隨著國民健康意識的提升，越來越多的消費者愿意為自己的健康投資，“健康年”也逐漸成為近年來春節(jié)的熱門關(guān)鍵詞。今年春節(jié)期間，健康消費再度升溫，“買健康、送健康、囤健康”成了年貨和節(jié)日饋贈的新潮流，保健食品市場在春節(jié)期間也迎來了銷售旺季。

健康消費趨勢促保健食品市場擴(kuò)容

　　今年春節(jié)期間，保健食品等健康類產(chǎn)品的購買熱度全面上漲，呈現(xiàn)剛需化、常態(tài)化和個性化的新趨勢。

　　美團(tuán)買藥數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)“送健康”“囤健康”成為老中青三代的共同選擇。從熱銷品來看，阿膠類產(chǎn)品依然是春節(jié)禮贈頂流，相關(guān)訂單量較去年同期增長超3倍；蛋白粉類產(chǎn)品頗受年輕群體歡迎，訂單量較去年同期增長超1倍。

　　阿里巴巴發(fā)布的《年貨節(jié)行業(yè)經(jīng)營趨勢報告》也顯示，年貨節(jié)期間健康養(yǎng)生類產(chǎn)品受到了越來越多消費人群的關(guān)注，特別是年輕群體。25—29歲消費人群青睞鮮燉即食燕窩、阿膠糕、固元膏，中老年人群更偏愛靈芝、參類產(chǎn)品。另據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)，深海魚油及磷蝦油類產(chǎn)品是該平臺增速最快的保健食品細(xì)分類目之一，天貓年貨節(jié)期間，天貓國際上深海魚油成交同比翻倍，磷蝦油成交增速達(dá)260%。此外，京東健康數(shù)據(jù)顯示，京東年貨節(jié)期間，蛋白粉品類成交額同比增長110%，以腸胃益生菌、塑身益生菌、口腔益生菌為代表的益生菌品類成交額同比增長47%。這些數(shù)據(jù)不僅反映了消費者對保健食品的強(qiáng)烈需求，也揭示了保健食品市場的結(jié)構(gòu)性變化。

　　近年來，我國居民健康消費潛在需求快速釋放。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年至2024年，居民人均醫(yī)療保健消費支出從1045元增至2547元，同期醫(yī)療保健消費支出在總消費支出中的占比從7.2%提高至9.0%。中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長張中朋表示，“過年送健康”成為一種新的時尚和潮流，傳遞了“健康至上”的生活理念。隨著消費者健康消費意愿進(jìn)一步釋放，我國消費結(jié)構(gòu)還會持續(xù)優(yōu)化升級，健康消費也會相應(yīng)提速，推動健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?/span>

　　消費者更注重產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)價比

　　從“選擇性消費”到“健康剛需”，對于美好生活的追求催生了健康消費規(guī)模的持續(xù)增長，并由單一的醫(yī)療服務(wù)需求向主動健康、保健康復(fù)等多元需求轉(zhuǎn)變。在挑選保健食品作為春節(jié)健康禮時，消費者按需選購、理性消費的趨勢更加突出，對于大品牌或老字號品牌的傾向明顯。

　　面對激烈的市場競爭，不少傳統(tǒng)企業(yè)通過創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，打破了刻板印象，而新興品牌則通過跨界合作，進(jìn)一步拓寬了市場邊界，推出了不少藥食同源創(chuàng)新產(chǎn)品。這種創(chuàng)新不僅滿足了消費者對健康的需求，也為行業(yè)注入了新的活力。艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅表示，藥食同源產(chǎn)品的走紅，不僅是商業(yè)現(xiàn)象，更是一場關(guān)乎生活方式、文化認(rèn)同與產(chǎn)業(yè)升級的深刻變革。

　　在春節(jié)市場中，相較燕窩、花膠等單一食材禮盒，燕窩燕麥粥、全谷物花膠粥、葛仙米銀耳燕窩羹、阿膠燕窩蜂蜜飲品等多樣食材組合的即食食品禮盒種類明顯增多。這類禮盒因為燕窩、花膠添加量遠(yuǎn)小于單一食材禮盒，價格也便宜不少。除了價格實惠外，此類產(chǎn)品應(yīng)用場景也更加多樣，無論是辦公場景、夜宵場景，還是代餐、下午茶，都可以更好滿足消費者的即食需求。

　　此外，根據(jù)市場統(tǒng)計，血脂健康、心臟健康、肌骨健康、認(rèn)知健康等相關(guān)產(chǎn)品增長迅速，諸如益生菌、維生素、輔酶Q10、鈣維D膠原片、氨糖軟骨素、增肌粉等細(xì)分品類產(chǎn)品也在春節(jié)期間持續(xù)熱賣，而消費者在購買時也更加注重質(zhì)價比。

　　提升人均消費 抓住年輕群體

　　得益于持續(xù)上漲的健康需求，我國保健食品的市場規(guī)模近年來保持穩(wěn)步增長。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，保健食品市場規(guī)模從2013年的約千億元，增長至2023年的超過3000億元，其中養(yǎng)生保健食品市場規(guī)模從2019年的1740億元增長至2023年的2159.2億元，2024年則超過2300億元。另據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，到2028年，我國保健食品市場規(guī)模有望突破5000億元。

　　雖然我國目前已成為全球最大的保健食品市場之一，但人均消費量相較發(fā)達(dá)國家仍有較大差距。結(jié)合天貓健康數(shù)據(jù)，近3年，廣東、浙江、江蘇、山東、上海成為國內(nèi)保健食品消費的Top5地區(qū)，這與國內(nèi)地區(qū)生產(chǎn)總值排名基本接近。業(yè)內(nèi)人士指出，健康消費在我國新型消費模式中正扮演越來越重要的角色，將成為新一年消費增長的亮點，促進(jìn)保健食品等代表性市場持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容，而人均消費量有望進(jìn)一步提升。

　　從年齡分布來看，保健食品消費人群呈現(xiàn)出相對集中的特點，“銀發(fā)一族”和“90后、00后”等成為保健食品消費的主力人群。這一趨勢表明，保健食品市場正在從“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”向“全齡經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，年輕消費者的加入為行業(yè)帶來了新的增長點，也應(yīng)引起企業(yè)的重視。

　　健康消費的興起是一個積極的信號，消費者對保健食品的需求也更加多元化，這對相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)提出了更高要求，同時也給市場監(jiān)管部門帶來了新挑戰(zhàn)。春節(jié)期間，全國各地都有針對性地對保健食品銷售進(jìn)行了重點檢查。市場監(jiān)管總局表示，要嚴(yán)防保健食品療效化和普通食品功效化宣傳，依法查處宣稱事項與事實不符或者違反有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求的廣告，為保健食品市場繁榮發(fā)展提供保障。

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