繼阿里的淘小鋪下線之后，京東的東小店也關(guān)停了，兩大巨頭夢(mèng)碎社交電商。

　　近日，東小店發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，其已關(guān)閉除提現(xiàn)及提現(xiàn)認(rèn)證、在線客服之外的所有功能，不再跟單計(jì)算收益，東小店將在2月28日24時(shí)關(guān)閉下線。

　　緊隨東小店，小米的“有品有魚”也在近日宣布，將在兩個(gè)月后停止服務(wù)，加上此前云集、貝店、斑馬會(huì)員、粉象生活等平臺(tái)的“暴雷”事件，社交電商平臺(tái)幾近“團(tuán)滅”。

編輯搜圖

　　01 投產(chǎn)比低，東小店關(guān)停

　　為保障用戶權(quán)益，東小店發(fā)布了“平移政策”。東小店下線之后，用戶可以加入京東的合作平臺(tái)——芬香，按平移政策直接升等級(jí)。在芬香上，可以找到京東的優(yōu)惠券、享受返利，甚至部分商品能使用京東配送。

　　時(shí)間回?fù)艿?019年，彼時(shí)拼多多正憑借社交模式快速壯大，京東開(kāi)始坐不住了，著手在內(nèi)部孵化自己的社交電商平臺(tái)——東小店。東小店的主要模式是S2B2C，即小B用戶通過(guò)平臺(tái)小程序選品推廣、轉(zhuǎn)鏈，在微信社群內(nèi)發(fā)布東小店渠道產(chǎn)品的專屬優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)者消費(fèi)，在消費(fèi)者買到低價(jià)優(yōu)惠產(chǎn)品的同時(shí)賺取傭金。

　　有京東的扶持，東小店直接“搬運(yùn)”京東商城的商品，除了有特殊優(yōu)惠之外，還能享受到京東的售后服務(wù)，小B 商家入駐，無(wú)門檻且不收費(fèi)。

　　商家加入東小店，賺錢也簡(jiǎn)單直接，一共有5種方式：

　?。?）推廣商品獲得傭金；

　?。?）發(fā)展伙伴，拿到伙伴推廣成功后的紅包；

　?。?）平臺(tái)定期給獎(jiǎng)勵(lì)；

　　（4）為京東拉新的獎(jiǎng)勵(lì)；

　?。?）店鋪升級(jí)后的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，東小店約有21萬(wàn)名店長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了月入過(guò)萬(wàn)元，并上線2.0版本，增加了“添加微信”的功能，還與達(dá)達(dá)集團(tuán)達(dá)成合作，對(duì)東小店的商品池和供應(yīng)鏈進(jìn)一步優(yōu)化。

　　不過(guò)之后的半年時(shí)間，在沒(méi)有新的動(dòng)作，直到2021年4月30日，東小店官網(wǎng)發(fā)布“東小店全新制度重磅上線”，再過(guò)半年就是關(guān)停的通知了。

　　對(duì)于關(guān)停原因，有東小店相關(guān)人士透露，主要是京東內(nèi)部業(yè)務(wù)調(diào)整，產(chǎn)研投入性價(jià)比不如大盤，因此停運(yùn)。

　　02 東小店與淘小鋪的差異

　　同樣因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整而叫停的，還有阿里旗下，與東小店同年上線的淘小鋪。這個(gè)被阿里寄予厚望的社交電商平臺(tái)，已于2021年10月停止運(yùn)營(yíng)。

　　東小店與淘小鋪雖然同為巨頭旗下平臺(tái)，但是“待遇”卻有很大差異。

　　首先，東小店是京東的“嫡系”。東小店是京東內(nèi)部孵化的項(xiàng)目，東小店的團(tuán)隊(duì)均來(lái)自京東內(nèi)部，主要組成有3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)部、創(chuàng)新業(yè)務(wù)部、京東云事業(yè)部，甚至還有京東集團(tuán)的法務(wù)部門的支持。

　　反觀淘小鋪，雖然是“淘”字開(kāi)頭，但實(shí)際上阿里系并沒(méi)有參與運(yùn)營(yíng)，而是由由廣州三帥六將教育科技有限公司（下稱三將六帥）代運(yùn)營(yíng)。

　　其次，東小店定位明確，為京東拉新。店長(zhǎng)一方面可以推廣商品賺傭金，另一方面推廣京東平臺(tái)也能賺拉新獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，東小店的商品在拿到折扣的同時(shí)，還能享受京東物流，和售后等服務(wù)。

　　淘小鋪卻沒(méi)有這些“優(yōu)待”，且定位有些模糊。起初，淘寶用戶產(chǎn)品平臺(tái)事業(yè)部總監(jiān)千城表示：淘小鋪并不是想做社交電商，只是一個(gè)純粹的商品分享銷售平臺(tái)。但在三將六帥加入之后，淘小鋪的運(yùn)營(yíng)模式變成了推薦掌柜，賺傭金；創(chuàng)建3人以上團(tuán)隊(duì)，拿管理津貼；推廣商品拿傭金。淘小鋪的物流、商品也都來(lái)自普通賣家，與東小店擁有的京東物流、官方售后相比差距有些明顯。

　　反觀東小店，是京東與微信合作的產(chǎn)物。彼時(shí)，拼多多已經(jīng)長(zhǎng)成“龐然大物”，年活用戶超6億，阿里系更是坐擁8億用戶，而作為三巨頭之一的京東，用戶僅有3.6億。為了擴(kuò)大用戶體量，京東與微信達(dá)成了合作，在微信上開(kāi)通一級(jí)入口。

　　同時(shí)，京東也開(kāi)始把注意力放到下沉市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新的用戶群體，這也是東小店的另一個(gè)核心任務(wù)。而且東小店似乎完成得還不錯(cuò)，截至2020年12月31日，京東過(guò)去一年的活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到了4.719億，一年凈增近1.1億。其中，超八成新增用戶來(lái)自于下沉市場(chǎng)，東小店的作用功不可沒(méi)。

　　而淘小鋪的處境卻有些艱難。在東小店坐擁微信一級(jí)入口時(shí)，淘小鋪的鏈接還在被微信屏蔽。為了更快地成長(zhǎng)，淘小鋪選擇與三將六帥合作，最后卻因擴(kuò)張模式陷入涉?zhèn)鞯妮浾摦?dāng)中，三將六帥更是被凍結(jié)4420萬(wàn)元款項(xiàng)。不過(guò)淘小鋪的成績(jī)也不錯(cuò)，有350 萬(wàn)人入駐掌柜，在線供應(yīng)商過(guò)萬(wàn)，單供應(yīng)商月成交額最高突破千萬(wàn)元。

　　只可惜，不管是東小店，還是淘小鋪，都沒(méi)能玩轉(zhuǎn)社交電商，現(xiàn)在紅利期已過(guò)，只能被巨頭們拋棄。

　　03 社交電商的艱難處境

　　除了東小店和淘小鋪，小米的“有品有魚”也玩不下去，將在3月17日終止運(yùn)營(yíng)。

　　一覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇指出，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，一方面是有品有魚的業(yè)績(jī)對(duì)于整個(gè)公司來(lái)說(shuō)影響甚微，另一方面又要承擔(dān)有品有魚在“類傳銷”模式上帶來(lái)的政策風(fēng)險(xiǎn)，所以及時(shí)關(guān)停，屬于避險(xiǎn)之舉。

　　社交電商如今尷尬的處境和社交電商自身的模式，以及現(xiàn)有法律對(duì)傳銷的界定有關(guān)。

　　首先，社交電商的擴(kuò)張模式依托發(fā)展下級(jí)，并通過(guò)發(fā)展下級(jí)獲得一定收益，這一模式就極易涉?zhèn)鳌?/span>

　　其次，能被發(fā)展的人數(shù)是有限的，當(dāng)社交電商發(fā)展到一定體量時(shí)，很難再持續(xù)增長(zhǎng)。

　　而成功的個(gè)例拼多多，采取的是C2B模式，消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)拼團(tuán)，再由個(gè)體商家發(fā)貨，這一模式讓消費(fèi)者與商家直接對(duì)接，多級(jí)分銷的問(wèn)題得以規(guī)避。

　　曾被譽(yù)為“社交電商第一股”，如今卻面臨退市的云集，則是會(huì)員制社交電商的代表。采用S2B2C模式，是個(gè)人微商的升級(jí)版，使整個(gè)消費(fèi)鏈路變長(zhǎng)，有分銷的出現(xiàn)就極易涉?zhèn)鳌?/span>

　　此外，還有“電商黑馬”貝店，近兩年爆雷不斷，被爆拖欠了1400多家供應(yīng)商的貨款，拖欠金額超過(guò)1.4億元。在前期發(fā)展迅猛時(shí)，也采用了“社交裂變+分銷”的模式，同樣，這種模式在讓貝店快速發(fā)展了一段時(shí)間后，就出現(xiàn)了“反噬”。

　　對(duì)于京東、阿里、小米這樣的巨頭來(lái)說(shuō)，社交電商的紅利期已過(guò)，已經(jīng)“無(wú)利可圖”。繼續(xù)留在這條賽道上，對(duì)企業(yè)自身助益不大，反而多了幾分風(fēng)險(xiǎn)，所以果斷地“壯士斷腕”，也不失為明智之舉。