9月29日，由中國市場監(jiān)管報社主辦的“規(guī)范食品保健食品宣傳 共建社會共治新格局”交流會在京舉行。會議深入探討食品、保健食品廣告及科普宣傳路徑，交流宣傳方法和形式。此次交流會是市場監(jiān)管總局2025年全國食品安全宣傳周系列活動之一，旨在通過交流探討增強各方主體合規(guī)意識。

　　會上，市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局、廣告監(jiān)管司、食品生產(chǎn)經(jīng)營司、特殊食品司等司局相關(guān)負責同志，部分地方市場監(jiān)管部門代表，行業(yè)協(xié)會組織、專家學者、經(jīng)營主體代表等圍繞“規(guī)范宣傳促發(fā)展 社會共治惠民生——食品保健食品廣告與科普宣傳的合規(guī)創(chuàng)新與協(xié)同治理”主題，深入解讀相關(guān)法律法規(guī)和政策標準，交流合規(guī)、有效、創(chuàng)新的廣告創(chuàng)意和科普宣傳模式，探討強化生產(chǎn)經(jīng)營者主體責任、強化媒體和平臺審核責任相關(guān)內(nèi)容。

　　嘉賓們還就如何建立政府監(jiān)管、行業(yè)自律、企業(yè)負責、社會監(jiān)督、消費者參與的多元共治長效機制進行探討。拼多多、美團、完美、康寶萊等經(jīng)營主體代表參會。經(jīng)營主體代表圍繞強化生產(chǎn)經(jīng)營者主體責任及提升消費者辨識能力等議題，分享在食品和保健食品宣傳過程中的實踐經(jīng)驗。與會者認為，生產(chǎn)經(jīng)營者在廣告和科普宣傳中必須嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)，確保所傳遞信息的真實性和準確性。

　　構(gòu)建食品及保健食品廣告和科普宣傳的合規(guī)創(chuàng)新與協(xié)同治理體系，是建立多元共治長效機制的必然要求，也是保障消費者權(quán)益、激發(fā)市場活力的關(guān)鍵舉措。通過此次交流，各方增進了共識，明確了未來共治的方向，為助力形成更加健康、和諧的消費環(huán)境夯實了基礎(chǔ)。

市場監(jiān)管總局食品生產(chǎn)經(jīng)營司副司長 張士俠

　　近年來，市場監(jiān)管部門持續(xù)整治食品虛假宣傳問題，對壓片糖果、固體飲料等重點品種虛假宣傳問題持續(xù)加強監(jiān)管，相關(guān)工作取得一定成效。伴隨著監(jiān)管執(zhí)法工作的持續(xù)深入，當前普通食品領(lǐng)域的虛假宣傳問題出現(xiàn)了一些新特征。比如，虛假宣傳問題多發(fā)生在線上銷售環(huán)節(jié)，特別是直播間、微信群等私域電商形式，違法方式更加隱蔽，普通消費者難以辨別，對違法行為的查處也存在一定難度。

　　打擊食品虛假宣傳，規(guī)范食品營銷行為需要大家共同努力。希望行業(yè)企業(yè)、技術(shù)機構(gòu)、新聞媒體和監(jiān)管部門一起，共同推動完善相關(guān)法規(guī)制度，壓實電商平臺等銷售環(huán)節(jié)責任，加強食品安全科普宣傳，構(gòu)建食品安全社會共治新格局，切實保障好消費者權(quán)益。

市場監(jiān)管總局特殊食品司二級巡視員 陳健

　　食品安全是保健食品的立身之本。企業(yè)必須從生存發(fā)展和維護消費者權(quán)益的高度，深刻認識食品安全的重要性，要嚴格落實企業(yè)負責人、食品安全總監(jiān)、安全員責任，持續(xù)完善“日管控、周排查、月調(diào)度”風險防控機制，克服麻痹思想，主動檢視不足，牢牢守住安全底線。

　　保健食品的宣傳合規(guī)要求貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、銷售全過程。企業(yè)必須依據(jù)注冊或備案憑證組織生產(chǎn)，確保標簽、說明書及所有宣傳材料內(nèi)容準確，功能聲稱規(guī)范，嚴禁明示或暗示疾病預(yù)防治療功能，清晰標識適宜與不適宜人群，并按規(guī)定醒目標注“保健食品不是藥物，不能替代藥物治療疾病”的警示語。企業(yè)內(nèi)部必須建立嚴格的宣傳材料審核機制，并加強對下游銷售渠道和直播推介行為的管控。

　　當前市場存在普通食品冒充保健食品、虛假宣傳功能等亂象，特別是在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。平臺方須切實加強對入駐商家和直播行為的監(jiān)控與懲戒。規(guī)范市場需要政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、媒體和消費者共同努力。監(jiān)管部門將持續(xù)打擊虛假宣傳、非法添加等違法行為，同時加強科普宣傳，引導(dǎo)消費者樹立科學、理性的健康消費觀念。

市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局二級巡視員 職向陽

　　隨著“銀發(fā)經(jīng)濟”市場潛力日益凸顯，為維護老年人合法權(quán)益和公平競爭的市場環(huán)境，市場監(jiān)管部門近期深入開展老年人藥品、保健品領(lǐng)域虛假宣傳專項整治行動，并取得成效。

　　近年來，部分不良商家利用老年人追求健康長壽的心理，通過虛假宣傳、違規(guī)直銷等不正當手段誘導(dǎo)他們非理性消費，嚴重侵害消費者權(quán)益、損害行業(yè)信譽。為此，市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局通過發(fā)動社會參與，鼓勵群眾通過“你拍我查”等形式收集違法線索，持續(xù)加大打擊力度。同時，聯(lián)合中消協(xié)發(fā)布消費提示，警示防范私域直播間銷售風險，社會反響良好。

　　我們對相關(guān)企業(yè)提出三點期望：一是嚴守合規(guī)底線。企業(yè)須嚴格遵守反不正當競爭法等法律法規(guī)，堅決杜絕假借健康咨詢、專家義診等名義，在各類場景中夸大產(chǎn)品功效、向老年人推銷保健品等違法行為。二是加強行業(yè)自律。企業(yè)應(yīng)正確認識監(jiān)管與發(fā)展的關(guān)系，提升合規(guī)經(jīng)營水平，杜絕不正當競爭行為。行業(yè)協(xié)會應(yīng)積極發(fā)揮橋梁作用，推動標準制定，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，共同維護公平透明的市場環(huán)境。三是大力創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)將重心轉(zhuǎn)向通過提供高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)來形成核心競爭力，以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，成為推動“銀發(fā)經(jīng)濟”高質(zhì)量發(fā)展的主力軍。

北京大學法學院教授、北京大學電子商務(wù)法研究中心主任 薛軍

　　隨著平臺經(jīng)濟的快速發(fā)展，直播帶貨、私域電商等新型營銷模式在食品及保健食品領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，相關(guān)監(jiān)管面臨全新挑戰(zhàn)，這就需要創(chuàng)新監(jiān)管思路，構(gòu)建公平健康的市場環(huán)境。

　　針對直播營銷的法律定性難題，監(jiān)管重點不應(yīng)拘泥于其是否屬于傳統(tǒng)廣告，而應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品風險等級實施差異化監(jiān)管。對食品、保健食品等高風險品類，應(yīng)適用更嚴格、更規(guī)范的監(jiān)管方式。

　　對于私域直播通過社群進行隱蔽營銷，已成為傳統(tǒng)“會銷”的升級版，平臺應(yīng)利用算法識別高風險群組，同時完善“吹哨人”制度，形成社會共治格局。此外，平臺間的“補貼大戰(zhàn)”嚴重擠壓了商家利潤空間，可能間接導(dǎo)致食品安全質(zhì)量下降。需建立公平競爭環(huán)境，保障合規(guī)企業(yè)合理利潤空間。當前跨境電商進口監(jiān)管相對寬松，部分“假海外”產(chǎn)品對國內(nèi)合規(guī)企業(yè)構(gòu)成不公平競爭，應(yīng)推動建立公平競爭環(huán)境，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”。

中國法學會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長 陳音江

　　近期一項針對“三品一械”（食品、藥品、保健食品、醫(yī)療器械）直播帶貨的專項調(diào)查顯示，該領(lǐng)域虛假宣傳問題較為突出，近八成消費者認為直播間宣傳具有廣告效果，現(xiàn)行監(jiān)管手段面臨新挑戰(zhàn)。

　　調(diào)查通過問卷調(diào)查、輿情分析和實際購買體驗等方式進行。數(shù)據(jù)顯示，虛假宣傳是消費者在直播間遇到最多、也是最令人擔心的問題。當前監(jiān)管面臨兩難困境：若完全按廣告法嚴格規(guī)制，將導(dǎo)致許多合規(guī)產(chǎn)品難以通過直播銷售；但若放任不管，亂象將會愈演愈烈。

　　值得注意的是，正規(guī)大型企業(yè)因受嚴格監(jiān)管而宣傳謹慎，但部分小主播的違規(guī)宣傳卻難以有效約束。這種現(xiàn)象導(dǎo)致了“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，對守法企業(yè)和行業(yè)發(fā)展造成不利影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，79%的受訪者認為直播間宣傳具有廣告效果，81%的受訪者認為明星網(wǎng)紅在直播中扮演了廣告代言人角色。

　　監(jiān)管思路應(yīng)從單純規(guī)范發(fā)布行為轉(zhuǎn)向注重結(jié)果管理，對違反廣告法并損害消費者權(quán)益的行為予以規(guī)制。同時，直銷等特殊銷售渠道也需要加強規(guī)范，避免成為監(jiān)管盲區(qū)。在鼓勵行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的同時，需盡快完善監(jiān)管政策，為基層執(zhí)法、平臺管理、企業(yè)經(jīng)營和消費者維權(quán)提供明確依據(jù)，推動“三品一械”行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

　　中國人民大學食品安全治理協(xié)同創(chuàng)新中心研究員、河北農(nóng)業(yè)大學副教授 孫娟娟

　　保健食品的消費群體正從中老年向中青年擴展，消費者愈發(fā)理性與專業(yè)。需求已從基礎(chǔ)的“安心”（安全、有效）升級為“開心”（愉悅體驗）與“省心”（便捷服務(wù)）。消費者不再滿足于單一產(chǎn)品，而是期待結(jié)合健康管理、社群互動、個性化定制的綜合解決方案。例如，易于堅持的零食化保健食品、基于數(shù)據(jù)的個性化服務(wù)等正成為新增長點。

　　在市場供給端，銷售模式已從線下直銷、會銷轉(zhuǎn)向更具隱蔽性的私域電商。通過微信群、直播間等場景，營銷與虛假宣傳行為更易發(fā)生，監(jiān)管難度增大。同時，線上平臺的信息呈現(xiàn)方式（如選擇架構(gòu)）顯著影響消費者認知，但目前保健食品、藥品、普通食品在線上分類仍不清晰，易造成消費者混淆。此外，跨境電商二次銷售、小作坊委托生產(chǎn)等也成為質(zhì)量安全風險點。

　　面對新挑戰(zhàn)，建議監(jiān)管體系需多維度創(chuàng)新：一是加強部門聯(lián)動，針對跨境電商、委托生產(chǎn)等環(huán)節(jié)形成閉環(huán)管理；二是推動平臺落實主體責任，探索線上“專區(qū)專柜”等合規(guī)建設(shè)；三是利用“你點我檢”等現(xiàn)有機制調(diào)動社會共治力量；四是關(guān)注線上信息呈現(xiàn)對消費者選擇的影響，提升監(jiān)管的科技賦能水平，以應(yīng)對私域營銷等新風險，保護消費者權(quán)益，促進行業(yè)公平競爭與健康發(fā)展。

江西省市場監(jiān)管局特殊食品處處長 呂雪金

　　江西省在保健食品廣告審批工作中秉持“依法依規(guī)、寬嚴相濟、鼓勵創(chuàng)新”原則，近5年來累計發(fā)放廣告批準證書5200余份，審批時效較法定時限壓縮約70%，有效促進了行業(yè)健康發(fā)展。

　　通過推行“一次不跑、全程網(wǎng)辦”模式，企業(yè)可在線提交材料并獲取電子版廣告批準證書。數(shù)據(jù)顯示，廣告審批數(shù)量從2021年的300余份增長至2024年的1500余份，2025年預(yù)計將突破1600份，反映出市場活力持續(xù)增強。目前全省102家保健食品企業(yè)中，已有70余家通過系統(tǒng)申報廣告。

　　在審批過程中嚴格執(zhí)行廣告法禁止性條款，確保廣告內(nèi)容與產(chǎn)品注冊批件保持一致。同時鼓勵企業(yè)在合規(guī)基礎(chǔ)上進行廣告創(chuàng)新，但現(xiàn)狀顯示創(chuàng)意不足問題突出：圖文廣告占比達97.45%，而視頻廣告僅有131份，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意廣告較為缺乏。

廣東省市場監(jiān)管局特殊食品處處長 梁培賢

　　規(guī)范保健食品宣傳已成為推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。規(guī)范宣傳不僅能保障消費者知情權(quán)和選擇權(quán)，更能通過打擊虛假宣傳維護市場公平競爭，增強社會信任。近年來，廣東省通過強化廣告審查與科普宣傳雙管齊下，取得顯著成效。

　　在廣告審查方面，廣東省實行全程網(wǎng)辦，年均辦理保健食品廣告審查近萬件，平均審批時限縮短至4天，較法定時限壓縮60%。通過組織專題培訓和合規(guī)宣貫會，統(tǒng)一審查標準，為企業(yè)提供精準辦事指引。同時建立“雙隨機”抽查機制，加強事前審查與事中事后監(jiān)管銜接，形成監(jiān)管閉環(huán)。

　　在科普宣傳方面，創(chuàng)新推出系列舉措：認定76家科普教育基地和站點；邀請網(wǎng)紅醫(yī)生制作科普短視頻在主流平臺傳播；針對直播話術(shù)、AI虛假宣傳等發(fā)布消費提示；結(jié)合重要節(jié)點開展線上線下科普活動，引導(dǎo)消費者樹立理性消費觀念。

　　今后，廣東省市場監(jiān)管局將通過持續(xù)創(chuàng)新監(jiān)管方式，深化社會共治，切實保障消費者合法權(quán)益，促進保健食品產(chǎn)業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局四級調(diào)研員 陳曉哲

　　當前食品廣告監(jiān)管存在相當復(fù)雜性，需從法律適用、標準統(tǒng)一、新技術(shù)應(yīng)對等多方面構(gòu)建綜合治理體系。復(fù)雜性體現(xiàn)在：一是藥食同源傳統(tǒng)與現(xiàn)代監(jiān)管的沖突，比如，辣椒、人參等物品的由于食品屬性界定和法規(guī)之間存在差異性而易被誤讀。二是法律法規(guī)適用標準不統(tǒng)一，廣告法、食品安全法等法律銜接存在競合。三是特殊食品管理差異，比如，“三七”在云南省內(nèi)可作為普通食品，在其他省份卻歸類為中藥材。四是在功能性聲稱中故意模糊“零糖”與“無糖”等概念造成誤導(dǎo)。五是廣告代言人推薦、證明法律責任與義務(wù)規(guī)范缺失、不明確，代言人負面輿情認定缺乏明確統(tǒng)一的標準。六是新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，AI大數(shù)據(jù)模型投毒已形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

　　某辣椒醬企業(yè)被投訴在普通食品中添加中藥材辣椒，最終經(jīng)過核實與查驗，判定其添加的辣椒符合國家初級農(nóng)產(chǎn)品而非中藥材；5年以內(nèi)的人參可以作為普通食品，但是此類食品廣告中普遍存在未標注每日食用量≤3克的限制性提示，未盡到忠告義務(wù)；含酒精成分的冰淇淋食品未按酒類廣告進行規(guī)范和管理，還存在未標注禁止向未成年人出售的忠告性提示；某漢堡廣告因為使用外文諧音引發(fā)社會不良影響。上述這些案例揭示了當前廣告規(guī)范與監(jiān)管還存在標準不統(tǒng)一、商品屬性與廣告規(guī)范之間界定模糊等問題。據(jù)國家安全部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，伴隨大數(shù)據(jù)模型的廣泛應(yīng)用，AI數(shù)據(jù)被投毒產(chǎn)生數(shù)據(jù)污染，其可通過植入0.01%虛假文本增加有害內(nèi)容11.2%。一種名為GEO（生成式引擎優(yōu)化）的生意正在興起。有服務(wù)商聲稱，最低只需數(shù)千元，便可能讓自己的品牌信息，以客觀答案的形式，優(yōu)先出現(xiàn)在你的AI對話框中，甚至排名第一。同時，價格戰(zhàn)導(dǎo)致質(zhì)量下降、專利商標不規(guī)范使用等問題日益突出。

　　總之，隨著食品新業(yè)態(tài)發(fā)展，食品廣告監(jiān)管需要兼顧法理邏輯與商業(yè)需求現(xiàn)實，通過多維度判定、多部法律相互協(xié)調(diào)、多部門協(xié)同監(jiān)管、社會監(jiān)督共同構(gòu)建適應(yīng)新時代要求的監(jiān)管體系。

　　完美（中國）有限公司與會代表介紹

　　完美公司扎根中國31載，通過六大舉措構(gòu)建消費者信任體系，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，建立跨部門聯(lián)合審核機制，嚴格把關(guān)宣傳內(nèi)容的合規(guī)性；創(chuàng)新健康科普形式，通過動畫、漫畫等生動方式傳播知識；實現(xiàn)產(chǎn)品全流程可追溯，消費者掃碼即可查詢原料來源、生產(chǎn)信息；推出“1+S+N”健康解決方案，提供個性化健康服務(wù)；建立多渠道客戶反饋機制，聯(lián)合中消協(xié)開展“消費者權(quán)益保護日”活動；加強健康教育，累計培養(yǎng)15萬名健康專業(yè)人才。

　　企業(yè)經(jīng)營中，完美公司堅持“三個不變”承諾：為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的理念不變、為創(chuàng)業(yè)伙伴提供事業(yè)發(fā)展機會的理念不變、堅持在中國投資、長遠發(fā)展的理念不變。公司早在2012年就率先開展保健食品循證醫(yī)學臨床觀察及研究，驗證保健食品功能與安全性。此外，完美公司還積極參與行業(yè)標準制定，牽頭起草《保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范審查方法和評價準則》等技術(shù)標準，發(fā)布《中國保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告藍皮書》等行業(yè)指導(dǎo)文件。

　　康寶萊（中國） 保健品有限公司與會代表介紹

　　在中國市場深耕20周年之際，康寶萊始終將合規(guī)經(jīng)營與消費者權(quán)益保護作為企業(yè)發(fā)展的核心，通過建立全鏈路合規(guī)管控體系、創(chuàng)新科普宣傳等方式，推動保健食品行業(yè)規(guī)范發(fā)展，通過“線上+線下”培訓矩陣，全年開展培訓1660場，覆蓋5.6萬人次，全面提升從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)。

　　“康寶萊健康中國行”作為重點打造的健康科普品牌，8年來已走訪過全國多個城市。2025年以“健康生活從營養(yǎng)開始”為主題，在昆明、西安等8個城市開展活動，吸引近萬人參與。公司還推出“跑出健康，奔向愛”主題活動，覆蓋56座城市，累計里程突破43萬公里。

　　康寶萊還積極配合相關(guān)部門，共同構(gòu)建健康行業(yè)生態(tài)，聯(lián)合電商平臺在江蘇、廣東等地開展打假行動，有效地凈化了市場環(huán)境，為健康中國戰(zhàn)略貢獻了企業(yè)力量。

　　來源：中國市場監(jiān)管報 記者：徐小明

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