近年來，隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，興趣電商平臺已成為鏈接消費(fèi)者與品牌的重要橋梁。其中，抖音電商平臺憑借強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)和精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)能力，成為全國消費(fèi)者日常購物的重要陣地，其銷售規(guī)模和品類特征也成為全行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電商平臺GMV（商品銷售總額）突破3.5萬億元，同比增速超29%，其中，直播帶貨帶來的銷售額占比75%，商品卡帶來的銷售額占比22%，視頻帶貨帶來的銷售額占比3%。這是抖音連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)銷售額增長——2022年，抖音銷售額同比增長100%，2023年同比增長77%。

　　在此情況下，抖音于近期發(fā)布《2024年抖音電商年報(bào)》（以下簡稱“報(bào)告”），其中涉及部分品類的銷售特征和細(xì)分賽道數(shù)據(jù)。《知識經(jīng)濟(jì)》以此數(shù)據(jù)為源頭，整理出了保健品、悅己消費(fèi)類目在2024年的相關(guān)表現(xiàn)，希望為業(yè)界提供一些參考。

　　保健養(yǎng)生、悅己消費(fèi)引領(lǐng)增長趨勢

　　3.5萬億元紅海市場中，服飾內(nèi)衣、食品飲料、美妝護(hù)膚等快消品類仍在抖音電商平臺占據(jù)主導(dǎo)地位，日?；A(chǔ)消費(fèi)市場占有率持續(xù)提升，其中，服飾內(nèi)衣市場規(guī)模高居第一，領(lǐng)跑市場。

　　但就增速而言，以醫(yī)藥保健、母嬰用品、奢侈品、寵物用品為代表的兩大新興消費(fèi)陣營——健康消費(fèi)與悅己消費(fèi)——成為增長引擎。其中，以營養(yǎng)補(bǔ)充為主的保健品/滋補(bǔ)品行業(yè)熱度不減，以預(yù)防護(hù)理為主的護(hù)理護(hù)具/醫(yī)療器械快速發(fā)展，兩者協(xié)同將醫(yī)藥保健行業(yè)推向了一個(gè)充滿潛力的增長賽道；悅己情緒消費(fèi)則在潛力賽道中深入挖掘市場機(jī)會，在紅海賽道中成功開辟藍(lán)?？臻g，成為多個(gè)行業(yè)的重要增長因子。

　　這意味著伴隨人們健康意識不斷提高，健康理念也在不斷革新，“主動健康”理念逐漸深入人心，消費(fèi)者更加注重日常的營養(yǎng)膳食補(bǔ)充，同時(shí)用于提供情緒價(jià)值的悅己消費(fèi)也站到了風(fēng)口。

　　這一趨勢也反映到了國民對“健康”相關(guān)詞的搜索熱度上，2024年，抖音平臺上關(guān)于“健康｜養(yǎng)生”的視頻互動熱度超過45億次，用戶對于健康的搜索指數(shù)達(dá)到日平均125.6萬次，養(yǎng)生搜索指數(shù)同比增長56.7%，保健搜索指數(shù)超過了35.75%。高度關(guān)注下，“全民養(yǎng)生”已成共識。

　　保健品：女性、兒童、中老年保健表現(xiàn)出色

　　在2024年保健品銷售類目中，與女性保健、兒童保健和中老年保健品相關(guān)的品類具有較高增長。其中，兒童保健品銷售額平均增速達(dá)到94%，顯著高于女性和老年保健品，展現(xiàn)出“最強(qiáng)勢能”；女性保健品銷售額平均增速達(dá)到52%，老年保健品銷售額平均增速達(dá)到41%。

　　在兒童保健品市場，從2024年抖音兒童保健品銷售額TOP10細(xì)分品類來看，各類目的銷售規(guī)模和增速呈現(xiàn)出較高的一致性：具有“強(qiáng)身健體”作用的氨基酸/運(yùn)動營養(yǎng)類產(chǎn)品同時(shí)高居銷售額第一和增速第一；主打“補(bǔ)腦、補(bǔ)鈣、護(hù)眼”的DHA/EPA/DPA亞麻酸、葉黃素/藍(lán)莓/越橘提取物、鈣鐵鋅/鈣鎂類產(chǎn)品在規(guī)模可觀的同時(shí)保持著90%左右的增速，表現(xiàn)出次級優(yōu)越性；此外，益生菌、其他膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑、魚油/深海魚油、維生素D等類目產(chǎn)品也廣受市場青睞。

　　女性作為保健品類的主要目標(biāo)人群，其保健品市場則主要集中在美容纖體上，顏值經(jīng)濟(jì)賽道火熱。2024年抖音女性保健品銷售額TOP10細(xì)分品類顯示，具有“身材管理、美容養(yǎng)顏”效用的益生菌、膠原蛋白、膳食纖維/果蔬纖維類產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異，整體規(guī)模領(lǐng)跑女性保健品市場；在增速表現(xiàn)上，貼有“健康天然、植物成分”標(biāo)簽的其他植物提取物增速接近250%，反映出女性消費(fèi)者對健康、安全、天然產(chǎn)品的顯性需求；此外，貼有類似標(biāo)簽的薊類產(chǎn)品也具有不錯增速。

　　老年保健品市場的主導(dǎo)趨勢是提升身體機(jī)能和預(yù)防疾病，在銷售額TOP10細(xì)分品類中，乳清蛋白銷售規(guī)模領(lǐng)跑，其他膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑緊隨其后；從增速來看，補(bǔ)鈣壯骨類產(chǎn)品，尤其是鯊魚/牦牛軟骨（速度力量類）和鈣鐵鋅保健品增長顯著。

　　悅己消費(fèi)：盲盒潮玩、精油芳療等生意增長

　　除營養(yǎng)保健品賽道外，隨著公眾情緒價(jià)值更受關(guān)注，如今的消費(fèi)者更愿意通過溢價(jià)來換取情感滿足，這一消費(fèi)趨勢助力相關(guān)行業(yè)生意增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年“心理健康”相關(guān)詞搜索指數(shù)同比增長較快，并且從人群畫像來看，相較于中老年群體，年輕群體罹患心理疾病的檢出率更高：“不同年齡組的抑郁風(fēng)險(xiǎn)檢出率”數(shù)據(jù)顯示，18~24歲人群抑郁檢出率的高風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到24.1%，遠(yuǎn)高于其他年齡組；25~34歲人群抑郁檢出率的高風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到12.3%。在抑郁風(fēng)險(xiǎn)“年輕化”的當(dāng)下，年輕人亟需尋找情感出口，通過相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行“心靈按摩”，緩解生活壓力。

　　在緩解情緒壓力的悅己消費(fèi)類目中，盲盒潮玩等提供“驚喜療法”的產(chǎn)品增勢迅猛。在充滿不確定性的現(xiàn)實(shí)世界中，消費(fèi)者對于即時(shí)的快樂追求愈發(fā)強(qiáng)烈，盲盒/卡牌/谷子依托于熱門IP，通過提供隨機(jī)驚喜、即時(shí)刺激、社交互動等方式，滿足了年輕一代個(gè)性化表達(dá)和情感寄托的深層需求。

　　除此之外，以“療愈”為主的精油芳療、以“放松”為主的草本茶飲等產(chǎn)品也擁有了越來越廣闊的市場。如今，悅己需求從物質(zhì)滿足升級為情感與精神價(jià)值的雙重追求，情緒消費(fèi)正在創(chuàng)造新的消費(fèi)場景，而芳療類產(chǎn)品不僅提供了物質(zhì)層面的消費(fèi)品，更傳遞了一種精神層面的愉悅和滿足感。

　　以精油芳療為例，做精油起家的美樂家旗下有多款精油產(chǎn)品，2024年，美樂家更是獨(dú)樹一幟地推出了一款“不可思議的反內(nèi)耗快樂油”，采用甜橙、樟樹、檸檬、佛手柑、山雞椒、薄荷等原料，調(diào)和成一股“甜美、充滿活力、清新的柑橘味”，美樂家稱其能夠“去除疲憊喪氣、放松釋壓”。

　　“精油大王”多特瑞旗下?lián)碛猩习倏罹彤a(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅大量流入到消費(fèi)者家中，還出現(xiàn)在了不少美容院、養(yǎng)生館的貨架上，服務(wù)人員使用精油產(chǎn)品搭配按摩手法，以達(dá)到幫助減壓、真正療愈的目的。此外，隨著精油的熱銷，多特瑞也在持續(xù)開發(fā)悅己、芳療相關(guān)配件產(chǎn)品，2025年初，多特瑞上架新款香薰加濕器。

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