今年“雙十一”，年輕人的購物車里不只有新潮與樂趣，更有各式保健食品。這背后，是國民健康消費從“治已病”轉向“治未病”的深刻變革。以預防為主的核心訴求，催生了龐大的保健食品市場需求，并在“雙十一”得到集中釋放。

　　從種草到下單，保健食品實現線上消費閉環(huán)

　　今年“雙十一”，消費者為“健康”下單的熱情持續(xù)高漲。

　　美團平臺數據顯示，“雙十一”首周，特殊醫(yī)學用途配方食品的搜索量環(huán)比增長近40%，滋補養(yǎng)生品類的搜索量增長超30%。另據京東數據，截至11月11日23：59，京東健康超過2500個常備用藥和慢病用藥品牌、近100個營養(yǎng)保健細分品類成交額同比增長超100%。

　　消費者購物車里的保健品，多少都有被“種草”的痕跡。今年“雙十一”，小紅書保健品行業(yè)用戶基數與需求持續(xù)擴張，平臺成為核心消費決策場，用戶平均搜索頻次3.1次、閱讀5.3篇筆記后成交。

　　此外，消費者的購物路徑也轉向各大直播間，在主播的講解中被頻頻“種草”，進而下單心儀的保健食品。中國報告大廳發(fā)布的《2025-2030年中國直播產業(yè)運行態(tài)勢及投資規(guī)劃深度研究報告》指出，京東健康“雙十一”以“大牌免單+直播比價”為核心策略，直播期間醫(yī)療器械、保健品等品類搜索量激增，用戶對“健康采銷直播”的主動搜索量環(huán)比增長超200%。

　　今年“雙十一”營養(yǎng)保健品類賣了238億元

　　根據星圖數據發(fā)布的《2025年雙十一全網銷售數據解讀報告》，2025年“雙十一”期間，天貓、京東、抖音、快手等綜合電商營養(yǎng)保健總銷售額為238億元。

　　整體來看，今年“雙十一”期間，天貓、京東、抖音、快手四大電商平臺營養(yǎng)保健品類銷售額TOP5榜單中，匯集了斯維詩、諾特蘭德、健安喜、金凱撒、湯臣倍健、萬益藍、YOUTHOLOGY、WHC、同仁堂、益節(jié)、華北制藥、斐萃、安玉蘭、善存、五個女博士、內廷上用等國內外知名品牌。

　　從品牌構成來看，榜單呈現出多元競爭的格局：既包括斯維詩、益節(jié)等在國際市場深耕膳食補充劑的專業(yè)品牌，也有湯臣倍健、善存等本土保健食品領域的領軍企業(yè)，更有同仁堂、華北制藥等依托傳統(tǒng)醫(yī)藥背景跨界入局的實力玩家。

　　值得注意的是，益節(jié)、斯維詩與湯臣倍健表現尤為突出，分別3次、2次及2次躋身四大平臺的TOP5榜單。而天貓、京東、抖音、快手營養(yǎng)保健品類的“銷冠”分別為斯維詩、斯維詩、諾特蘭德、健安喜。

　　公開資料顯示，自2015年被中國的健合（H&H）集團收購后，斯維詩加速了中國市場的布局，于2016年通過跨境電商（如天貓國際、京東國際等）正式進入中國，并逐步拓展至中國的線下實體店。其主要產品系列包括美容營養(yǎng)（如膠原水光片、葡萄籽系列）、家庭營養(yǎng)（如檸檬酸鈣、維C泡騰片）、母嬰營養(yǎng)（覆蓋孕產至兒童全階段）以及功能營養(yǎng)（如護肝、提神產品）等。

　　諾特蘭德所屬山東斯伯特生物科技有限公司，品牌在2016年成立之初，主要深耕運動營養(yǎng)領域，為健身人群提供專業(yè)補給。自2019年起，諾特蘭德開啟戰(zhàn)略轉型，定位轉向“全家營養(yǎng)”，產品線也隨之擴充至維生素、益生菌、葉黃素等更普適性的品類，成功進軍大眾健康市場。

　　快手平臺排名第一的健安喜則是哈藥股份旗下營養(yǎng)品牌，同時也是美國營養(yǎng)品行業(yè)頭部品牌。2011年，健安喜進入中國市場，并開始布局線下藥店、直營店、線上電商等渠道。2018年，哈藥出資近3億元認購GNC超40%股權，并成為其單一最大股東。在產品矩陣方面，健安喜從維生素、鈣鐵鋅等各類基礎補劑到美容抗衰、心腦血管、骨骼關節(jié)等熱門細分賽道產品再到針對不同群體的每日營養(yǎng)包熱門產品皆有布局。

　　經典品類穩(wěn)占主流，口服抗衰成為新風口

　　在今年“雙十一”的漫長戰(zhàn)線里，保健食品的“第一筆訂單”給了誰？

　　天貓國際發(fā)布的今年“雙十一”現貨首日（10月20日20點—10月21日20點）成交榜數據顯示，營養(yǎng)健康賽道成交金額排名前十商品分別為WHC/萬赫希小金蛋深海魚油、OMEGOR/金凱撒深海魚油、Move Free/益節(jié)氨糖軟骨素、Kzufy小粉鉆魚油、FANCL每日營養(yǎng)包維生素、OMEGOR/金凱撒紅凱撒魚油、德國雙心輔酶Q10膠囊、WHC/萬赫希小千金深海魚油、OLLY女性復合維生素軟糖、Viva高純度深海魚油。由此可見，保健品功效賽道呈現新舊交織的發(fā)展態(tài)勢：血脂、抗衰、關節(jié)等成熟賽道表現穩(wěn)健，魚油、輔酶Q10和氨糖軟骨素等產品深受用戶青睞。

　　不過，雖然魚油、維生素、鈣片等成熟品類在“雙十一”期間持續(xù)熱銷，消費者在選擇傳統(tǒng)保健食品時更青睞成分、劑型與技術都經過升級的科學配方。以最經典的補鈣需求為例，人們不再滿足于“泛泛補鈣”，吸收效率更高的液體鈣、同時滿足“硬骨+軟骨”協(xié)同養(yǎng)護的氨糖軟骨素鈣片更受消費者青睞。截至2025年10月31日，京東專供款湯臣倍健健力多氨糖軟骨素鈣片，成交額同比增長超50%，居“雙十一”國產氨糖品類榜首。

　　此外，“口服抗衰”作為賽道新貴，成為今年“雙十一”保健食品領域的一匹黑馬。天貓“雙十一”開賣僅兩周，口服抗衰類目整體增速已達353%。其中，主營口服抗衰的新品牌FineNutri斐萃2024年入駐天貓國際，今年“雙十一”已躋身進口保健品牌成交榜TOP10。

　　有趣的是，在保健消費預算中，不少消費者也為自家“毛孩子”留了一份。天貓“雙十一”開賣首小時（10月20日晚8點），國產寵物保健品品牌瑞諾氏成交額增長超過500%，MAG與線條小狗的聯(lián)名系列寵物保健品登頂貓狗保健品榜單No.1。消費者對寵物的老年病和慢性病如心臟、關節(jié)用藥的需求明顯上漲，心肝腎類保健品同比增長近50%。

　　從搜索、種草到直播間下單，日趨成熟的線上消費閉環(huán)，正高效地將消費者對健康的關切轉化為具體訂單?？v觀整個保健食品市場，國際品牌與本土巨頭同臺競技，經典品類憑借科學升級穩(wěn)守基本盤，“口服抗衰”等新銳概念則以前所未有的增速開辟新戰(zhàn)場。更有趣的是，健康消費的邊界正從人延伸至寵物。由此看來，一個更科學、更細分、更具互動性的健康消費時代正在全面來臨。

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