息獲取偏好上看，57.07％的下沉市場(chǎng)用戶(hù)選擇通過(guò)微博、微信等社交媒體了解快消品信息。其次是電視廣播、店面廣告，分別占比48.08％、40.12％。這意味著，新媒體超過(guò)傳統(tǒng)媒體，成為下沉市場(chǎng)用戶(hù)獲取快消品信息的第一渠道。

　　從快消品推廣形式上看，61.92％的下沉市場(chǎng)用戶(hù)愿意接受親戚朋友推薦，其次是商品促銷(xiāo)廣告，占比54.07％。而在促銷(xiāo)形式上，66.06％的下沉市場(chǎng)用戶(hù)偏好折扣，其次是體驗(yàn)或試用、贈(zèng)品，分別占比35.86％、31.31％。由于下沉市場(chǎng)屬于“熟人社會(huì)”，人際交往密切、親友間信任感強(qiáng)，因此親友對(duì)快消品的推薦十分有效。而在促銷(xiāo)形式上，下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格優(yōu)惠非常敏感，降價(jià)是有效的促銷(xiāo)手段。

　　58同鎮(zhèn)還對(duì)下沉市場(chǎng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)快消品的決策進(jìn)行了分析，68.54％的用戶(hù)會(huì)對(duì)比各品牌的性?xún)r(jià)比后再購(gòu)買(mǎi)，這表明下沉市場(chǎng)消費(fèi)者“精打細(xì)算”的意識(shí)較強(qiáng)。在決定用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)快消品的決策因素中，質(zhì)量位于核心地位，占比高達(dá)69.47％，其次是價(jià)格和保質(zhì)期，分別占比66.88％、61.51％?？梢?jiàn)，與價(jià)格相比，下沉市場(chǎng)用戶(hù)仍將質(zhì)量置于重要地位。

　　63.92％的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)進(jìn)口快消品，國(guó)產(chǎn)中等價(jià)位商品是首選

　　通過(guò)對(duì)進(jìn)口快消品消費(fèi)情況分析，報(bào)告表明，63.92％的下沉市場(chǎng)用戶(hù)有過(guò)進(jìn)口快消品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷。不過(guò)綜合來(lái)看，78.86％的下沉市場(chǎng)用戶(hù)只購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌或以國(guó)產(chǎn)品牌為主，僅10.81％的用戶(hù)表示只購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口快消品或進(jìn)口品牌購(gòu)買(mǎi)更多。

　　在購(gòu)買(mǎi)過(guò)進(jìn)口快消品的下沉市場(chǎng)用戶(hù)中，大部分用戶(hù)月消費(fèi)金額集中在2000元以下，其中，500元以?xún)?nèi)月消費(fèi)金額用戶(hù)占比45.22％，500-1000元月消費(fèi)金額用戶(hù)占比30.75％。

　　在消費(fèi)偏好方面，下沉市場(chǎng)用戶(hù)首選國(guó)產(chǎn)中等價(jià)位商品，占比高達(dá)72.65％，其次是國(guó)產(chǎn)低價(jià)位商品、進(jìn)口中等價(jià)位商品，分別占比28.87％、16.80％。這表明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)較低的中低端商品偏好度更高。就進(jìn)口快消品而言，在有過(guò)進(jìn)口快消品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的下沉市場(chǎng)用戶(hù)中，日韓進(jìn)口商品是消費(fèi)者首選，占比達(dá)到40.42％，歐洲也是下沉市場(chǎng)用戶(hù)偏愛(ài)的快消品來(lái)源地，占比達(dá)到27.39％。