2025年10月15日下午，市場監(jiān)管總局召開“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會，系統(tǒng)通報了近期打擊私域直播領域虛假宣傳違法行為的工作進展與顯著成效。

　　數(shù)據(jù)顯示，專項整治開展以來，全國市場監(jiān)管部門已查辦違法案件4516件，罰沒金額6876.91萬元，責令3611家主體整改，向紀檢監(jiān)察機關移送違規(guī)違紀線索95條，有力維護了市場秩序和消費者權益。

　　圖源：市場監(jiān)管總局精準“圍獵”老年人：

　　私域直播成虛假宣傳新陣地

　　市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局一級巡視員楊洪豐在發(fā)布會上指出，隨著數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，一些不法商家利用新型營銷模式實施違法行為。“近年來，部分不法商家通過‘免費健康講座’‘專家義診’‘直播領福利’等形式精準‘圍獵’老年群體，將其引流至私域直播間實施虛假營銷，嚴重侵害老年人合法權益?！?/span>

　　楊洪豐詳細解析了私域直播的典型特征。私域直播是相對于針對不確定對象的公域直播而言的一種互動營銷活動，主要基于自有流量池（如微信群、企業(yè)微信、小程序等），針對已建立聯(lián)系的特定用戶群體進行營銷。其具有四個顯著特點：用戶精準性，能夠針對特定人群如老年人進行精準營銷；購買意愿的高轉(zhuǎn)化率，受眾經(jīng)過篩選，對品牌或產(chǎn)品有一定認知；封閉性與隱蔽性，平臺管理規(guī)則相對寬松；運營模式多元，包括門店型、云店型、社區(qū)店模式等，產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)復雜。

　　“從已查辦的案件分析，私域直播領域存在四大突出問題?！睏詈樨S表示，“一是虛假宣傳與夸大功效，通過低價商品、免費體驗活動引流，用虛構身份、虛假原料、虛構療效等偽造信息進行虛假宣傳；二是‘專家人設’造假，所謂‘專家’往往沒有真實專業(yè)背景和資質(zhì)；三是產(chǎn)品資質(zhì)造假，偽造或冒用批準文號、認證標志等；四是消費維權困難，不法商家通過‘播完即關’、屏蔽信息、解散群組等方式銷毀證據(jù)、逃避責任?！?/span>

　　全方位整治：

　　構建“全鏈條”監(jiān)管體系

　　針對私域直播虛假宣傳問題，市場監(jiān)管部門構建了全方位整治體系。楊洪豐介紹，市場監(jiān)管總局高位統(tǒng)籌謀劃，印發(fā)《關于開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項整治的通知》，部署全國市場監(jiān)管部門嚴肅查處相關違法行為。同時加強監(jiān)管執(zhí)法，對涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺、相關產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實施全鏈條打擊。

　　平臺責任壓實是治理關鍵。市場監(jiān)管總局約談相關平臺企業(yè)，要求其壓實主體責任、履行社會義務，通過配合監(jiān)管部門辦案取證、采用技術措施對存在涉嫌違法內(nèi)容的外部鏈接進行限制訪問等方面進行協(xié)助治理。

　　對于社會關切的突出問題，市場監(jiān)管總局迅速采取行動。針對央視反映的“私域直播老年人消費陷阱”相關輿情，部署地方市場監(jiān)管部門對“瀟灑甄選”實際運營主體連云港瀟灑健康生物科技有限公司、“墾道”品牌個體經(jīng)營門店等涉嫌違法經(jīng)營主體立案調(diào)查。

　　各地亮劍：

　　創(chuàng)新監(jiān)管模式顯成效

　　上海：“四端”聯(lián)動執(zhí)法

　　上海市市場監(jiān)管局執(zhí)法總隊副總隊長陳忠介紹了上海的經(jīng)驗做法?！拔覀兺ㄟ^門店端地毯式清查、平臺端靶向性整治、源頭端溯源式覆蓋、消費端精準性警示，推進全鏈條執(zhí)法攻堅。”截至2025年9月底，上海市場監(jiān)管部門共立案89件，關閉涉嫌虛假宣傳、社區(qū)反映較為強烈的保健品銷售門店12家，罰沒款150余萬元。

　　上海市市場監(jiān)管部門創(chuàng)新執(zhí)法理念，依法將門店認定為獨立違法主體予以查處，破除私域直播領域形式上宣傳和銷售分離的執(zhí)法困境?！伴T店通過‘小恩小惠獲客、組建微信群、轉(zhuǎn)發(fā)私域直播鏈接、組織聽課、協(xié)助下單收貨、負責售后’等一條龍服務模式，形成了完整的銷售閉環(huán)，而且明知直播宣傳內(nèi)容虛假，主觀違法意圖明顯?！?/span>

　　在平臺治理方面，閔行區(qū)局、黃浦區(qū)局在全國范圍內(nèi)率先查辦了某因、某睹兩個私域直播平臺幫助其他經(jīng)營者虛假宣傳案件?！吧鲜銎脚_開發(fā)了直播間訪問人次和點贊數(shù)修改功能、訪問人次倍增功能、機器人暖場功能，可操控大量虛擬賬號發(fā)布預設評論，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平臺將某場直播從實際觀看30人修改為最高180余萬人在線觀看?！?/span>

　　河南：“穿透式”監(jiān)管

　　河南省市場監(jiān)管局副局長楊寶軍分享了河南的創(chuàng)新監(jiān)管方式?！拔覀兲剿鞔蛟炝舜┩甘奖O(jiān)管、全鏈條執(zhí)法、協(xié)同式作戰(zhàn)、一體化推進的監(jiān)管執(zhí)法新模式”，累計查處直播間虛假宣傳案件76件、罰沒486.57萬元。

　　河南省依托“河南省公平競爭審查中心網(wǎng)絡監(jiān)測平臺系統(tǒng)”，通過大數(shù)據(jù)分析、AI識別等技術手段，對微信群、小程序等進行風險監(jiān)測，從“歷史經(jīng)營地址、銀行流水、人員關聯(lián)關系”等多渠道織密證據(jù)網(wǎng)，實現(xiàn)“信息收集、智能分析、深度挖掘、風險預警、案源移送”全覆蓋。

　　在辦理某健康科技公司虛假宣傳“雪某平”口服液案件過程中，辦案人員積極追溯直播間、生產(chǎn)者、視頻制作方、經(jīng)銷商等主體責任，形成了覆蓋“主體-行為-平臺-產(chǎn)品”的全鏈條監(jiān)管執(zhí)法體系。既查前端營銷行為、又查后端商品質(zhì)量，并對直播數(shù)據(jù)存放設置最低保存期限，實現(xiàn)對“引流方、直播方、供貨方、銷售方”的一體化監(jiān)管。

　　廣東：織密立體監(jiān)測網(wǎng)

　　廣東省市場監(jiān)管局二級巡視員張欣介紹了廣東的線索排查機制。“我們在全省部署開展‘你拍我查’線索征集活動，通過官網(wǎng)、微信公眾號等渠道公布舉報方式，廣泛動員社會監(jiān)督，截至2025年9月底，已收到線索900多條。”

　　廣東引入第三方專業(yè)機構加強網(wǎng)絡監(jiān)測，持續(xù)完善關鍵詞監(jiān)測庫，并積極運用AI大模型、電子數(shù)據(jù)取證等技術手段發(fā)現(xiàn)違法行為。截至目前，已對兩個私域直播平臺進行立案調(diào)查，累計核查平臺內(nèi)保健品銷售直播主體7213個、視頻39222個，形成有效線索606條。

　　“我們堅持‘以大案帶小案、上下聯(lián)動、合力攻堅’的執(zhí)法策略，統(tǒng)籌省、市、區(qū)三級執(zhí)法力量，開展集中取證和聯(lián)合辦案?！睆埿辣硎荆瑥V東注重開展合規(guī)指導，從源頭推動平臺整改?！耙笃脚_新增消費者投訴處理和‘先行賠付’機制，消費者投訴未及時處理的，由平臺先行墊付，切實保障消費者權益?！?/span>

　　法治保障：

　　新反不正當競爭法正式實施

　　本次新聞發(fā)布會的一個重要背景是新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》于10月15日正式施行。楊洪豐表示，此次修訂全面貫徹落實黨中央關于綜合整治“內(nèi)卷式”競爭、解決拖欠中小企業(yè)賬款等問題的精神，緊密貼合市場發(fā)展現(xiàn)狀，直擊當下競爭亂象。

　　“新修訂的反不正當競爭法細化不正當競爭行為的類型和認定標準，增加關鍵詞搜索、侵害數(shù)據(jù)權益、虛假交易、虛假評價、惡意退貨、平臺責任等方面的制度，推動形成既‘放得活’又‘管得住’的經(jīng)濟秩序，為各類經(jīng)營主體創(chuàng)造更加廣闊的發(fā)展空間，是促進高質(zhì)量發(fā)展的堅實法治保障！”楊洪豐特別強調(diào)：“我們要求廣大經(jīng)營主體，在經(jīng)營活動中，要遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業(yè)道德；我們提示廣大經(jīng)營主體，謹記‘商戰(zhàn)有規(guī)則，競爭有底線’，要持續(xù)主動合規(guī)、對照法律檢視自身經(jīng)營行為，公平參與競爭?！?/span>

　　結合發(fā)布會主題，楊洪豐提示平臺內(nèi)經(jīng)營者，避免利用技術之能、挑戰(zhàn)競爭秩序邊界，借“私域”之名，從事?lián)p害人民群眾利益的違法行為?！拔覀冞€要特別提示平臺經(jīng)營者，嚴格落實反不正當競爭法關于平臺責任的要求，不僅自身要合規(guī)經(jīng)營，還要引導和規(guī)范平臺內(nèi)經(jīng)營者依法公平競爭。”

　　持續(xù)深化治理長效機制

　　市場監(jiān)管部門表示，下一步將堅決貫徹落實黨中央、國務院決策部署，扎實做好新反不正當競爭法的貫徹實施，對各類不正當競爭行為依法予以查處，對擾亂公平競爭秩序的違法行為堅決進行打擊。

　　針對基層反映的執(zhí)法難點，市場監(jiān)管總局正在研究制定虛假宣傳有關法律適用問題的指引，厘清相關法律適用邊界，為地方市場監(jiān)管部門執(zhí)法辦案提供參考借鑒。同時，將及時向社會發(fā)布私域直播虛假宣傳典型案例，發(fā)揮“查處一案、警示一片、規(guī)范行業(yè)”的作用。

　　隨著新反不正當競爭法的實施和監(jiān)管措施的持續(xù)深化，市場監(jiān)管部門將進一步完善私域直播領域虛假宣傳的治理長效機制，切實維護老年人合法權益，營造更加公平競爭的市場環(huán)境，推動數(shù)字經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

　　圖源：網(wǎng)絡

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