2025年10 月，三起密集落地的整治動作，顯示出監(jiān)管與平臺協(xié)同治理的強烈信號。

　　10月20日，抖音電商安全與信任中心發(fā)文通報，近三個月清退虛假宣傳的違規(guī)達人4.3萬名、違規(guī)商家793家；幾乎同步，小紅書蒲公英宣布自10月30日起，全面限制“醫(yī)療及三品一械（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品和醫(yī)療器械）”行業(yè)與平臺認證醫(yī)療專業(yè)博主的商業(yè)合作；10月29日，市場監(jiān)管總局集中曝光七起老年人藥品、保健品虛假宣傳典型案例，罰款金額從1.6萬元至25萬元不等。

　　這組連貫動作標志著治理邏輯從“事后補救”向“事前防控”的轉(zhuǎn)變，更凸顯平臺在內(nèi)容合規(guī)層面的主動加壓。

　　平臺治理升級：解決“慢半拍”問題

　　此前，平臺監(jiān)管的被動性一直飽受詬病。違規(guī)內(nèi)容形成規(guī)模效應(yīng)后才被整治，劣跡主播換個“馬甲”就能卷土重來，這種“慢半拍”的治理模式讓虛假宣傳屢禁不止。如今，以抖音、小紅書為代表的平臺終于構(gòu)建起多維度治理體系。

　　在治理手段上，抖音的專項行動展現(xiàn)出“精準打擊”的力度。

　　平臺針對多起典型違規(guī)行為亮劍：通過小號在評論區(qū)宣傳普通膳食“瘦全身”功效的夸大宣傳行為，惡意規(guī)避審核、模糊普通食品屬性的欺詐行為，以及夸大“藍帽子”保健品療效的違規(guī)行為，均面臨清退達人、罰沒傭金、凍結(jié)貨款等階梯式處罰。抖音經(jīng)過近三個月整治，清退虛假宣傳保健功效的違規(guī)達人4.3萬名、違規(guī)商家793家。

　　值得關(guān)注的是，平臺并非孤立行動，而是加強與監(jiān)管部門協(xié)作，對情節(jié)嚴重者依法移送，形成治理閉環(huán)。

　　在合作機制上，小紅書的新規(guī)實現(xiàn)了“源頭風控”的突破。

　　小紅書全面限制醫(yī)療及“三品一械”行業(yè)與專業(yè)博主的商業(yè)合作，從根本上切斷了“專業(yè)身份背書 + 功效夸大宣傳”的灰色鏈條，避免醫(yī)生、營養(yǎng)師等專業(yè)身份被商業(yè)化濫用，這標志著平臺從“末端處罰”向“前端設(shè)限”的重要轉(zhuǎn)變。

　　監(jiān)管政策加碼：劃底線，指方向

　　平臺的自我加壓，背后是國家監(jiān)管政策的持續(xù)加碼。

　　2025年4月，市場監(jiān)管總局便在《關(guān)于維護廣告市場秩序 營造良好消費環(huán)境的通知》中，將醫(yī)療、保健食品等五大類廣告列為年度監(jiān)管重點；隨后部署的“老年人藥品、保健品虛假宣傳專項整治”，更是精準鎖定老年人群體這一重點受害對象。前三季度全國市場監(jiān)管部門查處互聯(lián)網(wǎng)違法廣告案件22185件，罰沒金額達1.11億元的執(zhí)法數(shù)據(jù)，印證了監(jiān)管力度的持續(xù)升級。

　　從10月29日，市場監(jiān)管總局曝光的七起典型案例來看，監(jiān)管部門的打擊范圍已覆蓋“線下引流+私域直播”“會銷宣講”“免費體檢誘導”等多種新型違法模式，且呈現(xiàn)“查一起、曝光一起”的鮮明態(tài)度。

　　從市場監(jiān)管總局曝光的案例與平臺整治數(shù)據(jù)，可以看出亂象根源直指邊界模糊、宣傳失控、信任崩塌三大核心問題。

　　品類邊界模糊化：山東冠縣怡鑫生活便利超市將普通維生素D軟膠囊、魚油等宣稱具有“降血糖、抗腫瘤”功效；北京科奧世紀百貨店當事人在直播及微信群初級農(nóng)產(chǎn)品黑瑪卡包裝成“法國蘭蔻集團出品”的保健產(chǎn)品，刻意模糊普通食品與保健品、藥品的界限。

　　功效宣傳絕對化：四川瑞康之家健康管理有限公司宣稱保健食品能“治療糖尿病、癌癥”，廣州康爾美公司稱保健食品可“消除血管斑塊、改善高血壓”，這些表述不僅違反《廣告法》中“保健食品不得涉及疾病治療功能”的規(guī)定，更可能誤導消費者延誤治療。

　　信任體系崩塌化：持續(xù)曝光的虛假宣傳案例，給大健康行業(yè)帶來了顯著的信譽沖擊。消費者信任降至冰點，許多人因頻繁受騙對保健食品乃至正規(guī)健康產(chǎn)品產(chǎn)生普遍懷疑，形成“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的心理。

　　短期來看，整治風暴會引起行業(yè)震蕩。依賴噱頭營銷的中小商家、中腰部達人首當其沖，因合規(guī)能力不足被平臺清退，引發(fā)市場參與者“退潮”現(xiàn)象；普通食品的功效宣傳受限也導致相關(guān)品類銷量波動，行業(yè)短期內(nèi)陷入調(diào)整期。

　　但是從長遠看，這次整治其實是幫行業(yè)“治病”，監(jiān)管變嚴正好是行業(yè)走向成熟的開始。那些重視產(chǎn)品質(zhì)量、按規(guī)矩經(jīng)營的企業(yè)就有了更多市場空間，行業(yè)里的資源也開始往這些好企業(yè)集中，這正是成熟市場該有的樣子。

　　監(jiān)管壓力也讓營銷回歸了本來的樣子。企業(yè)不能再靠“制造健康焦慮”賺錢，得改成“提供實在價值”，把競爭力放在產(chǎn)品研發(fā)、效果驗證和消費者體驗感提升上。

　　正規(guī)渠道的價值也越來越明顯。抖音的專項治理和小紅書提前設(shè)的限制，讓正規(guī)線上平臺更可信了；線下合規(guī)的門店也跟著受益，消費者更愿意選資質(zhì)齊全、宣傳透明的渠道買健康產(chǎn)品，這會推動行業(yè)的銷售渠道變得更透明、更規(guī)范。

　　監(jiān)管是起點，成熟是歸宿

　　這場由監(jiān)管與平臺共同推動的整治風暴，絕非對產(chǎn)業(yè)的否定，而是通過清除亂象、明確邊界，為行業(yè)健康發(fā)展筑牢基礎(chǔ)——監(jiān)管不是終點，而是行業(yè)告別混亂、走向成熟的起點。

　　在“健康中國”戰(zhàn)略的推進下，消費者對健康產(chǎn)品的需求只會持續(xù)增長。當虛假宣傳的泡沫被戳破，那些尊重科學、尊重消費者、尊重規(guī)則的企業(yè)，終將在合規(guī)競爭中贏得市場。這正是監(jiān)管風暴背后，行業(yè)走向成熟的真正內(nèi)涵。

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