中國直銷行業(yè)的特殊性，注定了品牌建設(shè)是其生存與發(fā)展的生命線。不同于傳統(tǒng)零售模式中消費者與產(chǎn)品的直接對接，直銷以人際傳播為核心紐帶，這種模式下，口碑信任既是促成交易的前提，更是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模擴張的基石。

　　今年，直銷行業(yè)的品牌建設(shè)之路呈現(xiàn)出多元創(chuàng)新、價值升級與影響力拓展的鮮明特征。各大企業(yè)通過多渠道品牌曝光、深度參與公益與國際活動、塑造差異化價值主張以及強化知識產(chǎn)權(quán)保護等方式，持續(xù)提升品牌影響力和口碑，推動行業(yè)品牌建設(shè)邁向新高度。

　　多渠道曝光

　　擴大品牌聲量

　　擴大品牌聲量，不是簡單堆廣告，而是精準觸達、深度共鳴的藝術(shù)?，F(xiàn)代消費者尤其是年輕群體，在選擇品牌時越來越注重“價值認同”。

　　今年，直銷企業(yè)的品牌策略呈現(xiàn)“國家級平臺背書+生活場景滲透”的雙輪驅(qū)動特征。

　　安利紐崔萊作為CCTV全面健康行動合作伙伴，獨家冠名《健康中國?行天下》節(jié)目。該節(jié)目以“健康中國”戰(zhàn)略為背景，通過實地探訪全國10座城市，結(jié)合運動、營養(yǎng)、心理等健康主題，用綜藝形式呈現(xiàn)健康知識與生活方式。

　　4月20日，《健康中國?行天下》第六站登陸成都，安利紐崔萊攜手央視，帶領(lǐng)“科普天團”為市民解鎖健康密碼。這種“權(quán)威背書”的形式，為健康知識的可信度奠定了堅實基礎(chǔ)。

　　5月份，安利紐崔萊與北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》聯(lián)合推出情景健康科普劇《“健康生活安利你”之小沈陽家的 CHO》，以破圈效應(yīng)重塑大眾對健康知識的認知路徑。既借《養(yǎng)生堂》的專業(yè)公信力強化了品牌在健康領(lǐng)域的權(quán)威性，又以大眾喜聞樂見的方式拉近與消費者的距離，實現(xiàn)了品牌理念的深度滲透與情感共鳴，為行業(yè)提供了可借鑒跨界范本。

　　除安利外，安發(fā)和金訶藏藥也通過國家級平臺背書傳播品牌形象。兩家企業(yè)攜手中央新影發(fā)現(xiàn)之旅頻道，以“企業(yè)紀錄片”形式展開品牌傳播，如《感受安發(fā)的健康守護力量》《金訶藏藥：古老智慧與現(xiàn)代創(chuàng)新的交響》等作品，用紀實手法展現(xiàn)了企業(yè)的技術(shù)實力與文化底蘊。

　　精準廣告投放與主流衛(wèi)視曝光相結(jié)合，形成了另一種傳播矩陣。今年，三生產(chǎn)品廣告相繼亮相寧波機場、高鐵站，同時登陸江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視等各大衛(wèi)視。這種立體布局實現(xiàn)了品牌信息的多場景、高頻次曝光，讓三生品牌更加深入人心。此外，新華社、人民日報等主流媒體參訪三生公司總部，也進一步擴大了品牌的影響力和良好口碑。

　　公益與價值共同體構(gòu)建

　　彰顯品牌擔(dān)當

　　公益與國際活動的參與，是直銷品牌構(gòu)建社會認同的核心路徑，能幫助企業(yè)在消費者心中筑牢信任壁壘。今年，直銷企業(yè)將社會責(zé)任深度融入品牌基因，通過積極投身公益事業(yè)、主動參與各類國際活動，既向社會傳遞了品牌正能量，也提升了自身的社會影響力。

　　公益領(lǐng)域，安然開展“血同脈，愛流傳”愛心血庫行動；艾多美開展“衛(wèi)艾守護”活動，呵護貧困女童健康成長；完美推行百城千店萬人獻血以及完美義工進萬家等活動。

　　這些公益舉措為社會帶來了實際益處，也讓品牌在消費者心中樹立了有溫度、有擔(dān)當?shù)男蜗蟆?/span>

　　國際活動中，美樂家多次受邀參與《濕地公約》第十四屆締約方大會、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署環(huán)境日、西太藍碳行動國際研討會、綠色轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展論壇等國際會議，分享其在“藍碳計劃”等綠色可持續(xù)發(fā)展方面的實踐與貢獻，提升了品牌的國際影響力；和治友德董事長韓金明受邀參加世界經(jīng)濟論壇2025中國氣候與自然行動日活動、夏季達沃斯，也體現(xiàn)了企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的參與度和品牌認可度。

　　這種以責(zé)任為底色、以格局為支撐的品牌建設(shè)路徑，為品牌長遠發(fā)展注入了源源不斷的生命力。

　　價值主張重構(gòu)

　　產(chǎn)品銷售與文化共鳴

　　今年，直銷企業(yè)的品牌建設(shè)還呈現(xiàn)出鮮明的“文化轉(zhuǎn)向”。這些價值主張均具備兩個特征：既與競爭對手形成差異，又能通過產(chǎn)品、服務(wù)、傳播等方式被消費者清晰感知。

　　安利聚焦“悅己”文化，倡導(dǎo)消費者關(guān)注自身需求，追求自我愉悅與滿足，使品牌與消費者在情感上形成共鳴；無限極提倡“新平衡主義”，強調(diào)生活各方面的平衡，契合了現(xiàn)代人們對健康、生活品質(zhì)的追求，為品牌賦予了獨特的文化內(nèi)涵；完美強調(diào)“共生”理念，注重企業(yè)與消費者、社會、環(huán)境的共同發(fā)展與和諧共生，展現(xiàn)了企業(yè)的長遠眼光和社會責(zé)任感；三生持續(xù)打造“個人經(jīng)濟體夢工廠”，為從業(yè)者提供發(fā)展平臺，吸引了更多人關(guān)注和加入，形成了獨特的品牌吸引力。

　　這些價值主張的提出，對消費者而言，意味著品牌提供的不再是單一產(chǎn)品，而是一套完整的生活解決方案和價值體系；對企業(yè)而言，價值主張成為品牌的“精神錨點”，使營銷傳播有了統(tǒng)一的核心，避免了品牌形象的碎片化；對整個直銷行業(yè)來說，這種轉(zhuǎn)變推動行業(yè)從“產(chǎn)品驅(qū)動”向“文化驅(qū)動”升級，提升了行業(yè)的整體價值含量。

　　強化知識產(chǎn)權(quán)保護

　　構(gòu)建品牌護城河

　　在品牌建設(shè)的多維布局中，知識產(chǎn)權(quán)與合法權(quán)益的保護同樣不可忽視。隨著直銷企業(yè)品牌知名度與價值的持續(xù)攀升，知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為屢見不鮮，直銷企業(yè)若不積極打假，將面臨品牌形象受損、經(jīng)營困境乃至生存危機。

　　今年，安利、完美、無限極、康寶萊、康婷等眾多直銷企業(yè)加大打假力度，向市場中的侵權(quán)行為宣戰(zhàn)。

　　這些企業(yè)從自身運營角度出發(fā)，不僅強化了商標保護和專利保護工作，建立了完善的知識產(chǎn)權(quán)管理體系。還加強員工知識產(chǎn)權(quán)培訓(xùn)，提高員工對知識產(chǎn)權(quán)保護的認識和重視程度，讓員工在日常工作中自覺維護企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)。

　　同時，積極尋求與政府部門、執(zhí)法機構(gòu)的深度合作，通過建立常態(tài)化的溝通機制，實現(xiàn)信息共享與協(xié)同作戰(zhàn)，精準打擊制假源頭，有效維護了品牌的合法權(quán)益和市場秩序，保障了品牌的健康發(fā)展。

　　結(jié)語

　　在消費日益理性、競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，品牌已成為企業(yè)最珍貴的無形資產(chǎn)。直銷行業(yè)因依賴人際傳播的特殊性，曾長期面臨信任建設(shè)的挑戰(zhàn)；而信息傳播的“秒速時代”更放大了風(fēng)險。一則負面新聞可能在24小時內(nèi)引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，從單一企業(yè)的危機演變?yōu)槿袠I(yè)的信任震蕩。這種輿情高敏感性，倒逼直銷企業(yè)跳出“重銷售、輕品牌”的傳統(tǒng)邏輯，將品牌建設(shè)從“錦上添花”的營銷手段，升級為“安身立命”的戰(zhàn)略核心。

　　從今年中國直銷行業(yè)的品牌建設(shè)來看，企業(yè)通過多維度舉措為行業(yè)健康發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。這些探索也印證出，唯有將商業(yè)價值與社會價值相融合、產(chǎn)品功能與文化理念相貫通、短期利益與長期發(fā)展相平衡的品牌，才能在市場中贏得持久競爭力。

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