“直銷(xiāo)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是流量，而是粉絲，企業(yè)的私域流量即平臺(tái)已有的會(huì)員才是最大的財(cái)富，要想辦法利用直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)讓粉絲數(shù)量增加。”

　　作者：倪志勇來(lái)源：海疇商業(yè)洞察ID：gh_c83c92172bd1

　　直銷(xiāo)企業(yè)的社交電商化最終緩步于“變現(xiàn)”，變現(xiàn)成了跨不過(guò)去的坎，在經(jīng)歷了社交電商化和直播風(fēng)之后，行業(yè)逐步平靜下來(lái)，因?yàn)檫@些動(dòng)作并沒(méi)有給市場(chǎng)和公司帶來(lái)顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　2017年以來(lái)，直銷(xiāo)行業(yè)經(jīng)歷了牌照停發(fā)、百日行動(dòng)等動(dòng)蕩，讓直銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)看上去逐步弱化，多年的高速增長(zhǎng)不再；新冠疫情，則完全把企業(yè)逼到線上，而線上作業(yè)游刃有余的微商、社交電商對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)具備天然的駕馭能力和變現(xiàn)能力，因此在與社交電商企業(yè)共同面對(duì)市場(chǎng)的過(guò)程中，直銷(xiāo)企業(yè)并沒(méi)有展現(xiàn)出什么優(yōu)勢(shì)，再加上人員結(jié)構(gòu)的相對(duì)老化和運(yùn)營(yíng)、策劃的創(chuàng)新不足，被稱(chēng)為即將out的銷(xiāo)售模式和行業(yè)，部分行業(yè)內(nèi)的人員都開(kāi)始了轉(zhuǎn)行。

　　本人對(duì)這樣的現(xiàn)象一點(diǎn)不意外，接連拜訪企業(yè)也深有感悟，先分享兩個(gè)概念。粉絲，百度解釋?zhuān)恢浮白沸亲濉?，二就是支持者。指博主、空間主的支持者，現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域多用來(lái)指某個(gè)平臺(tái)的常用戶；流量，百度解釋?zhuān)恢妇W(wǎng)站流量（traffic）即網(wǎng)站的訪問(wèn)量，是用來(lái)描述訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量等指標(biāo)。

　　結(jié)合上述的概念解讀，我們經(jīng)常講的“吸粉”，就成了個(gè)偽概念，粉絲是吸不來(lái)的。粉絲，對(duì)某一個(gè)人也好對(duì)某個(gè)平臺(tái)也好，起碼是持喜歡的態(tài)度，是培養(yǎng)出來(lái)的，在對(duì)你產(chǎn)生好感和喜歡之前先對(duì)你有了一定程度的了解；而流量不一樣，只是把你吸引過(guò)來(lái)，你即為流量，流量里蘊(yùn)藏的潛在粉絲。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的目的是把流量更多的轉(zhuǎn)化為粉絲，但還是有個(gè)大致比例，可以叫流量轉(zhuǎn)粉率。因此，我們接下來(lái)才講：社交電商的引流，而不是社交電商的吸粉。

　　社交電商的引流

　　從B2C的京東到C2C的淘寶、天貓，從分享屬性的拼多多到各種種草的帶貨平臺(tái)等都在為了流量想盡各種辦法，其中最有效的方式是補(bǔ)貼，最終導(dǎo)致的結(jié)果是流量單價(jià)的高企，從幾元到幾十元甚至一兩百，隨著頭部企業(yè)的相對(duì)固化，流量也逐漸觸頂。這個(gè)背景下，“自用省錢(qián)，分享賺錢(qián)”的社交電商開(kāi)始風(fēng)靡。平臺(tái)啟動(dòng)幾乎無(wú)門(mén)檻，一時(shí)泥沙俱下，直到云集上市，大平臺(tái)開(kāi)始坐不住了，京喜、芬香、淘小鋪、騰訊三件套等平臺(tái)的涉入，讓這個(gè)行業(yè)達(dá)到了頂峰。發(fā)展至此，依然是引流的問(wèn)題，這個(gè)過(guò)程發(fā)展的背后邏輯，基本都是圍繞著消費(fèi)者打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，從產(chǎn)品單品類(lèi)到產(chǎn)品全品類(lèi)，從等貨到當(dāng)日達(dá)，從首單折扣到消費(fèi)券等等，處處體現(xiàn)著以消費(fèi)者為本，再后來(lái)，演變成了消費(fèi)者開(kāi)始薅各個(gè)平臺(tái)的羊毛，平常都是睡粉，遇到過(guò)節(jié)或百億補(bǔ)貼等活動(dòng)，立刻活躍起來(lái)。

　　資本助推的平臺(tái)，目標(biāo)是追求日活和GMV，數(shù)字的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)比當(dāng)下是否能盈利來(lái)的更重要，流量和GMV成了重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，因此，社交電商平臺(tái)基本在圍繞引流設(shè)計(jì)商業(yè)模式，這是其底層邏輯之一。因?yàn)槟Ｊ交緹o(wú)門(mén)檻，在大平臺(tái)進(jìn)入之后，社交電商的比拼基本變成了供應(yīng)鏈能力的pk。大平臺(tái)積累的產(chǎn)品SKU，動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)數(shù)百萬(wàn)，因?yàn)樽h價(jià)能力，不僅質(zhì)優(yōu)而且價(jià)美，在全品類(lèi)上，基本把路堵上了。

　　但差異化戰(zhàn)略的平臺(tái)依然有生存空間，而且在一米寬的賽道上可以走的很遠(yuǎn)，避全品類(lèi)的鋒芒，劍走偏鋒，專(zhuān)做差異化的獨(dú)特產(chǎn)品，逐步形成自己產(chǎn)品的獨(dú)特受眾群體。當(dāng)然，這類(lèi)平臺(tái)的流量變粉率就要好很多，這類(lèi)平臺(tái)一般無(wú)資本介入，必須自己先具備盈利能力，從這個(gè)角度看，這類(lèi)企業(yè)更接近直銷(xiāo)企業(yè)。

　　直銷(xiāo)的金流

　　直銷(xiāo)企業(yè)從一開(kāi)始，就有一個(gè)很重要的指標(biāo)，叫新增業(yè)績(jī)（注意：不是新增流量），還有個(gè)指標(biāo)叫活躍會(huì)員數(shù)量（貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)的才算，包括拓客和復(fù)購(gòu)），這兩個(gè)指標(biāo)基本上就確定了直銷(xiāo)企業(yè)的現(xiàn)金流屬性。

　　這里沒(méi)有提到流量，直銷(xiāo)企業(yè)在市場(chǎng)推廣方面有招商會(huì)，大概是這么一種方式，由企業(yè)的會(huì)員帶對(duì)公司產(chǎn)品感興趣的意向客戶參加企業(yè)的招商會(huì)，聽(tīng)完更系統(tǒng)清晰的介紹之后，完成購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品和成為會(huì)員的決策，享受折扣消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)權(quán)利，通常招商會(huì)的轉(zhuǎn)化率較高，因?yàn)樵趤?lái)之前，都對(duì)公司和產(chǎn)品有了一定的了解。因此與社交電商的“高流量，低轉(zhuǎn)化率”不同，直銷(xiāo)企業(yè)是“高質(zhì)量，高轉(zhuǎn)化率”，所以，一直以來(lái)，直銷(xiāo)企業(yè)呈現(xiàn)良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。直到這4年以來(lái)，尤其在與社交電商短兵相接之后，原本的“高質(zhì)量”很大一部分去了“高流量”，線下的招商會(huì)議受到了較大的影響，各種輕創(chuàng)業(yè)平臺(tái)雨后春筍般站起來(lái)。直銷(xiāo)，顯的越來(lái)越重。

　　這種情況下，不少直企開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型融合，然后，就出現(xiàn)了我開(kāi)篇說(shuō)的情況。在了解完社交電商的引流之后，或許才更清楚，“一般引流”不能有效解決直銷(xiāo)企業(yè)的問(wèn)題，因?yàn)橹变N(xiāo)企業(yè)通常不需要上市，不需要資本介入，但需要實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流和盈利。所以，直銷(xiāo)企業(yè)不需要單純的流量，需要“高質(zhì)量的流量”，需要“能有效轉(zhuǎn)化的流量”，這才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。

　　聊到這，基本上能清楚，社交電商企業(yè)和直銷(xiāo)企業(yè)的初衷是不一樣的，其戰(zhàn)略打法也是不同的。這基本能解釋?zhuān)瑸槭裁粗变N(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型融合社交電商受挫，同時(shí)也給試圖做全品類(lèi)供應(yīng)鏈的直銷(xiāo)企業(yè)提了個(gè)醒，還是聚焦做自己最擅長(zhǎng)的事情，要明白直企的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是流量，而是粉絲，企業(yè)的私域流量即平臺(tái)已有的會(huì)員才是最大的財(cái)富，要想辦法利用直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)讓粉絲數(shù)量增加。因此，直銷(xiāo)行業(yè)、直銷(xiāo)模式并不像部分人認(rèn)為的那樣，在走下坡路或要被淘汰。反而，在經(jīng)歷了這么一個(gè)浪淘沙的階段后，最后留下來(lái)的，一定是把直銷(xiāo)核心優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的一批企業(yè)，而這一批企業(yè)正代表直銷(xiāo)的未來(lái)。

　　不論社交電商還是直銷(xiāo)，都要符合商業(yè)本質(zhì)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，讓引流能落地，金流可持續(xù)。