2021年7月23日至8月8日，為期半個多月的東京奧運會圓滿落幕。中國代表團共摘得38金、32銀、18銅，獎牌總數(shù)位列獎牌榜第二。從獎牌榜來看，中美兩國獎牌數(shù)領跑于日本、英國等國，具有明顯的斷層優(yōu)勢。就我國來講，這是除2008年北京奧運會主場作戰(zhàn)，中國隊獲得的境外奧運史上的最佳戰(zhàn)績。

　　縱觀奧運歷史，從無盈利可談的奧運會到確立贊助商等級，奧運會產(chǎn)業(yè)鏈也愈發(fā)清晰。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，贊助企業(yè)與主辦方往往是互榮共生的關系，如借助奧運會大造聲勢的可口可樂品牌，借助贊助奧運會營銷成功超越競爭對手百事可樂，奠定了行業(yè)領導地位?？梢哉f，奧運會的口碑與流量不容小覷。受制于疫情，該屆奧運會延遲舉辦，雖然得以順利落幕，但對贊助商們來說卻顯得不盡如人意。這表現(xiàn)在，賽前，因觀眾的大量縮減，進而影響到贊助商的布展計劃，導致東京奧運會的TOP贊助商紛紛退出贊助；有相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，缺失觀眾造成主辦方門票收入驟降。種種因素疊加，這也讓本屆奧運會成為了一次賠錢的奧運會。那么，我們該如何看待奧運會，以及本屆東京奧運會贊助商們的品牌營銷，對于直銷企業(yè)的品牌營銷又該如何應變其中？讓我們帶著問題閱讀下文，尋找答案。奧運會與贊助商的共贏打法眾所周知，奧運會由國際奧林匹克委員會主辦，是規(guī)模盛大的全球體育賽事，吸引來自各國各地區(qū)的奧運健兒參賽，一展各國競技風采，弘揚人類的體育精神、奧運精神。隨著奧運會的舉辦，眾多品牌方與行業(yè)企業(yè)參與其中，形成了一條多方盈利產(chǎn)業(yè)鏈，包括奧運投資階段，如場館搭建、城市基礎改造等，到奧運消費階段，包括奧運贊助、媒體轉播等，再到后奧運利用階段。今天我們主要講奧運消費階段。要知道，奧運會并不是一開始就盈利的，1984年的洛杉磯奧運會是個分水嶺，在此之前，奧運會一直被視為國家形象工程，舉辦奧運會是賠錢的，而洛杉磯奧運會打破了這一規(guī)律。該屆奧運會通過提升贊助商門檻，如采用招標制，按照5：1的比例確定贊助商等方式，實現(xiàn)了2.17億美元盈利，也給往后歷屆奧運會的財政管理以經(jīng)驗借鑒。在1985年，國際奧委會劃分出三類贊助商，并賦予他們一定范圍的經(jīng)營權。一類為TOP贊助商，可進行現(xiàn)金與VIK贊助，享有奧林匹克知識產(chǎn)權權益；另一類為奧組委的合作伙伴，分為贊助商（官方/非官方）與供應商（官方/非官方），以現(xiàn)金+實物的方式進行合作；還有一類是每個國家的奧委會指定合作伙伴，該國國家隊也可自選贊助商。這看似是一場主辦方穩(wěn)坐“收費臺”的賽事，卻也是與贊助商們合作共贏的契機。以可口可樂為例，得益于奧運會，可口可樂連續(xù)93年？贊助后，聲勢逐漸擴大起來，奧運會舉辦還曾直接促成該公司該季度盈利達9.67億美元，同比增加了21%，相比之下其競爭對手百事可樂利潤降低了77%。除了可口可樂，還有三星借勢在無線通信設備方面的奧運會營銷，再加之其長期的品牌宣傳，從一家不出名的小企業(yè)躍升至國際知名企業(yè)，還有聯(lián)想也通過奧運會宣傳，實現(xiàn)了品牌價值的提升，如在2004年到2006年的3年間，聯(lián)想的品牌價值上升了300億元人民幣，品牌美譽度上升了9%，銷售拉動也凈增4%。借助奧運會打造企業(yè)知名度，打開市場，或者經(jīng)由長期的贊助，締造一個大企業(yè)，與奧運會達成TOP合作的企業(yè)講述了一系列的出圈故事，激勵廣大品牌積極參與奧運營銷，實現(xiàn)名利雙收。直企贊助東京奧運會，提升口碑奧運會這一巨大流量池，企業(yè)躬身入池便可加速出圈。當然，企業(yè)品牌出圈的最終目的還是獲得較高的產(chǎn)品轉換率。通過參與奧運賽事，將奧運風潮、理念、精神等灌注到企業(yè)發(fā)展中，樹立良好的企業(yè)形象，提升曝光度，再面向全球消費者，傳播企業(yè)文化與宣傳企業(yè)產(chǎn)品，借助更流行的體育事件，刺激消費者的購買欲望。對直企而言，他們對奧運會的關注度不亞于任何行業(yè)。在本屆東京奧運會上，直企如康寶萊入選2021年東京奧運會印度代表隊的“官方營養(yǎng)合作伙伴”，再如安然納米成為國家體育?訓練局供應商，為運動員們提供備戰(zhàn)保障產(chǎn)品，再如安利紐崔萊為奧運會中國代表團專用營養(yǎng)品，與中國奧運會合作長達二十多年。不僅參與奧運會的直企不少，直企參與奧運會營銷的方式也呈多樣化態(tài)勢。如通過贊助商展位、官方新聞、運動員推薦等形式，進行多種企業(yè)營銷行為?；仡櫿麍鰥W運會，從2021東京奧運會的開幕式到閉幕式，比賽期間中國隊的驕人戰(zhàn)績屢屢成為熱搜爆款，不少運動健兒更是一戰(zhàn)成名、一炮而紅。冠軍爭奪賽上，我國六名運動健兒斬獲兩枚金牌，他們分別是張雨霏，楊倩，施廷懋，謝思埸，陳夢與馬龍等新兵老將。這也打開了運動員推薦的營銷局面。鏡頭前，馬龍?zhí)狗Q，安利紐崔萊的蛋白粉、運動飲料對身體的保護有幫助，可延長運動壽命，希望紐崔萊越做越大。施廷懋也表示，便捷的蛋白質、維生素產(chǎn)品可以幫助管理體重?？偟膩砜?，直企踏進奧運會營銷之門，有助于更廣泛的群體認知直銷的概念，有助于直企拓展產(chǎn)品銷路，樹立良好品牌口碑。本屆東京奧運會贊助商品牌露出打折扣2020年東京奧運會，受困于疫情，從去年延期到今年以空場形式舉辦，打亂了日本政府通過奧運會提振旅游業(yè)的算盤。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道統(tǒng)計，本屆奧運會的750場比賽中，97%的比賽空場舉辦，只有3%的已購票普通觀眾能到現(xiàn)場觀賽。那么，贊助商會因缺少現(xiàn)場觀眾而缺席贊助嗎？答案是肯定的。據(jù)爆料，賽前，佳能、東京海運、Nicido火險、味之素等在內的十多家公司撤出奧運會贊助，而豐田汽車也表示不會在日本國內投放奧運相關廣告，相關廣告活動已被撤銷。此前，佳能和東京海上日動計劃在通往比賽場館的“奧運大道”上設立展位，但是主辦方號召觀眾繞開展位，無疑攪亂了上述兩家企業(yè)的布展計劃。據(jù)知情人士爆料稱，在東京體育場周邊由奧組委設置的活動區(qū)，美國寶潔公司旗下品牌SK-Ⅱ和瑞士手表企業(yè)歐米茄等曾計劃推出展位，但東京奧組委以限制人員流動為由，于7月15日叫停開設展區(qū)。與往屆奧運賽事不同的是，由于現(xiàn)場觀眾大量減少，降低了本屆東京奧運會贊助企業(yè)向消費者直接宣傳的機會，同時那些日本國內的奧運會最高級贊助商或次一級金牌合作伙伴，其經(jīng)營者也紛紛缺席奧運會，讓本屆東京奧運會盈利形勢慘淡。

　　如此看來，奧運會雖然有名，企業(yè)也要評估進行贊助的綜合條件。但是無論如何，奧運會作為舉世聞名的體育賽事，能參與其中，就可以提升品牌知名度，與眾多行業(yè)企業(yè)一樣，直企們也一樣希望積極參與。