觀察:直銷(xiāo)企業(yè)“去直銷(xiāo)化”是趨勢(shì)?
直銷(xiāo)行業(yè)既是一個(gè)特殊的存在,也僅僅是傳統(tǒng)行業(yè)中的一類(lèi),在這個(gè)圈子逐漸形成的過(guò)程中,直銷(xiāo)企業(yè)便有了直銷(xiāo)化的標(biāo)簽。而隨著行業(yè)的發(fā)展,一部分企業(yè)漸漸表現(xiàn)出了去直銷(xiāo)化的傾向,對(duì)外也不再宣傳自己的直銷(xiāo)基因。那么,這種行為究竟是出于對(duì)行業(yè)發(fā)展前景的一種探索,還是對(duì)行業(yè)的否認(rèn)?又是否會(huì)形成趨勢(shì)?
(一)去直銷(xiāo)化的多重演繹
據(jù)道道輿情監(jiān)控室顯示,去直銷(xiāo)化的概念,最早是在2012年提出,當(dāng)時(shí),對(duì)于“去直銷(xiāo)化“的討論,更多的是停留在直銷(xiāo)行業(yè)的參與者不愿提及自己在做直銷(xiāo)的這層含義,但是,今天,我們所提出的去直銷(xiāo)化,則包含有更多層的意思,表現(xiàn)也更多樣化。
從“去直銷(xiāo)化”的字面意思來(lái)理解,就是指不要直銷(xiāo)。而在這里,除了指部分直銷(xiāo)人不愿提自己在做直銷(xiāo),也意指直銷(xiāo)企業(yè)在對(duì)外的宣導(dǎo)過(guò)程中,不強(qiáng)調(diào)直銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式。
目前直銷(xiāo)企業(yè)的去直銷(xiāo)化主要有兩種表現(xiàn)形式:
一是以安利、玫琳凱、無(wú)限極為代表的企業(yè),打造的企業(yè)形象越來(lái)越傾向于傳統(tǒng)企業(yè),淡化了直銷(xiāo)的影子。而且不僅僅是外資企業(yè),少數(shù)內(nèi)資企業(yè)也在嘗試去直銷(xiāo)化的方法。
其實(shí),外資企業(yè)的去直銷(xiāo)化來(lái)的更容易,雖然他們?cè)谄髽I(yè)管理、品牌塑造方面的確塑造了自己的特色,但一定程度上來(lái)說(shuō),很多中國(guó)民眾對(duì)外資企業(yè)的品牌更加認(rèn)同,潛意識(shí)里認(rèn)為進(jìn)口品牌高端可靠,如同國(guó)人對(duì)香港奶粉的瘋狂,外資直銷(xiāo)企業(yè)也享有同樣的光環(huán),所以直銷(xiāo)味兒就自動(dòng)被忽視了不少。而少數(shù)內(nèi)資企業(yè),也在品牌形象上嘗試的淡化直銷(xiāo),但困難相對(duì)較大。
另一種則是,對(duì)外宣稱(chēng)自己做的不是直銷(xiāo)的企業(yè),如美樂(lè)家、圣原,以及在不久前獲得直銷(xiāo)牌照的三株。
據(jù)了解,美樂(lè)家早在2007年獲得直銷(xiāo)牌照,但是,美樂(lè)家一直在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商灌輸不是直銷(xiāo)的概念,以強(qiáng)調(diào)自己使用的是消費(fèi)者直購(gòu)系統(tǒng)來(lái)隱蓋直銷(xiāo)的本質(zhì),甚至在今年的全球年會(huì)以及在中國(guó)區(qū)夏季表彰大會(huì)上,相同的都特別強(qiáng)調(diào)了一個(gè)問(wèn)題——美樂(lè)家不是直銷(xiāo)公司。與美樂(lè)家相似,在2013年獲得直銷(xiāo)牌照的圣原,也多次指出,圣原不同于一般的直銷(xiāo)企業(yè),不強(qiáng)調(diào)口碑營(yíng)銷(xiāo),主要依靠落地店鋪來(lái)獲取產(chǎn)品的附加值,提倡體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。而三株,在直銷(xiāo)行業(yè)徘徊多年,今年8月份終于獲得直銷(xiāo)牌照,獲牌不久后召開(kāi)了集團(tuán)周年慶典上,卻絕口不談直銷(xiāo),甚至以提出傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)板塊所占比例為90%為依據(jù),不愿強(qiáng)調(diào)自己對(duì)直銷(xiāo)的重視。
(二)業(yè)內(nèi)人士熱議去直銷(xiāo)化 褒貶不一
以上所表述的兩種類(lèi)型的企業(yè),都在從不同的角度淡化自己的直銷(xiāo)標(biāo)簽,既有強(qiáng)硬的,也有隱性的,但卻反映出當(dāng)下去直銷(xiāo)化確實(shí)成為一種不能被忽視的力量。那么問(wèn)題來(lái)了,去直銷(xiāo)化到底正確與否?是什么因素誘使直銷(xiāo)企業(yè)去直銷(xiāo)化?
社會(huì)環(huán)境變化 去直銷(xiāo)化應(yīng)該是直銷(xiāo)精神和現(xiàn)代商業(yè)模式的結(jié)合
去直銷(xiāo)化并不是對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的否定,而是一種革新。如果我們繼續(xù)將這個(gè)行業(yè)打上直銷(xiāo)化標(biāo)簽,那么,直銷(xiāo)行業(yè)只能越來(lái)越妖魔化,它也不會(huì)被認(rèn)為是個(gè)正當(dāng)?shù)男袠I(yè)。
對(duì)于企業(yè)的去直銷(xiāo)化,原富迪執(zhí)行總裁吳文廣指出,由于社會(huì)環(huán)境發(fā)生了變化,互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)改變了人們的工作和生活方式,顛覆了傳統(tǒng)行業(yè),所以企業(yè)的商業(yè)模式也應(yīng)該改變。以前企業(yè)或者商家,想要盈利,都是采取羊毛出在羊身上,比如通過(guò)提供各種售后增值服務(wù)來(lái)贏取利潤(rùn),消費(fèi)者仍然需要付錢(qián)。但是現(xiàn)在,更提倡羊毛出在豬身上。所以說(shuō),商業(yè)模式早已經(jīng)發(fā)生了變革,直銷(xiāo)行業(yè)也應(yīng)該如此。因此,他認(rèn)為直銷(xiāo)企業(yè)、直銷(xiāo)人應(yīng)該傳承傳統(tǒng)直銷(xiāo)的精神,承認(rèn)直銷(xiāo)的口碑營(yíng)銷(xiāo),承認(rèn)人們對(duì)集體感歸屬感的需求,同時(shí)也要革新直銷(xiāo)商業(yè)模式。
去直銷(xiāo)化戰(zhàn)略不應(yīng)該太外化 也無(wú)法改變負(fù)面局面
以前直銷(xiāo)不打廣告,后來(lái)廣告鋪天蓋地了,以前直銷(xiāo)不做電商,但是電商又在行業(yè)風(fēng)行了,可以說(shuō)這都一種淡化直銷(xiāo)的改變。資深直銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士天雕在談到去直銷(xiāo)化時(shí)指出,直銷(xiāo)企業(yè)去直銷(xiāo)化,淡化直銷(xiāo),主要是因?yàn)橹变N(xiāo)的負(fù)面影響,企業(yè)出于自己的戰(zhàn)略考慮,但是這種表現(xiàn)不應(yīng)該太外化,否則可能會(huì)影響到敏感的經(jīng)銷(xiāo)商。不過(guò),他也提出自己的擔(dān)憂,去直銷(xiāo)化并不能規(guī)避直銷(xiāo)的負(fù)面影響,直銷(xiāo)的烙印已經(jīng)很深,就算經(jīng)銷(xiāo)商或者企業(yè)說(shuō)自己不是直銷(xiāo),也改變不了什么。所以,他認(rèn)為去直銷(xiāo)化只是企業(yè)的一種走向,還不能說(shuō)是趨勢(shì)。
去直銷(xiāo)化是直銷(xiāo)的回歸 對(duì)傳統(tǒng)的滲透
去直銷(xiāo)化是直銷(xiāo)的回歸,意在去除人們對(duì)直銷(xiāo)持有的特殊心理,讓直銷(xiāo)更接地氣。
道道國(guó)際傳媒總裁王利明在分析企業(yè)的去直銷(xiāo)化現(xiàn)象時(shí)指出,直銷(xiāo)本是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的一種,很多非直銷(xiāo)類(lèi)的企業(yè),如會(huì)銷(xiāo),也是在使用直銷(xiāo)的會(huì)員制銷(xiāo)售方式,所以直銷(xiāo)并不是特殊的存在,沒(méi)有必要回避。他表示,將會(huì)有越來(lái)越多的直銷(xiāo)企業(yè)回歸產(chǎn)品消費(fèi),而且已經(jīng)觀察到很多企業(yè)在嘗試著將直銷(xiāo)與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合,以更好的輸送產(chǎn)品和服務(wù)。從這些方面出發(fā),企業(yè)的對(duì)外表現(xiàn)也就有了去直銷(xiāo)化的傾向,但它并不是在否定直銷(xiāo),而是回歸直銷(xiāo)本質(zhì),也將是行業(yè)的整體趨勢(shì)。
去直銷(xiāo)化是直銷(xiāo)文化的進(jìn)步的一種表現(xiàn) 有利于規(guī)范市場(chǎng)
直銷(xiāo)文化是品牌文化的延伸,也是營(yíng)銷(xiāo)的一種,去直銷(xiāo)化實(shí)際上就是對(duì)直銷(xiāo)文化的延伸,企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品文化概念的打造和傳播,用品牌概念贏得市場(chǎng)而不是簡(jiǎn)單粗暴的對(duì)外銷(xiāo)售。
針對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)在品牌形象上的去直銷(xiāo)化,綠之韻副總裁牛超認(rèn)為,它能夠產(chǎn)生積極的影響,能改善企業(yè)的社會(huì)公眾印象,也有利于市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)范發(fā)展。而且隨著行業(yè)開(kāi)放程度進(jìn)一步加大,去直銷(xiāo)化所營(yíng)造的氛圍更利于高端人才資源的引進(jìn)。但是,牛超也認(rèn)為,直銷(xiāo)企業(yè)的去直銷(xiāo)化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的直接刺激減弱,短期內(nèi)會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不利。
如果要去直銷(xiāo)化 就把牌照還給商務(wù)部
因?yàn)闅v史的原因,直銷(xiāo)處于一個(gè)被民眾誤解與妖魔化的尷尬境地。所謂三人成虎,眾口鑠金,在直銷(xiāo)負(fù)面的輿論大環(huán)境下,企業(yè)或者個(gè)人因“直銷(xiāo)”這兩個(gè)字而蒙羞就不再是奇怪的事。世界直銷(xiāo)(中國(guó))研究中心主任金云義在解釋去直銷(xiāo)化產(chǎn)生的客場(chǎng)環(huán)境時(shí)指出,由于行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀,使得無(wú)論是大型外資直銷(xiāo)企業(yè)還是國(guó)有的內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè),只能無(wú)奈的選擇去直銷(xiāo)化。除了主觀原因,去直銷(xiāo)化的企業(yè),也因?yàn)槭茇?fù)面輿論環(huán)境的影響,內(nèi)心已經(jīng)對(duì)直銷(xiāo)行為產(chǎn)生趨同于主流意識(shí)的看法,同樣認(rèn)為直銷(xiāo)不入流,受這種意識(shí)的趨使,企業(yè)對(duì)直銷(xiāo)的合法性與正常的市場(chǎng)行為正喪失信心。
盡管主客觀原因?qū)е氯ブ变N(xiāo)化的意識(shí)強(qiáng)烈,但是世界直銷(xiāo)(中國(guó))研究中心主任金云義并不認(rèn)為這會(huì)成為一種趨勢(shì)。他指出如果企業(yè)享受著行業(yè)的利好的同時(shí),卻不想承擔(dān)行為所帶來(lái)的責(zé)任。這是一種什么行為呢?而且是不是做直銷(xiāo),做比說(shuō)更有事實(shí)說(shuō)服力。管理部門(mén)也不會(huì)因?yàn)槟闳ブ变N(xiāo)化就不把你定為直銷(xiāo)企業(yè)。要去直銷(xiāo)化,就徹底一點(diǎn),把牌照還給商務(wù)部,讓商務(wù)部把保證金還回來(lái)。
直銷(xiāo)雖為舶來(lái)品,但是已經(jīng)在中國(guó)落地生根二十年,并形成了今天的直銷(xiāo)行業(yè),任何否定直銷(xiāo),不愿承認(rèn)直銷(xiāo)的行為本身是可笑的。但是,正如上述各位專(zhuān)業(yè)人士所言,去直銷(xiāo)化也存在其合理性。道道輿情監(jiān)控室認(rèn)為,我們要拒絕簡(jiǎn)單粗暴的去直銷(xiāo)化,真正的去直銷(xiāo)化應(yīng)該是去其糟粕,取其精華。繼承吸取具有激勵(lì)性的直銷(xiāo)制度,具有人情化的直銷(xiāo)精神,但是戒掉虛夸暴富等各種歪風(fēng)邪氣,如此才是去直銷(xiāo)化的最大收獲。但是,同時(shí),短期內(nèi)去直銷(xiāo)化并不會(huì)成為趨勢(shì),只是希望企業(yè)在勇于承認(rèn)自己的身份,不拋棄直銷(xiāo)的屬性的前提下,抱著行業(yè)的歸屬感從社會(huì)責(zé)任和發(fā)展前景從發(fā),嘗試新的突破和改變。
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