熱直銷網(wǎng)快訊：民間消費(fèi)是中國(guó)直銷市場(chǎng)形成的重要因素，沒(méi)有民間消費(fèi)就沒(méi)有直銷市場(chǎng)勢(shì)力形成的依存基礎(chǔ)，因此，民間消費(fèi)勢(shì)力是整個(gè)中國(guó)直銷市場(chǎng)勢(shì)力的一個(gè)重要構(gòu)成部份。

　　直銷產(chǎn)品民間消費(fèi)市場(chǎng)基本特征

　　中國(guó)直銷消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足中國(guó)老百姓生活消費(fèi)需要而購(gòu)買直銷產(chǎn)品和推銷直銷產(chǎn)品的所有個(gè)人和家庭。一切直銷企業(yè)，無(wú)論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是最終的中國(guó)直銷市場(chǎng)。直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)是中國(guó)直銷市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的主導(dǎo)市場(chǎng)。

　　中國(guó)直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)，是由真正消費(fèi)者組成的消費(fèi)者集團(tuán)，由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán)。消費(fèi)者集團(tuán)也好，買主集團(tuán)也好，說(shuō)的是直銷產(chǎn)品廣大的忠誠(chéng)消費(fèi)者，是由所有忠誠(chéng)于直銷產(chǎn)品的個(gè)人和家庭組成的。

　　中國(guó)直銷消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下需求特征：

　　一是人數(shù)眾多,直銷需求差異性大。在中國(guó)直銷消費(fèi)者市場(chǎng)上，任何人都是消費(fèi)者市場(chǎng)中的一員，都要消費(fèi)各種各樣的消費(fèi)品。這么廣大的直銷消費(fèi)者群體，他們都會(huì)購(gòu)買同一種產(chǎn)品嗎?肯定不會(huì)。他們購(gòu)買的產(chǎn)品差異性比較大，有的喜歡這樣，有的喜歡那樣。面對(duì)這種差異性很大、人數(shù)眾多的市場(chǎng)，直銷企業(yè)應(yīng)該做些什么?一方面，應(yīng)該想到消費(fèi)者市場(chǎng)的規(guī)模龐大，直銷市場(chǎng)需要的產(chǎn)品總量比較多;另一方面，又要考慮到這種需求的差異性比較大，所以直銷企業(yè)提供給市場(chǎng)的直銷產(chǎn)品不應(yīng)該是同一化的，而應(yīng)該是多元化的。

　　二是居住分散，直銷市場(chǎng)區(qū)域廣闊。中國(guó)國(guó)土有960萬(wàn)平方公里，凡是有人的地方都會(huì)有消費(fèi)需求，都有消費(fèi)者市場(chǎng)。面對(duì)如此廣闊的直銷市場(chǎng)領(lǐng)域，作為一個(gè)直銷企業(yè)，應(yīng)該如何來(lái)考慮這個(gè)市場(chǎng)特征?根據(jù)直銷發(fā)展的趨勢(shì)和要求，我們應(yīng)該構(gòu)筑密集和通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)，使消費(fèi)者在購(gòu)買直銷產(chǎn)品的過(guò)程中非常便利。在便利的情況下，消費(fèi)者在可買可不買的情況下就有可能選擇購(gòu)買直銷產(chǎn)品，直銷產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)群就會(huì)逐步形成。但是，消費(fèi)者購(gòu)買直銷產(chǎn)品的次數(shù)多，但每次的購(gòu)買量小。比如洗滌用品、保健品等，每次購(gòu)買量比較少，但購(gòu)買的次數(shù)比較多。針對(duì)這一特點(diǎn)，直銷企業(yè)要在時(shí)間上、銷售時(shí)機(jī)上做出相應(yīng)的調(diào)整和安排。

　　三是直銷產(chǎn)品的替代性強(qiáng)，需求彈性大。在消費(fèi)過(guò)程中,若具有替代性的直銷產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，這種直銷產(chǎn)品的需求量就會(huì)增加。相反,具有替代性的直銷產(chǎn)品若不降價(jià)，它的需求量就會(huì)相應(yīng)地減少。在中國(guó)直銷市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)該通過(guò)一對(duì)一面對(duì)面銷售的途徑正確地影響和引導(dǎo)消費(fèi)。

　　四是產(chǎn)品的科技含量日益增加。隨著科技的進(jìn)步,我們使用的消費(fèi)品所蘊(yùn)含的高科技成分越來(lái)越多，正日益成為大眾化的消費(fèi)品，并在消費(fèi)品中所占的比重越來(lái)越高。面對(duì)這樣的發(fā)展趨勢(shì)，作為直銷企業(yè)首先應(yīng)該想到的是教育式推銷。所謂教育式推銷就是在推銷的同時(shí)要告知顧客這種產(chǎn)品最一般的常識(shí)，如何使用，如何操作，怎樣進(jìn)行簡(jiǎn)單的維修和保養(yǎng)，以降低顧客的“恐懼感”。

　　直銷產(chǎn)品需求的社會(huì)分層分析

　　社會(huì)分層中的資源是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)維度，但這時(shí)即使有效，也不是充分有效。按照美國(guó)的生活形態(tài)(VALS)細(xì)分模型，其中的資源水平維度可看做是社會(huì)分層變量，但完整、準(zhǔn)確地細(xì)分消費(fèi)者，還需要結(jié)合另一個(gè)維度變量：動(dòng)機(jī)強(qiáng)度即心理特質(zhì)，這是他們數(shù)十年的實(shí)證研究所探索、證實(shí)并逐步修正的結(jié)果。也就是說(shuō)，“資源”的擁有只是發(fā)生個(gè)人消費(fèi)行為的條件之一，但并不反映消費(fèi)行為差異本身。消費(fèi)行為由資源、環(huán)境、行為、心理等多方面因素決定。

　　大家知道，轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)社會(huì)分層具有多變性。改革開(kāi)放后，中國(guó)帶有人為控制的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，目前普遍認(rèn)為中國(guó)社會(huì)存在十大社會(huì)階層：國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層。從中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況看，消費(fèi)行為的確是由資源、環(huán)境、行為、心理等多方面因素決定。比如，中國(guó)直銷產(chǎn)品以健康保健為主，因此，在直銷領(lǐng)域，消費(fèi)活躍程度的排序是：①經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層;②專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層;③商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層;國(guó)家與社會(huì)管理者階層在直銷法規(guī)出臺(tái)后就退出了直銷舞臺(tái)。通過(guò)以上的排序，我們可以看到，中國(guó)直銷的消費(fèi)勢(shì)力分布在各相關(guān)的社會(huì)階層中，具有相當(dāng)?shù)钠毡樾浴?/span>

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，直銷產(chǎn)品消費(fèi)熱點(diǎn)形成

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)的驚人發(fā)展，使得中國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，直銷產(chǎn)品消費(fèi)熱點(diǎn)正在形成。它與人們正常的普通消費(fèi)相比具有以下不同的特點(diǎn)：

　　第一，直銷消費(fèi)熱點(diǎn)具有持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、需求量大的特點(diǎn)。由于直銷消費(fèi)熱點(diǎn)表現(xiàn)為某種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)高潮，因此，集中表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)熱點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的大量需求。這種需求量大的需求又不同于“消費(fèi)亮點(diǎn)”的需求，消費(fèi)熱點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中各項(xiàng)條件比較成熟后在消費(fèi)者間產(chǎn)生的共鳴，基礎(chǔ)比較穩(wěn)固并且隨著條件的逐漸形成還有一個(gè)發(fā)展過(guò)程。因此其持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。而“消費(fèi)亮點(diǎn)”一般是指受外界突發(fā)因素影響而出現(xiàn)的消費(fèi)熱潮，形成的基礎(chǔ)并不穩(wěn)固，因此隨著突發(fā)因素的消失，其需求量而驟減。

　　第二，直銷消費(fèi)熱點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段由宏觀政策、生產(chǎn)供給、居民需求和居民購(gòu)買能力等條件共同作用促成的結(jié)果。消費(fèi)熱點(diǎn)形成的快慢和持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短取決于上述條件的影響。政策引導(dǎo)是擴(kuò)大居民需求進(jìn)而加速消費(fèi)熱點(diǎn)形成的動(dòng)力。宏觀政策對(duì)消費(fèi)熱點(diǎn)的形成具有促進(jìn)作用，政府通過(guò)合理宏觀政策的調(diào)控，如稅收、信貸等政策的運(yùn)用，可給消費(fèi)熱點(diǎn)形成提供便利的條件，進(jìn)而加速消費(fèi)熱點(diǎn)的形成。這幾年直銷消費(fèi)熱點(diǎn)的形成，都是與宏觀政策、生產(chǎn)供給、居民需求和居民購(gòu)買能力等條件共同作用分不開(kāi)的。

　　第三，合理的收入和消費(fèi)價(jià)格比是直銷消費(fèi)熱點(diǎn)形成的必要條件。居民的消費(fèi)需求是永無(wú)止境的，但要形成消費(fèi)熱點(diǎn)單靠居民的需求是不夠的。沒(méi)有購(gòu)買能力的需求只能說(shuō)是愿望，這種愿望不可能轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)。居民的購(gòu)買能力又取決于居民的收入是否能承受消費(fèi)熱點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。價(jià)格較低的產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)熱點(diǎn)的形成相對(duì)于價(jià)格較高的產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)熱點(diǎn)較容易。因此，理順合理的收入和消費(fèi)價(jià)格比是消費(fèi)熱點(diǎn)形成的必要條件。2008年以來(lái)，我國(guó)每年都有1000多億元的直銷市場(chǎng)，就安利公司一家，平均每年都要銷售250-300億元的直銷產(chǎn)品。直銷產(chǎn)品已開(kāi)始成為中國(guó)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)熱點(diǎn)。這種消費(fèi)熱點(diǎn)的持續(xù)時(shí)期將會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，將成為我國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中的一道亮麗的風(fēng)景。

　　(本文節(jié)選自《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)，作者系中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷專家委員會(huì)專家)