2024年年底，中央各部委對(duì)“電商”來了一次集中關(guān)注。

　　11月24日，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室秘書局、工業(yè)和信息化部辦公廳、公安部辦公廳、國家市場監(jiān)督管理總局辦公廳聯(lián)合發(fā)文，決定自即日起至2025年2月14日開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法典型問題治理”專項(xiàng)行動(dòng)。對(duì)算法引發(fā)的“信息繭房”“大數(shù)據(jù)殺熟”等一系列問題進(jìn)行集中整治。

　　12月18日，市場監(jiān)管總局印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)交易執(zhí)法協(xié)查暫行辦法》，明確規(guī)定自2025年1月20日起，市場監(jiān)管部門在執(zhí)法過程中可以要求平臺(tái)經(jīng)營者提供相關(guān)交易信息，協(xié)助開展執(zhí)法工作。

　　12月20日，國家稅務(wù)總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定（征求意見稿）》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者涉稅信息的報(bào)送主體、報(bào)告要求、報(bào)送內(nèi)容、免予報(bào)送情形等事項(xiàng)作出明確規(guī)定，并明確了平臺(tái)企業(yè)的相關(guān)法律責(zé)任，強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)對(duì)其報(bào)送的涉稅信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、完整性負(fù)責(zé)。這一規(guī)定的出臺(tái)，被外界普遍解讀為電商長期以來作為稅收“洼地”將不復(fù)存在。

　　再加上已經(jīng)落地實(shí)施的《中華人民共和國電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理?xiàng)l例》等相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)電商的強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代全面來臨。

　　與此同時(shí)，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2024年6月中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到10.99億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到78%。盡管從理論上來說，隨著中國人口結(jié)構(gòu)的變化，網(wǎng)民人數(shù)還會(huì)繼續(xù)增加，普及率甚至可能超過90%，但增速已經(jīng)明顯放緩。網(wǎng)民人數(shù)增速的放緩意味著，電商此前享有的“流量紅利”也已經(jīng)接近為聲。

　　種種數(shù)據(jù)表明，過去十年中國零售行業(yè)*的新勢力——電子商務(wù)的整體發(fā)展開始全面走出發(fā)展期，進(jìn)入成熟期。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，這意味著電商的增速將逐年放緩。中國零售流通業(yè)再一次站在了十字路口，新一輪的變革開始醞釀。

　　在這樣的背景下，2025年乃至今后5年，零售渠道會(huì)如何變革？繼電商之后，新的增長點(diǎn)在哪里？化妝品企業(yè)該如何提前布局，從而抓住新的時(shí)代紅利？

　　01 預(yù)警！電商是*的“產(chǎn)糧”區(qū)，也會(huì)是*的“雷區(qū)”

　　毫無疑問，目前電商已經(jīng)是化妝品*的銷售渠道。

　　《FBeauty未來跡》的統(tǒng)計(jì)顯示：2023年化妝品線上交易總額大概占全渠道的64.23%；2024年1-11月，線下渠道化妝品交易總額同比再降0.9%，而線上交易額同比上升6.8%，這意味著2024年化妝品線上交易占比將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　單一渠道在全渠道中的占比超過60%，這是市場經(jīng)濟(jì)體制下未曾出現(xiàn)過的現(xiàn)象。根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計(jì)，在化妝品零售市場曾經(jīng)單一渠道占比*的是商超，*時(shí)期也未曾超過50%，只有百貨+商超一起，占比一度最高達(dá)到70%。

　　而按照現(xiàn)在的發(fā)展趨勢預(yù)測，電商最終很可能在化妝品零售中的占比達(dá)到甚至超過70%。

　　這對(duì)于化妝品品牌來說，電商既是*的“產(chǎn)糧區(qū)”，同時(shí)也會(huì)是*的“雷區(qū)”。其風(fēng)險(xiǎn)主要在于：

　　*，雞蛋放在一個(gè)籃子里，渠道風(fēng)險(xiǎn)加大。

　　馬云曾經(jīng)在內(nèi)部會(huì)議上提出一個(gè)觀點(diǎn)：“流量入口應(yīng)該是草原而不是森林”。意思是，阿里巴巴的流量不能來自幾個(gè)大的平臺(tái)，而應(yīng)該均衡來自不同的流量入口。

　　從本質(zhì)上來說，品牌同樣需要均衡“流量入口”，就像在線下分銷時(shí)代品牌無論生意規(guī)模大小，都不會(huì)將自己50%以上的生意集中在某個(gè)或者某幾個(gè)大經(jīng)銷商手里一樣。而今天，電商平臺(tái)已經(jīng)成為*的中間商，只不過其充當(dāng)?shù)牟⒉皇莻鹘y(tǒng)意義上的“代理商”或者“經(jīng)銷商”的角色，而是“流量中間商”。

　　但現(xiàn)實(shí)是，很多化妝品品牌超過90%的生意，已經(jīng)掌握在電商平臺(tái)手里。這些品牌只要對(duì)流量的出價(jià)低于競對(duì)，銷量就會(huì)立刻下滑。

　　第二，過度依賴電商或?qū)е缕放苾r(jià)值下降。

　　品牌的本質(zhì)是企業(yè)以商品為載體，和消費(fèi)者建立的長期信任關(guān)系。品牌的建立過程就是讓這種信任像滾雪球一樣不斷變大，直到消費(fèi)者形成某種消費(fèi)“偏見”，從而形成品牌忠誠度。這時(shí)候，企業(yè)就可以通過品牌獲取超額利潤，并擁有很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的信任程度和偏愛程度的總和就是品牌價(jià)值。

　　但由于大部分消費(fèi)者的購買決策是具有偶然性的，因此渠道往往可以通過“終端游說”來改變消費(fèi)者的決策，這就是“終端攔截”打法的底層邏輯，也是所有白牌的生存基礎(chǔ)。

　　在線下渠道為主的時(shí)代，品牌通過電視等大眾媒體來“游說”消費(fèi)者，從而和渠道所擁有的“終端游說”權(quán)形成對(duì)沖。由于線下渠道高度分散，終端游說的效率始終跟不上大眾媒體的游說效率，因此品牌價(jià)值會(huì)不斷正向積累，這既能保護(hù)成熟品牌，避免“品牌白牌化”，同時(shí)也能為白牌保留上升通道。

　　但在線上渠道時(shí)代，這種平衡被打破了，尤其是在抖音這樣的渠道，品牌的銷售渠道和消費(fèi)者“游說”渠道合二為一，全部被電商平臺(tái)控制。電商平臺(tái)的話語權(quán)開始變得前所未有的強(qiáng)大。

　　在利益*化的驅(qū)使下，電商平臺(tái)普遍會(huì)運(yùn)用算法不斷抬高品牌的流量成本。這導(dǎo)致大部分品牌只能將營銷費(fèi)用花費(fèi)在電商平臺(tái)的流量購買上，品牌建設(shè)費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用被不斷壓縮。這就是當(dāng)前被廣泛詬病的“品牌白牌化”的根本原因。

　　背后的邏輯其實(shí)很簡單，品牌在線上支付給電商平臺(tái)的流量費(fèi)用，本質(zhì)上和在線下支付給渠道的“條碼費(fèi)”“貨架費(fèi)”等費(fèi)用的價(jià)值一致，目的是獲得“客流”。盡管電商界人士發(fā)明了“品效合一”等新名詞來美化這一現(xiàn)象，但改變不了品牌的這些支出只是在向渠道購買“客流”的事實(shí)。如果品牌長期保持這樣的投入比例，品牌價(jià)值下降就是必然。

　　而品牌價(jià)值下降的直觀表現(xiàn)是，自然搜索流量，也就是品牌所能獲得的“免費(fèi)”流量越來越少，付費(fèi)流量占比越來越高。營銷費(fèi)用不斷攀升，利潤率不斷下降，但銷售規(guī)模止步不前?；蛘呔€上的增長從品牌價(jià)值上補(bǔ)不回來線下的流失。

　　有遠(yuǎn)見的品牌操盤手們應(yīng)該建立的一種新的認(rèn)知是：由于線上按零售額收款、線下按回款收款，二者反饋到公司財(cái)務(wù)上存在至少3倍差距，所以從產(chǎn)品在消費(fèi)者中的滲透率來看，線下每減少1億元的回款，線上最少要增加3億元的回款才能追平品牌價(jià)值的流失。

　　當(dāng)然，我們不能否定電商渠道的重大價(jià)值，在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，死守線下渠道也稱得上是刻舟求劍。我們所要探討的真正問題是，如何以促進(jìn)品牌價(jià)值的良性增長為目的，建立更合理和健康地渠道生態(tài)，提升企業(yè)的投資效率和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　02 醒醒！線下渠道永遠(yuǎn)等不來品牌方的“拯救”

　　2024年的某場行業(yè)論壇上，某CS店老板在臺(tái)上大罵某品牌方對(duì)自己店員的培訓(xùn)是多么的不靠譜，然后對(duì)另一品牌培訓(xùn)老師到店后直接幫忙賣了多少貨，產(chǎn)生了多少銷售額大加表揚(yáng)。

　　但實(shí)體店的老板們可能還沒意識(shí)到一個(gè)嚴(yán)重的問題，品牌方能派到實(shí)體店的人已經(jīng)越來越少了，指望品牌方的人到店里直接幫忙賣貨恐怕會(huì)成為天方夜譚。指望品牌方來拯救實(shí)體店，更是不可能。

　　從品牌建設(shè)的角度出發(fā)，過往指導(dǎo)線下渠道運(yùn)行的核心理論是“深度分銷”。指的是品牌方對(duì)目標(biāo)市場區(qū)域進(jìn)行劃分后通過固定人員定線、定時(shí)，對(duì)終端細(xì)致拜訪進(jìn)行市場開發(fā)、維護(hù)、服務(wù)和管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售通路的精耕細(xì)作，達(dá)到提高產(chǎn)品鋪市率、提升銷量、了解市場和競品的目的。

　　為此，品牌構(gòu)建了由大區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、美導(dǎo)、代理商構(gòu)成的深度分銷體系，然后圍繞訂貨會(huì)和終端動(dòng)銷組織日常工作。

　　但由于線下份額越來越小，如今大多數(shù)品牌的線下收入已經(jīng)養(yǎng)不起如此龐大的分銷團(tuán)隊(duì)，于是2022年之后，各大品牌先后對(duì)線下團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了裁撤，團(tuán)隊(duì)人數(shù)和代理商數(shù)量都在縮減，深度分銷早已經(jīng)名存實(shí)亡。這也導(dǎo)致品牌對(duì)線下門店進(jìn)行深度服務(wù)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和人力資源基礎(chǔ)不復(fù)存在。

　　取而代之的是以線上大單品為主，以線下所有消費(fèi)者能接觸到的渠道為鋪貨目標(biāo)進(jìn)行的“廣泛分銷”。這是導(dǎo)致最近幾年，藥房、飾品店、服裝店、美發(fā)店紛紛加入化妝品銷售行列，并保持較好增長的底層原因。

　　據(jù)《FBeauty未來跡》了解，2024年薇諾娜、可復(fù)美在藥房渠道的規(guī)模預(yù)計(jì)能突破10億元；畹町等飾品連鎖店的化妝品銷售額已經(jīng)能占據(jù)其總銷售額的10%～20%；三福等服裝潮流店，化妝品的銷售額占比也已經(jīng)接近40%。

　　在這樣的背景下，線下渠道可能永遠(yuǎn)回不去“深度分銷”時(shí)代了，這意味著線下門店能從品牌方獲得的深度服務(wù)只會(huì)越來越少。

　　所以，實(shí)體店的老板們，尤其是化妝品專營店CS渠道的老板和代理商們需要趕緊醒來。

　　首先必須從思想上對(duì)“廠家服務(wù)”這個(gè)概念“斷奶”。不會(huì)再有渠道保護(hù)，也不會(huì)再有廠家深度服務(wù)。零售店必須學(xué)會(huì)在全面開放的競爭環(huán)境中，自己將貨賣出去。

　　其次是跳出過去的經(jīng)營慣性。在品牌方主導(dǎo)的深度分銷時(shí)代，門店的選品邏輯是圍繞訂貨政策，結(jié)合消費(fèi)者需求展開的。但隨著大多數(shù)品牌開始以線上渠道為主，放棄線下深度分銷。門店必須以消費(fèi)者需求為核心，重組供應(yīng)鏈。這意味著貨品結(jié)構(gòu)、貿(mào)易方式等一系列經(jīng)營策略的調(diào)整和改變。

　　站在2025年的起點(diǎn)，如果單一看化妝品的每一個(gè)銷售渠道，幾乎都在醞釀著變革的風(fēng)暴，舊秩序和商業(yè)模式正在土崩瓦解。

　　毫無疑問，從長遠(yuǎn)來看，線上線下融合、全渠道發(fā)展已經(jīng)不是一種理論和設(shè)想，而是一種迫切地現(xiàn)實(shí)需求。只不過從理論變成現(xiàn)實(shí)，我們面臨的現(xiàn)實(shí)困境卻是一系列需要探索和求解的疑問。

　　比如，線上線下究竟該如何融合？是線上融合線下還是線下融合線上？全渠道到底如何運(yùn)營？當(dāng)電商平臺(tái)的流量越來越難以外溢的時(shí)候，如何布局新的品牌傳播體系？等等。

　　這些現(xiàn)實(shí)問題，既是當(dāng)前的困惑，也是通往未來的答案。

　　03 前瞻！新一輪零售變革的“火種”在線下點(diǎn)燃

　　2024年年尾，中央級(jí)別的重要文件和會(huì)議中明確和零售業(yè)相關(guān)的有兩個(gè)。

　　一是2024年12月11日的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出要“積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“加強(qiáng)監(jiān)管，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展”“大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)”“大力發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)和灣區(qū)經(jīng)濟(jì)”。

　　其中，只有對(duì)“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”的措辭是“加強(qiáng)監(jiān)管，監(jiān)管與發(fā)展并重”；對(duì)其他經(jīng)濟(jì)的措辭均是“積極”和“大力”，而無論是“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”、“冰雪經(jīng)濟(jì)”、“縣域經(jīng)濟(jì)”還是“海洋經(jīng)濟(jì)”和“灣區(qū)經(jīng)濟(jì)”，都是將線下實(shí)體作為重要的載體來進(jìn)行。

　　另一份重要文件則是12月16日商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》。這份方案明確將“零售業(yè)創(chuàng)新提升作為全方位擴(kuò)大內(nèi)需的重要抓手”。并提出了五大主要任務(wù)：推動(dòng)場景化改造，推動(dòng)品質(zhì)化供給，推動(dòng)數(shù)字化賦能，推動(dòng)多元化創(chuàng)新，推動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)。在“推動(dòng)多元化創(chuàng)新”的相關(guān)表述中，幾乎全部著眼線下渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

截圖來自：《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》

　　值得注意的是，這并不是一份“引導(dǎo)性”文件，而是一份有完整實(shí)施路線和試點(diǎn)項(xiàng)目的“實(shí)戰(zhàn)方案”。

　　在這份文件的最后，明確要求各地方政府開展零售業(yè)創(chuàng)新提升試點(diǎn)，2025—2029年每年確定一批試點(diǎn)城市，適時(shí)推廣案例和經(jīng)驗(yàn)，探索形成長效機(jī)制。首批試點(diǎn)申報(bào)實(shí)施方案和項(xiàng)目清單將于2025年1月25日前報(bào)送商務(wù)部。

　　此外，對(duì)于試點(diǎn)項(xiàng)目，還要求各地在項(xiàng)目規(guī)劃、改造審批、土地用途變更、投資融資等方面依法給予盤活便利。有條件的地方依法依規(guī)給予優(yōu)惠政策。結(jié)合城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造、城中村改造等城市更新行動(dòng)，以及大規(guī)模設(shè)備更新等統(tǒng)籌實(shí)施商業(yè)設(shè)施改造，完善停車等配套設(shè)施，有條件的地方可依法依規(guī)給予改造補(bǔ)助。

　　從這一系列的提法不難看出，中央正在試圖將線下商業(yè)創(chuàng)新升級(jí)和舊城改造等結(jié)合起來，為線下渠道的創(chuàng)新升級(jí)釋放新一輪“政策紅利”。

　　這種政策性的引導(dǎo)，從零售商的視角來說，對(duì)于資金實(shí)力雄厚，有長線布局能力的大企業(yè)而言，目前不失為一個(gè)“戰(zhàn)略窗口期”，一二線城市的大型購物中心、百貨、連鎖商超將首當(dāng)其沖。其次則是下沉市場，圍繞“縣城經(jīng)濟(jì)”展開的特色店鋪和精品店鋪，都正在和這一輪政策紅利迎面相逢。

　　事實(shí)上，來自市場的探索還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于政策的引導(dǎo)。

　　線上線下融合的概念，早在2000年就已經(jīng)產(chǎn)生。2016年時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出新零售的概念，提倡將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。隨后開出了盒馬鮮生等新零售店鋪，并收購了銀泰百貨、大潤發(fā)等傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)。

　　盡管如今盒馬式微，阿里巴巴虧本出清銀泰和大潤發(fā)股份，零售圈高管甚至開始諱言“新零售”，但這并不意味著線上線下融合趨勢的失敗。

　　阿里巴巴退出新零售，一方面和阿里自身目前的處境有關(guān)，另一方面也說明，互聯(lián)網(wǎng)只是線下零售發(fā)展的工具，而不是本質(zhì)。真正的線上線下融合，需要以線下渠道在商品、服務(wù)、供應(yīng)鏈等各方面的升級(jí)為基礎(chǔ)。

　　而目前，正是新一輪以線下渠道的升級(jí)為主導(dǎo)，推動(dòng)融合發(fā)展的起點(diǎn)。

　　這種改變對(duì)品牌商來說，目前也是著眼全局，進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整的窗口期。在這個(gè)有人看見塵埃、有人看見星辰的年代，戰(zhàn)略決策能力正在成為*能力。

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