直銷這種銷售方式從古有之。古代的行商，農(nóng)民挑著擔(dān)子走街串巷賣自己種的蔬菜，就是最古老的直銷方式。到了20世紀(jì)的五六十年代，出現(xiàn)了現(xiàn)代的直銷，銷售員從廠家拿貨，不經(jīng)過(guò)中間的環(huán)節(jié)，直接賣給家庭主婦。到最近幾年，直銷已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是直銷在中國(guó)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，在許多關(guān)鍵的方面已經(jīng)明顯無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的要求。傳統(tǒng)直銷方式已死。

　　面對(duì)面的線下直銷已死

　　問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：你能想象有多少種方式，可以讓多少產(chǎn)品直接送到你家門(mén)口的？在以前只有直銷能做到，但是今天我們可以說(shuō)有無(wú)數(shù)種方式，只要在天貓、京東的旗艦店，消費(fèi)者就可以直接跟廠家對(duì)接?，F(xiàn)在送貨的人不一定是賣貨的直銷員，可以是外賣小哥、快遞小哥，未來(lái)還可能是機(jī)器人。可以說(shuō)，有“產(chǎn)品不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，從廠家直接到達(dá)終端消費(fèi)者手中”這個(gè)特點(diǎn)的，不再只是直銷這種銷售方式了。面對(duì)面已經(jīng)被在線所取代，一對(duì)一的方式已經(jīng)被一對(duì)N所取代。當(dāng)然這一點(diǎn)直銷已經(jīng)在自我改變，但這個(gè)改變還不足以讓傳統(tǒng)直銷消失。

　　制度性成本太高

　　現(xiàn)在我們來(lái)說(shuō)第二個(gè)，直銷的制度性成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)比微商、社交電商以及很多普通的行業(yè)要高，大概是微商、社交電商十倍以上。在我國(guó)，直銷是一種特許準(zhǔn)入行業(yè)，一家企業(yè)要做直銷必須要像通關(guān)打游戲一樣經(jīng)過(guò)重重關(guān)卡才能得到直銷牌照，得到許可證之后還要面對(duì)高昂的監(jiān)管成本。申請(qǐng)直銷，在資金準(zhǔn)備、時(shí)間考驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)成本等方面就將許多中小企業(yè)隔在門(mén)外。近兩年直銷實(shí)行高壓監(jiān)管的政策，企業(yè)所付出的制度成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)普通的行業(yè)。同時(shí)，直銷的產(chǎn)品范圍受限制，經(jīng)營(yíng)范圍被限制，為了符合監(jiān)管的要求，直銷企業(yè)必須在全國(guó)建立大量的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、分支機(jī)構(gòu)，而這些網(wǎng)點(diǎn)和分支機(jī)構(gòu)是不盈利的。例如，一家直銷企業(yè)要想在全國(guó)做直銷，至少需要設(shè)立2000個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)中真正盈利的只是極少數(shù)，而一家微商公司不需要任何網(wǎng)點(diǎn)，就可以在全國(guó)賣貨。這些硬性的成本都使傳統(tǒng)的直銷付出巨大的人力、物力、財(cái)力成本。

　　傳統(tǒng)的系統(tǒng)、OPP工具被大數(shù)據(jù)、人工智能所取代

　　一個(gè)以賣貨為收入來(lái)源的經(jīng)銷商，他們對(duì)新的工具、新的應(yīng)用是很敏感的。但是今天的直銷在面對(duì)新的工具、新的技術(shù)、新的手段上是滯后的。滯后的原因有主觀的，也有客觀的因素。主觀的因素是，許多直銷公司還有一大部分經(jīng)銷商是能在舊的系統(tǒng)中獲利的，為了不與這部分經(jīng)銷商搶食，直銷公司不敢徹底革命?？陀^的因素是，傳統(tǒng)的直銷系統(tǒng)是靠系統(tǒng)運(yùn)作、文化一致性、高頻學(xué)習(xí)培訓(xùn)、統(tǒng)一的OPP工具來(lái)引人、留人、育人的，以及系統(tǒng)來(lái)組織管理的，但是今天這些功能已經(jīng)被大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)所取代，未來(lái)還會(huì)被人工智能、VR技術(shù)等所衍生出來(lái)的新工具、新手段取代或瓦解。直銷所遭遇的挑戰(zhàn)是全方位的，如果還因?yàn)楹ε聜辖?jīng)銷商的利益而不敢自我革命，只把新工具當(dāng)做道具、陪襯，必然會(huì)作繭自縛。

　　靠虛假宣傳、夸大宣傳獲利已死

　　權(quán)健事件后，靠虛假宣傳、夸大宣傳來(lái)賣產(chǎn)品的方式已死。經(jīng)過(guò)權(quán)健事件后的百日行動(dòng)，以及一年多來(lái)的高頻率高壓整頓，整個(gè)直銷和保健市場(chǎng)上靠夸大宣傳、虛假宣傳來(lái)賣產(chǎn)品的方式得到了全面的整治，想依靠這種方式來(lái)賣貨或者招商的方式已經(jīng)徹底不行了。企業(yè)和經(jīng)銷商一旦出現(xiàn)這種情況，將會(huì)遭到巨額罰款、嚴(yán)肅整頓乃至清退的代價(jià)?？啃麚P(yáng)暴富、或者拉團(tuán)隊(duì)來(lái)獲利的方式已經(jīng)很難了。這將淘汰一批想在直銷中暴富、業(yè)績(jī)暴漲的人和企業(yè)，直銷也將結(jié)束高速增長(zhǎng)，它的行業(yè)平均利潤(rùn)率已經(jīng)在逐漸下降。事實(shí)上，這幾年自從200多家企業(yè)退出后，國(guó)內(nèi)想做直銷的新公司已經(jīng)很少，反而有一些國(guó)外的公司會(huì)進(jìn)來(lái)。

　　高撥比、復(fù)雜的制度已死

　　今天，依靠70%、80%甚至90%以上的撥比來(lái)吸引經(jīng)銷商，已經(jīng)是乏善可陳。拼層級(jí)、拼對(duì)碰、拼獎(jiǎng)勵(lì)、拼榮譽(yù)，再靠各種概念性的模式創(chuàng)新來(lái)吸引經(jīng)銷商，也已經(jīng)很難有競(jìng)爭(zhēng)力。我們要想想為什么微商、社交電商的制度簡(jiǎn)單，層級(jí)少、獎(jiǎng)勵(lì)少，同樣能夠做大。微商的衰落也提醒我們，微商不能解決撥比大、囤貨等問(wèn)題，但它們的確在獎(jiǎng)勵(lì)制度簡(jiǎn)化上比直銷有進(jìn)步。社交電商的井噴告訴我們，過(guò)于復(fù)雜、撥比太高的獎(jiǎng)勵(lì)制度必死。直銷要發(fā)展，最終是要落實(shí)到賣貨，而不是賣人，是要有復(fù)購(gòu)率而不是一次性報(bào)單上來(lái)。

　　不能開(kāi)會(huì)，線下會(huì)議嚴(yán)管

　　從去年的權(quán)健事件之后，直銷人已經(jīng)適應(yīng)了不能開(kāi)會(huì)的環(huán)境條件。不開(kāi)不會(huì)，大會(huì)、中會(huì)、小會(huì)不斷，這種營(yíng)銷方式已經(jīng)被叫停，依靠開(kāi)會(huì)來(lái)招商、推廣產(chǎn)品這種方式已經(jīng)不能成為直銷的主要方式。特別是在新冠疫情之后，直銷人更是要丟掉還能頻繁開(kāi)會(huì)的幻想，未來(lái)線下會(huì)議也不會(huì)再是直銷的主旋律了，取而代之的將是直播、線上培訓(xùn)、視頻會(huì)議。經(jīng)過(guò)兩輪危機(jī)的洗禮，直銷必須要將成交的主要方式轉(zhuǎn)到線上。過(guò)去一年開(kāi)500場(chǎng)甚至1000場(chǎng)會(huì)議，現(xiàn)在要減少七成。這個(gè)挑戰(zhàn)不僅直銷有，微商也有，社交電商也要面對(duì)。未來(lái)如果不能適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變的，我們很快就能從業(yè)績(jī)上看出企業(yè)與企業(yè)、人與人之間的差距。

　　軟環(huán)境短期內(nèi)難有根本性改變

　　經(jīng)過(guò)權(quán)健事件后，至少未來(lái)五年內(nèi)，直銷的輿論環(huán)境不會(huì)比2019年更艱難。2019年權(quán)健事件，超過(guò)20家直銷公司直接受到牽連，整個(gè)行業(yè)遭遇了十年來(lái)最嚴(yán)苛、范圍最廣的媒體的抨擊，以及公眾的拷問(wèn)。雖然未來(lái)不會(huì)比現(xiàn)在更惡劣，但是這個(gè)傷痛在短期內(nèi)是很難平緩的。而且直銷一直沒(méi)有能夠“解決”跟傳銷徹底決裂、一刀兩斷的問(wèn)題。不是直銷公司“不愿意”決斷，是仍有一部分渾水摸魚(yú)的人總是要把直銷和傳銷扯到一起。只要直銷沒(méi)有從法律、社會(huì)責(zé)任、品牌上融入主流社會(huì)，公眾還沒(méi)能將其與傳銷徹底劃清界限，直銷所處的軟環(huán)境就很難有根本性的變化。從我們的長(zhǎng)期觀察結(jié)果來(lái)看，同等規(guī)模的企業(yè)，一家直銷公司在品牌推廣上不如一般的消費(fèi)品公司的五分之一，但是在媒體、各類外事事件上的支出要多出不止5倍，這些正是行業(yè)軟環(huán)境的反映。

　　創(chuàng)業(yè)門(mén)檻太高

　　從發(fā)展歷程來(lái)看，直銷的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻經(jīng)歷了由低到高，又由高到低的過(guò)程。過(guò)去的幾年，直銷的創(chuàng)業(yè)成本是從高位逐漸下降的。例如，最高的時(shí)候一個(gè)新人報(bào)單的條件，可能是3萬(wàn)、5萬(wàn)，一套產(chǎn)品2、3萬(wàn)元，這樣的高門(mén)檻使一些公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很快，但也證明了這是不可持續(xù)的。這兩年的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻逐漸走向低位，399元、299元、199元甚至98元的報(bào)單，向社交電商學(xué)習(xí)，面向更多的草根創(chuàng)業(yè)群體，這是今年直銷的進(jìn)步。要革命的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻還包括：獎(jiǎng)勵(lì)制度要從清零制轉(zhuǎn)向累積制，重消的權(quán)重要調(diào)整，產(chǎn)品的屬性等。否則，太高的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻吸引的只會(huì)是職業(yè)玩家，而讓真正消費(fèi)產(chǎn)品的大眾消費(fèi)者遠(yuǎn)離直銷。

　　直銷比微商、社交電商的鏈條太長(zhǎng)

　　一家直銷公司的整個(gè)價(jià)值鏈條，比微商、社交電商長(zhǎng)太多，這使得直銷不能充分發(fā)揮它的優(yōu)越性。例如，直銷公司要承擔(dān)研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、渠道、直銷員、售后、品牌推廣等環(huán)節(jié)。但是微商、社交電商的鏈條中省略了研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、渠道這些重資產(chǎn)、重投入的環(huán)節(jié)，其中還不包括一些為了適應(yīng)監(jiān)管不得不投入的資源。例如，同樣是一款飲料，直銷公司不能交給別人代工，只能自己建生產(chǎn)線，還有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、分支機(jī)構(gòu)等硬性的要求，這些都在無(wú)形之中拉長(zhǎng)了直銷的價(jià)值鏈條。我國(guó)直銷發(fā)展的過(guò)程，也是它的價(jià)值鏈條不斷拉長(zhǎng)的過(guò)程，這對(duì)于提高效率、發(fā)揮直銷的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是不利的。它違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中資源自由流通、市場(chǎng)配置資源的規(guī)律，如果不能夠優(yōu)化，必然會(huì)降低直銷的活力。

　　封閉式直銷、情感關(guān)懷被碎片化所取代

　　一些人可能還在津津樂(lè)道直銷在情感關(guān)懷上的優(yōu)勢(shì)，但今天在碎片化的時(shí)代，信息過(guò)剩、產(chǎn)品過(guò)剩、情感過(guò)剩，人們的生活被碎片化的時(shí)間所主導(dǎo)，封閉式的直銷被瓦解，人們所缺失的情感可以通過(guò)許多方式來(lái)填補(bǔ)，直銷在情感關(guān)懷上的優(yōu)勢(shì)變得可有可無(wú)。當(dāng)然在信任缺失、淺度信任的環(huán)境下，直銷這種深度信任的銷售方式仍然有空間，但是它遭到了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)直銷已死。直銷必須鼓起勇氣進(jìn)行自我變革，早日蛻變成新直銷，才能找到新的出路。一些公司因?yàn)樯岵坏门f的系統(tǒng)，還留戀過(guò)去的溫柔，而對(duì)新技術(shù)、新工具猶豫不前或者淺嘗輒止，未來(lái)必定會(huì)遭到市場(chǎng)拋棄。