中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的特殊性，注定了品牌建設(shè)是其生存與發(fā)展的生命線。不同于傳統(tǒng)零售模式中消費(fèi)者與產(chǎn)品的直接對(duì)接，直銷(xiāo)以人際傳播為核心紐帶，這種模式下，口碑信任既是促成交易的前提，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的基石。

　　今年，直銷(xiāo)行業(yè)的品牌建設(shè)之路呈現(xiàn)出多元?jiǎng)?chuàng)新、價(jià)值升級(jí)與影響力拓展的鮮明特征。各大企業(yè)通過(guò)多渠道品牌曝光、深度參與公益與國(guó)際活動(dòng)、塑造差異化價(jià)值主張以及強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方式，持續(xù)提升品牌影響力和口碑，推動(dòng)行業(yè)品牌建設(shè)邁向新高度。

　　多渠道曝光

　　擴(kuò)大品牌聲量

　　擴(kuò)大品牌聲量，不是簡(jiǎn)單堆廣告，而是精準(zhǔn)觸達(dá)、深度共鳴的藝術(shù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者尤其是年輕群體，在選擇品牌時(shí)越來(lái)越注重“價(jià)值認(rèn)同”。

　　今年，直銷(xiāo)企業(yè)的品牌策略呈現(xiàn)“國(guó)家級(jí)平臺(tái)背書(shū)+生活場(chǎng)景滲透”的雙輪驅(qū)動(dòng)特征。

　　安利紐崔萊作為CCTV全面健康行動(dòng)合作伙伴，獨(dú)家冠名《健康中國(guó)?行天下》節(jié)目。該節(jié)目以“健康中國(guó)”戰(zhàn)略為背景，通過(guò)實(shí)地探訪全國(guó)10座城市，結(jié)合運(yùn)動(dòng)、營(yíng)養(yǎng)、心理等健康主題，用綜藝形式呈現(xiàn)健康知識(shí)與生活方式。

　　4月20日，《健康中國(guó)?行天下》第六站登陸成都，安利紐崔萊攜手央視，帶領(lǐng)“科普天團(tuán)”為市民解鎖健康密碼。這種“權(quán)威背書(shū)”的形式，為健康知識(shí)的可信度奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　5月份，安利紐崔萊與北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》聯(lián)合推出情景健康科普劇《“健康生活安利你”之小沈陽(yáng)家的 CHO》，以破圈效應(yīng)重塑大眾對(duì)健康知識(shí)的認(rèn)知路徑。既借《養(yǎng)生堂》的專(zhuān)業(yè)公信力強(qiáng)化了品牌在健康領(lǐng)域的權(quán)威性，又以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)了品牌理念的深度滲透與情感共鳴，為行業(yè)提供了可借鑒跨界范本。

　　除安利外，安發(fā)和金訶藏藥也通過(guò)國(guó)家級(jí)平臺(tái)背書(shū)傳播品牌形象。兩家企業(yè)攜手中央新影發(fā)現(xiàn)之旅頻道，以“企業(yè)紀(jì)錄片”形式展開(kāi)品牌傳播，如《感受安發(fā)的健康守護(hù)力量》《金訶藏藥：古老智慧與現(xiàn)代創(chuàng)新的交響》等作品，用紀(jì)實(shí)手法展現(xiàn)了企業(yè)的技術(shù)實(shí)力與文化底蘊(yùn)。

　　精準(zhǔn)廣告投放與主流衛(wèi)視曝光相結(jié)合，形成了另一種傳播矩陣。今年，三生產(chǎn)品廣告相繼亮相寧波機(jī)場(chǎng)、高鐵站，同時(shí)登陸江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視等各大衛(wèi)視。這種立體布局實(shí)現(xiàn)了品牌信息的多場(chǎng)景、高頻次曝光，讓三生品牌更加深入人心。此外，新華社、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體參訪三生公司總部，也進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力和良好口碑。

　　公益與價(jià)值共同體構(gòu)建

　　彰顯品牌擔(dān)當(dāng)

　　公益與國(guó)際活動(dòng)的參與，是直銷(xiāo)品牌構(gòu)建社會(huì)認(rèn)同的核心路徑，能幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中筑牢信任壁壘。今年，直銷(xiāo)企業(yè)將社會(huì)責(zé)任深度融入品牌基因，通過(guò)積極投身公益事業(yè)、主動(dòng)參與各類(lèi)國(guó)際活動(dòng)，既向社會(huì)傳遞了品牌正能量，也提升了自身的社會(huì)影響力。

　　公益領(lǐng)域，安然開(kāi)展“血同脈，愛(ài)流傳”愛(ài)心血庫(kù)行動(dòng)；艾多美開(kāi)展“衛(wèi)艾守護(hù)”活動(dòng)，呵護(hù)貧困女童健康成長(zhǎng)；完美推行百城千店萬(wàn)人獻(xiàn)血以及完美義工進(jìn)萬(wàn)家等活動(dòng)。

　　這些公益舉措為社會(huì)帶來(lái)了實(shí)際益處，也讓品牌在消費(fèi)者心中樹(shù)立了有溫度、有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗蟆?/span>

　　國(guó)際活動(dòng)中，美樂(lè)家多次受邀參與《濕地公約》第十四屆締約方大會(huì)、聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署環(huán)境日、西太藍(lán)碳行動(dòng)國(guó)際研討會(huì)、綠色轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展論壇等國(guó)際會(huì)議，分享其在“藍(lán)碳計(jì)劃”等綠色可持續(xù)發(fā)展方面的實(shí)踐與貢獻(xiàn)，提升了品牌的國(guó)際影響力；和治友德董事長(zhǎng)韓金明受邀參加世界經(jīng)濟(jì)論壇2025中國(guó)氣候與自然行動(dòng)日活動(dòng)、夏季達(dá)沃斯，也體現(xiàn)了企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的參與度和品牌認(rèn)可度。

　　這種以責(zé)任為底色、以格局為支撐的品牌建設(shè)路徑，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入了源源不斷的生命力。

　　價(jià)值主張重構(gòu)

　　產(chǎn)品銷(xiāo)售與文化共鳴

　　今年，直銷(xiāo)企業(yè)的品牌建設(shè)還呈現(xiàn)出鮮明的“文化轉(zhuǎn)向”。這些價(jià)值主張均具備兩個(gè)特征：既與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，又能通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、傳播等方式被消費(fèi)者清晰感知。

　　安利聚焦“悅己”文化，倡導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注自身需求，追求自我愉悅與滿(mǎn)足，使品牌與消費(fèi)者在情感上形成共鳴；無(wú)限極提倡“新平衡主義”，強(qiáng)調(diào)生活各方面的平衡，契合了現(xiàn)代人們對(duì)健康、生活品質(zhì)的追求，為品牌賦予了獨(dú)特的文化內(nèi)涵；完美強(qiáng)調(diào)“共生”理念，注重企業(yè)與消費(fèi)者、社會(huì)、環(huán)境的共同發(fā)展與和諧共生，展現(xiàn)了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和社會(huì)責(zé)任感；三生持續(xù)打造“個(gè)人經(jīng)濟(jì)體夢(mèng)工廠”，為從業(yè)者提供發(fā)展平臺(tái)，吸引了更多人關(guān)注和加入，形成了獨(dú)特的品牌吸引力。

　　這些價(jià)值主張的提出，對(duì)消費(fèi)者而言，意味著品牌提供的不再是單一產(chǎn)品，而是一套完整的生活解決方案和價(jià)值體系；對(duì)企業(yè)而言，價(jià)值主張成為品牌的“精神錨點(diǎn)”，使?fàn)I銷(xiāo)傳播有了統(tǒng)一的核心，避免了品牌形象的碎片化；對(duì)整個(gè)直銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)變推動(dòng)行業(yè)從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”向“文化驅(qū)動(dòng)”升級(jí)，提升了行業(yè)的整體價(jià)值含量。

　　強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

　　構(gòu)建品牌護(hù)城河

　　在品牌建設(shè)的多維布局中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)與合法權(quán)益的保護(hù)同樣不可忽視。隨著直銷(xiāo)企業(yè)品牌知名度與價(jià)值的持續(xù)攀升，知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為屢見(jiàn)不鮮，直銷(xiāo)企業(yè)若不積極打假，將面臨品牌形象受損、經(jīng)營(yíng)困境乃至生存危機(jī)。

　　今年，安利、完美、無(wú)限極、康寶萊、康婷等眾多直銷(xiāo)企業(yè)加大打假力度，向市場(chǎng)中的侵權(quán)行為宣戰(zhàn)。

　　這些企業(yè)從自身運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，不僅強(qiáng)化了商標(biāo)保護(hù)和專(zhuān)利保護(hù)工作，建立了完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理體系。還加強(qiáng)員工知識(shí)產(chǎn)權(quán)培訓(xùn)，提高員工對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的認(rèn)識(shí)和重視程度，讓員工在日常工作中自覺(jué)維護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　同時(shí)，積極尋求與政府部門(mén)、執(zhí)法機(jī)構(gòu)的深度合作，通過(guò)建立常態(tài)化的溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息共享與協(xié)同作戰(zhàn)，精準(zhǔn)打擊制假源頭，有效維護(hù)了品牌的合法權(quán)益和市場(chǎng)秩序，保障了品牌的健康發(fā)展。

　　結(jié)語(yǔ)

　　在消費(fèi)日益理性、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌已成為企業(yè)最珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。直銷(xiāo)行業(yè)因依賴(lài)人際傳播的特殊性，曾長(zhǎng)期面臨信任建設(shè)的挑戰(zhàn)；而信息傳播的“秒速時(shí)代”更放大了風(fēng)險(xiǎn)。一則負(fù)面新聞可能在24小時(shí)內(nèi)引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，從單一企業(yè)的危機(jī)演變?yōu)槿袠I(yè)的信任震蕩。這種輿情高敏感性，倒逼直銷(xiāo)企業(yè)跳出“重銷(xiāo)售、輕品牌”的傳統(tǒng)邏輯，將品牌建設(shè)從“錦上添花”的營(yíng)銷(xiāo)手段，升級(jí)為“安身立命”的戰(zhàn)略核心。

　　從今年中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的品牌建設(shè)來(lái)看，企業(yè)通過(guò)多維度舉措為行業(yè)健康發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。這些探索也印證出，唯有將商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值相融合、產(chǎn)品功能與文化理念相貫通、短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展相平衡的品牌，才能在市場(chǎng)中贏得持久競(jìng)爭(zhēng)力。

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