社交電商風(fēng)起云涌，多少企業(yè)帶著資本闖局依舊鎩羽而歸，暫時成功的“洋蔥模式”是否能成為一個跨境社交電商發(fā)展的范本？

　　“為什么取名叫‘洋蔥’，聽上去會讓人流淚，我們就是想通過賣產(chǎn)品把客戶感動到流淚?！睆V州洋蔥時尚集團有限公司董事、CMO潘建岳在一次公開分享會上對跨境電商“洋蔥”的名字進行了如是介紹。

　　廣州洋蔥時尚集團有限公司（以下簡稱洋蔥集團）是由廣州市兩棵樹網(wǎng)絡(luò)科技有限公司更名而來，成立于2009年，注冊資本1.935億元（實繳不詳），其旗下產(chǎn)業(yè)眾多，最為人熟知的就是洋蔥ONION品牌跨境電商，洋蔥OMALL是其國內(nèi)跨境電商平臺。作為在海關(guān)總署官網(wǎng)可查詢到的被“蓋戳認證”的綜合性跨境電商平臺，洋蔥OMALL如何在短短幾年內(nèi)發(fā)展到涵蓋56個國家和地區(qū)、近萬個品牌？一切還要從一家倒賣海外商品的公司說起。

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　　一邊“倒賣”一邊社交

　　洋蔥集團董事、CMO潘建岳說，洋蔥用了幾年時間做供應(yīng)鏈，“很苦”，但是如今所得皆來自供應(yīng)鏈時代的積累。

　　成立初期，洋蔥做的是“倒賣”生意，潘建岳坦言，洋蔥及時抓住了跨境電商發(fā)展的風(fēng)口。2015年，已經(jīng)有完善供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和海外品牌銷售經(jīng)驗的洋蔥，建設(shè)海外倉并推出了首款購物App，開始涉足跨境電商，至2017年其銷售已經(jīng)覆蓋12個國家和地區(qū)的商品，與300多個品牌達成穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系。隨著跨境電商大風(fēng)刮起，2018年，洋蔥跨境電商平臺新增產(chǎn)品品牌超過3000個，與全球36個國家和地區(qū)的供應(yīng)商達成合作，2019年，其平臺擁有超過50萬個SKU，品牌合作超5000家。

　　在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈交易時代，有產(chǎn)品、有倉庫、有平臺、有服務(wù)，即可完成一項B2B生意：B端發(fā)起需求，洋蔥負責(zé)找貨、買貨、送貨。因為有著牢固的供應(yīng)量基礎(chǔ)，洋蔥可以做到72小時全球貨品通關(guān)，通過自己的運輸線路完成與線下實體、代購、電商平臺等中型B端的交易。另外，洋蔥還提供“一件代發(fā)”業(yè)務(wù)，前提是客戶打通自有支付渠道和銷售平臺，在國家政策限定范圍內(nèi)合理合法經(jīng)營。

　　潘建岳喜歡把洋蔥跨境電商平臺比喻成一輛車，渠道通路是司機，用戶是乘客。洋蔥集團發(fā)展的前幾年，主要是積累“司機”經(jīng)驗，讓他們不僅具備賣貨能力，還兼具“種草”實力，成為內(nèi)容輸出者。“借助社交渠道請自己的‘司機’賣貨，有了用戶、有了貨、有了渠道，我們的‘司機’開著洋蔥這個‘貨車’在路上到處尋找乘客，就形成了社交屬性。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，有了用戶，我們開始搭建自己的社交平臺?！?/span>

　　就這樣，洋蔥這輛車穩(wěn)穩(wěn)行駛幾年后，為了能提供更快更好更高效的跨境電商服務(wù)，同時也為了離貨“更近”，洋蔥在很短的時間內(nèi)實現(xiàn)了其發(fā)展模式的升級——社交電商。

　　實際上，在洋蔥早期發(fā)展的幾年間，已經(jīng)積累了規(guī)?？捎^的用戶粉絲群體，只是當年消費者的社交屬性還未被徹底挖掘出來。如今洋蔥將社交與跨境電商相結(jié)合后，據(jù)其官方資料顯示，2019年洋蔥跨境電商平臺OMALL有超過超過50萬優(yōu)質(zhì)推廣會員，覆蓋2.5億消費人群。目前，洋蔥OMALL的用戶主要集中在廣東、廣西、四川、湖南、湖北等地，潘建岳介紹，之后洋蔥將把市場延伸至華北地區(qū)繼續(xù)拓展其市場份額。

　　潘建岳舉了一個“洋抹布”的例子。洋蔥OMALL平臺上有一款來自意大利的抹布銷量很高，但是中國家居生活用品產(chǎn)業(yè)也十分發(fā)達，非常多優(yōu)質(zhì)低價生活用品，這種情況下消費者如何還能關(guān)注到這款“洋抹布”？“是用戶們的分享、‘種草’、推廣讓很多消費者愿意去嘗試這款產(chǎn)品進而產(chǎn)生復(fù)購。”

　　因此，潘建岳認為，所謂“爆款”不是單純靠賣出來的，而是靠“種草”種出來的。2019年洋蔥平臺已經(jīng)擁有50萬店主做分銷，每個店主分別影響自己的“朋友圈”，那最終登錄洋蔥跨境電商平臺進行購物的消費人群規(guī)模非?？捎^。

　　根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)研究，2012年我國中產(chǎn)階層在全社會占比20%，預(yù)估到2022年將占到56%，而洋蔥認為，中產(chǎn)階級是整個社會消費的風(fēng)向標，抓住中產(chǎn)階級的消費喜好，就能贏得市場。同時，數(shù)據(jù)表明，2012年時一線二線城市消費分別占40%、43%，至2022年這個數(shù)字有望分別變?yōu)?6%、45%，三線和四線城市占比將相應(yīng)提高。潘建岳認為，三四線城市是洋蔥以及其他電商平臺應(yīng)該重點抓住的市場?！拔覀兎e累了大量優(yōu)質(zhì)客戶，他們普遍熱愛生活，喜歡新鮮事物，注重生活品質(zhì)?！迸私ㄔ廊绱诵稳菅笫[OMALL的用戶。

　　2018年6月，洋蔥OMALL上線首月業(yè)績超過100萬元，2019年平均月銷售額在1.5億元左右，根據(jù)此前潘建岳在公開場合的預(yù)估，洋蔥OMALL2019年全年銷售額為20億元。

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　　“跨境”比“電商”重要

　　洋蔥腳踏跨境電商和社交電商兩條大船，提及發(fā)展要義，洋蔥集團董事長兼總經(jīng)理李淙說，“行業(yè)壁壘在于跨境。”

　　在李淙看來，目前市面上的很多跨境電商公司只專注電商，但實際上電商行業(yè)壁壘遠低于跨境電商，所以做好跨境才能擁有這個行業(yè)的核心競爭力，而跨境比拼的則是綜合進口貿(mào)易能力，“供應(yīng)鏈、進口清關(guān)、合法稅收、配送物流等各個環(huán)節(jié)的高度整合，都要基于成本和效率的需求，避開爆款集中化的業(yè)態(tài)，令消費者更方便地享受到優(yōu)質(zhì)商品，這才是跨境電商的未來趨勢?！崩钿仍谝淮尾稍L中如此說道。

　　據(jù)李淙介紹，自決定搭建海外通路起，洋蔥集團僅用一個多月時間便完成了海外供應(yīng)鏈的部署——這一切得益于此前洋蔥多年的海外商品“倒賣”資源積累。很多只通過跨境電商進入中國的海外品牌，只愿意與信任的幾家甚至一家電商合作，洋蔥集團擁有大量這樣的“信任客戶”。

　　洋蔥一方面深知整合海外品牌打造海外供應(yīng)鏈的重要性，一方面不忘在國內(nèi)搭建平臺渠道，將傳統(tǒng)電商與海外倉進行完美結(jié)合。在電商行業(yè)集中爆發(fā)的近幾年，不少企業(yè)經(jīng)過無盡的“燒錢”后趨于落寞，李淙說，洋蔥在深入市場之前，花了很長時間進行調(diào)研與思考，厚積薄發(fā)才能擁有一個健康的經(jīng)營狀態(tài)。

　　據(jù)李淙介紹，目前洋蔥的海外倉直接與上游品牌方對接，采取平臺自營而非商家入駐的模式，“優(yōu)點是在采購貨品時能提高議價能力，商品品質(zhì)與貨品來源均可控，缺點就是需要在供應(yīng)鏈建設(shè)上投入大量資金?！?/span>

　　2017年3月，洋蔥集團宣布完成過億元B輪融資，緊接著2018年初，洋蔥集團宣布已于2017年第三季度完成2億元C輪融資。

　　與資本同行，洋蔥于2018年啟動海外電商平臺COSYFANS，把OMALL模式復(fù)制到海外，同時還在印度投資建設(shè)了LAYUVA。兩個海外電商平臺與國內(nèi)的洋蔥OMALL都主打社交跨境電商，潘建岳把三個平臺的發(fā)展稱之為“在全世界人口最密集的地方做社交電商”。

　　有著供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的洋蔥在物流方面主要依靠海外倉。保證整個電商鏈條正常運轉(zhuǎn)的前提是要有暢通的銷路，為了緩解海外倉帶來的貨品壓力，洋蔥不僅大力部署線上銷售渠道，還有意推進線下實體店的建設(shè)。

　　關(guān)于線上、線下兩個渠道，李淙認為其職能分別是創(chuàng)造更優(yōu)消費場景和展示產(chǎn)品。洋蔥的線上渠道也就是新零售模式的跨境電商平臺，以個人店主為單位，旨在創(chuàng)造更優(yōu)消費場景，提升用戶交互，增加買賣雙方信任感。線上買賣雙方達成交易后，商品由洋蔥的海外倉直郵到消費者，不經(jīng)由渠道之手。而其線下渠道則“穩(wěn)中求進”，目前仍處于發(fā)展初期，主要用于展示商品。李淙曾在采訪中表明不看好傳統(tǒng)廣告獲取流量的方式，“因為留存率低、轉(zhuǎn)化率低、流量成本過高。”

　　洋蔥集團官方資料顯示，目前洋蔥擁有5個海外倉，另外在香港有1個發(fā)貨倉，所有海外商品來華均在香港倉進行中轉(zhuǎn)進而發(fā)往全國各地。有過跨境電商網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者都知道，海外倉發(fā)貨的劣勢是物流時間，洋蔥產(chǎn)品從海外倉運往消費者手中大約需要7天到10天的時間過長，與傳統(tǒng)電商的次日達、兩三日達相比，時間屬實過長，但是在同類海外倉模式的跨境電商中，這個物流效率不算低了。

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　　“一態(tài)三業(yè)”

　　據(jù)公開資料顯示，洋蔥的跨境電商目前主營美妝產(chǎn)品、母嬰用品、輕奢商品和保健產(chǎn)品。由于主打海外一二線品牌產(chǎn)品，洋蔥目前全球客單價可達680元，而同樣主營跨境電商的eBay、亞馬遜等，客單價僅為15美元左右，國內(nèi)很多電商平臺的客單價大多也只在幾十元左右。

　　洋蔥最早銷售的海外品牌并非國際一線大牌，而是在海外已經(jīng)有相當規(guī)模市場但并未正式進入中國為中國消費者熟知的二線品牌。在洋蔥積累了用戶流量與不少內(nèi)容輸出者之后，其社交電商屬性越來越顯著。

　　洋蔥的用戶社交圈不僅能為其帶來流量，更重要的是為洋蔥提供了有效的“反饋渠道”。潘建岳介紹，洋蔥每天能收到來自用戶的過萬條反饋，當下消費者喜歡什么、想買什么，洋蔥很快就能了解到。同時，如果一款商品出現(xiàn)問題，通過強大的社交圈子也能很快將訊息反饋到洋蔥，市場的逆反會倒逼著供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化商品線，“這是社交給我們帶來的好處。”

　　2017年、2018年兩年間洋蔥市場裂變較為迅速，根據(jù)其官方資料顯示，2018年洋蔥GMV已經(jīng)超過50億，2019年更是有望超過100億。記者在收集整理洋蔥集團發(fā)展歷程相關(guān)資料時發(fā)現(xiàn)，洋蔥的業(yè)績裂變主要來自早期積累的供應(yīng)鏈資源——起步就是300個品牌商，以及嗅到社交紅利后迅速搭建的社交圈，以推廣店主覆蓋消費者。

　　洋蔥將它的店主推廣模式稱為“零售+批發(fā)”，其實就類似于傳統(tǒng)的拼團模式，例如一件商品單價200元，拼團價格只需150元，但是需要15個人起團，而發(fā)起者也就是店主，可以獲得一定收益。

　　社交電商風(fēng)起云涌，多少企業(yè)帶著資本闖局依舊鎩羽而歸，潘建岳覺得“洋蔥模式”或許能成為一個范本，一個跨境社交電商成功的范本。“我們做很多嚴選，實行邀請制，在有限的流量中保證優(yōu)質(zhì)品牌能夠成功。”這也是潘建岳所介紹的洋蔥集團正在步入的“品牌制造時代”。

　　洋蔥OMALL店主向記者詳細講解了商品從進入平臺到完成銷售的步驟。首先洋蔥會為商品舉辦“特賣”活動，通過活動將商品推廣至二三線甚至更多城市，低價的同時打響品牌戰(zhàn)；其次，利用已有的社交模式進行超級量販；第三，質(zhì)造出口，平臺助力拓展海外銷售模式。面對具有強大供應(yīng)能力的生產(chǎn)方，洋蔥還會考慮買斷商品做自己的品牌。另外，洋蔥目前海外板塊還在試圖涉足海外醫(yī)療、海外教育、海外旅游等領(lǐng)域。

　　社交電商的核心是口碑，洋蔥深知跨境電商要實現(xiàn)長足發(fā)展，品控最重要?！把笫[發(fā)展到現(xiàn)在最重要的兩個基因，一個是研選商品，一個是堅持正品?！迸私ㄔ勒f，復(fù)購率是電商生存的基礎(chǔ)。因此，為了提高復(fù)購率，在選擇合作商品和品牌時，洋蔥會優(yōu)先挑選那些線上、線下都有一定銷售經(jīng)驗的，經(jīng)得起市場檢驗。

　　從銷售渠道來看，洋蔥涵蓋了M2S+M2B+M2C三種業(yè)態(tài)，也就是品牌工廠直接輸出到社交化電商渠道（social sales channel）、電商平臺（business）、消費者（customer）三種渠道，無中間的品牌及流通部分，意味著消費者能以更接近成本的價格買到商品。洋蔥的“一態(tài)三業(yè)”實際上就是一種多元化生態(tài)圈，可以最大程度利用平臺和圈層優(yōu)勢將商品分銷。

　　具體來說，M2S直營社交電商渠道中，品牌工廠直接輸出到直營社交化電商分銷渠道，例如國內(nèi)QQ、微信、豆瓣、知乎等社交平臺，國外的Facebook、INS、LINE、Twitter等；M2C直營店鋪業(yè)務(wù)意味著品牌直接輸出，通過直營店鋪直達消費者；M2B平臺供銷業(yè)務(wù)中，品牌直接輸出為海內(nèi)外電商平臺提供大宗商品供應(yīng)服務(wù)，例如國內(nèi)的天貓、蘇寧、京東、1號店、小紅書等，國外的amazon、eBay、Wish、Flipkart、Shopee等。

　　售后方面，洋蔥平臺可以為店主解決運營、廣告宣傳、客服等多方支持問題。在消費者遇到問題需要售后服務(wù)時，他們會第一時間找到店主，店主在處理不了時可以及時聯(lián)系公司客服，洋蔥平臺會全力解決問題。潘建岳介紹，目前洋蔥平臺客服不到200人。

　　從暫時成功的洋蔥模式來看，無論是社交電商還是跨境電商，企業(yè)在探索新零售之路時首先要理智思考優(yōu)勢與劣勢，抓住時代發(fā)展機遇的前提是要有足夠的原始資源積累。