熱直銷(xiāo)網(wǎng)快訊：化妝品的戰(zhàn)局仍然混亂，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌可能已經(jīng)窺見(jiàn)曙光。

　　在美國(guó)彩妝品牌露華濃和歐萊雅旗下品牌卡尼爾宣布退出中國(guó)市場(chǎng)之后，曾被外資壟斷的日化市場(chǎng)，本土品牌已然在大眾化妝品戰(zhàn)場(chǎng)撕開(kāi)口子：除了前述兩家退市外，聯(lián)合利華旗下的旁氏正大幅撤柜、歐萊雅旗下的小護(hù)士仍被雪藏、法國(guó)香水巨頭科蒂旗下的丁家宜銷(xiāo)量大幅下滑、美國(guó)直銷(xiāo)巨頭雅芳也陷入退市傳聞。

　　五年前，伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影稱(chēng)當(dāng)時(shí)的化妝品市場(chǎng)“應(yīng)該是處于戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的前夜”。五年后，外資大眾護(hù)膚品市場(chǎng)占有率從近60%下降至45%左右，其在華的半壁江山已經(jīng)遭到攻陷。

　　不過(guò)，值得注意的是，在高端化妝品市場(chǎng)，排名前十的海藍(lán)之謎LaMer、赫蓮娜HR、香奈兒CHANEL、迪奧Dior、雅詩(shī)蘭黛、寶潔SK-II、蘭蔻LANCOME、嬌蘭Guerlain、嬌韻詩(shī)Clarins和希思黎Sisley全部都是外資品牌，而且外資品牌在大眾化妝品市場(chǎng)敗退時(shí)，也開(kāi)始加碼利潤(rùn)更高的細(xì)分市場(chǎng)。

　　2012年，強(qiáng)生收購(gòu)著名母嬰品牌噯呵;2013年6月，全球最大奢侈品集團(tuán)酩悅軒尼詩(shī)-路易威登(LVMH)旗下的私募基金L Capital亞洲投資部門(mén)L Capital Asia入股廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司;2013年8月16日，歐萊雅65億港元收購(gòu)美即面膜;今年2月，歐萊雅集團(tuán)又宣布，和日本資生堂集團(tuán)就思妍麗和凱伊黛兩個(gè)高端品牌的收購(gòu)達(dá)成協(xié)議。

　　另一方面，中國(guó)日化領(lǐng)軍者上海家化2013年?duì)I業(yè)收入44.69億元，同比增長(zhǎng)11.74%。但相較于2013年歐萊雅在華132.8億元的銷(xiāo)售總額，還相距甚遠(yuǎn)。

　　一場(chǎng)混戰(zhàn)，化妝品市場(chǎng)即將重新洗牌，但是民族品牌若想真正崛起，依然任重道遠(yuǎn)。

　　洋品牌失意大眾化妝品市場(chǎng)

　　今年以來(lái)，時(shí)代周報(bào)記者在上海、無(wú)錫、北京等地采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，包括家樂(lè)福在內(nèi)的很多KA賣(mài)場(chǎng)中，日化巨頭聯(lián)合利華旗下品牌旁氏的產(chǎn)品正在撤柜;在一些二三線城市的超市里，時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，旁氏的臺(tái)面位置一般，而且品類(lèi)不全，很多超市就只剩下洗面奶還在銷(xiāo)售。

　　“還能賣(mài)多久，我們也不知道?！睙o(wú)錫屈臣氏的一位銷(xiāo)售顧問(wèn)告訴記者，去年旁氏就已經(jīng)從專(zhuān)柜撤出，目前在柜臺(tái)銷(xiāo)售，已經(jīng)做了很大力度的促銷(xiāo)，但是銷(xiāo)售情況一直不是很好。

　　1988年，旁氏品牌和其旗艦產(chǎn)品冷霜一同進(jìn)入中國(guó)。此后，旁氏在華擁有了基礎(chǔ)護(hù)膚系列、美白系列、抗衰老系列、防曬系列等多個(gè)系列產(chǎn)品，一度擁有不小的市場(chǎng)份額。盡管聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文表示，旁氏不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，但是旁氏銷(xiāo)量不佳、渠道收縮是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　四川省綿陽(yáng)市化妝品代理商聯(lián)合會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李濤曾對(duì)媒體表示，旁氏最近幾年表現(xiàn)很不好，基本處于“三遺”狀態(tài)：消費(fèi)者遺忘、零售商遺棄、代理商遺憾。

　　事實(shí)上，曾經(jīng)雄心勃勃進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的外資化妝品品牌，目前似乎正遇到麻煩。2013 年12月，美國(guó)化妝品品牌露華濃“告別”中國(guó)市場(chǎng);今年1月法國(guó)歐萊雅宣布旗下品牌卡尼爾退出中國(guó)市場(chǎng);2月7日，樂(lè)敦制藥宣布將解散在中國(guó)負(fù)責(zé)化妝品進(jìn)口銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)美容院的當(dāng)?shù)刈庸尽版卤讨藤Q(mào)(上海)”。

　　曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)“給中國(guó)女性帶來(lái)第一支口紅”的化妝品直銷(xiāo)巨頭雅芳，盡管如今還穩(wěn)居全球老大的位子，但其中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)卻相當(dāng)慘淡。

　　雅芳1990年以直銷(xiāo)模式進(jìn)入中國(guó)，曾一度在中國(guó)開(kāi)設(shè)有74家分公司，2006年，雅芳成為獲得第一張直銷(xiāo)牌照的企業(yè)，從而向“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”混合模式轉(zhuǎn)型。然而從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，從2004年開(kāi)始，雅芳中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)便開(kāi)始逐步下滑。據(jù)雅芳近日公布的2013財(cái)年四季度財(cái)報(bào)顯示，由于深陷“行賄門(mén)”丑聞纏身，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額比去年同期下降48%。

　　李宇恒告訴記者，雅芳在發(fā)展門(mén)店與直銷(xiāo)之間搖擺不定，定位模糊不清，阻礙了其在中國(guó)市場(chǎng)前進(jìn)的步伐。

　　去年兩會(huì)期間，安利大中華區(qū)總裁顏志榮還為直銷(xiāo)建言，但是今年的“兩會(huì)”，關(guān)于 “直銷(xiāo)”的議題再未出現(xiàn)，有直銷(xiāo)專(zhuān)家甚至認(rèn)為，雅芳會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　此外，曾風(fēng)光一時(shí)的妮維雅、露得清等外資品牌，市場(chǎng)份額都在下跌。

　　失意中國(guó)市場(chǎng)，讓外資化妝品巨頭們的年報(bào)也變得不太好看。

　　全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅發(fā)布三季報(bào)顯示，被其視為增長(zhǎng)引擎的亞太市場(chǎng)前三季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)了1.2%的下滑，這是歐萊雅首次在該市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而去年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá)12.4%，2011年的增長(zhǎng)更是高達(dá)18%。歐萊雅在三季報(bào)中解釋?zhuān)瑯I(yè)績(jī)下滑首先來(lái)自其大眾護(hù)膚品類(lèi)的銷(xiāo)售困境。

　　雅芳公布的三季度業(yè)績(jī)顯示，公司營(yíng)收同比下降7%，凈虧損550萬(wàn)美元，遠(yuǎn)少于去年3160萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)，對(duì)此，雅芳解釋稱(chēng)，不佳的業(yè)績(jī)主要因中國(guó)等市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下降。

　　資生堂近日公布的2013年半年報(bào)顯示，雖然去年的巨虧已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，但仍然比去年凈虧損約1590萬(wàn)美元。

　　另一個(gè)日化巨頭寶潔的日子也不好過(guò)，根據(jù)公司最新的半年報(bào)顯示，截至2013年12月31日，其下半年銷(xiāo)售收入434.85億美元，同比上漲1.33%，凈利潤(rùn)為65.29億美元，同比下滑5.77%。據(jù)傳寶潔總部多個(gè)部門(mén)正在裁員。

　　國(guó)產(chǎn)品牌難言全勝

　　據(jù)《2013中國(guó)知女美妝消費(fèi)大調(diào)查白皮書(shū)》最新發(fā)布，我國(guó)化妝品總體消費(fèi)水平已超越日本，成為世界上僅次于美國(guó)的化妝品第二消費(fèi)大國(guó)，并預(yù)計(jì)2013年化妝品消費(fèi)額已達(dá)3000億元。同時(shí)，該報(bào)告還指出，從2003年206.9億，到2012年的2000億元，十年間我國(guó)化妝品銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)了8倍之多。

　　“中國(guó)日化市場(chǎng)基本被寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、強(qiáng)生等歐美巨頭壟斷，但是最近國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛，目前國(guó)產(chǎn)品牌中，年銷(xiāo)售額超過(guò)15億元的就有自然堂、丸美、珀萊雅、歐詩(shī)漫、卡姿蘭、本草相宜和百雀羚等，其中自然堂所屬的伽藍(lán)集團(tuán)排在首位，年銷(xiāo)售額約50億元?！痹诙嗉一瘖y品企業(yè)擔(dān)任過(guò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的日化專(zhuān)家馮建軍告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　外資大眾化妝品發(fā)展式微，也被業(yè)界認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)品牌借渠道崛起，正面競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

　　馮建軍認(rèn)為，化妝品的銷(xiāo)售分成這樣四個(gè)渠道，第一是百貨店渠道，第二是商場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)，第三是化妝品店，第四是電商，但是前兩個(gè)傳統(tǒng)渠道目前已經(jīng)趨于飽和，越來(lái)越向化妝品店下沉、傾斜，但是外資品牌在這一渠道并不占優(yōu)勢(shì)。

　　正是借助化妝品店渠道，自然堂以“借助專(zhuān)賣(mài)渠道”的策略發(fā)力，從包裹森嚴(yán)的外資品牌中撕開(kāi)一條口子，目前，伽藍(lán)集團(tuán)在中國(guó)的銷(xiāo)售額，僅排在世界最大的化妝品公司歐萊雅和日本最大化妝品公司資生堂之后。

　　以自然堂品牌貢獻(xiàn)伽藍(lán)集團(tuán)70%的銷(xiāo)售額計(jì)算，去年自然堂的銷(xiāo)售額應(yīng)該在35億元左右，作為對(duì)比，美寶蓮的銷(xiāo)售額是25億元，巴黎歐萊雅為15億-20億元。

　　上海家化旗下的佰草集，主打中草藥化妝品，并采取日韓品牌常用的單品牌專(zhuān)賣(mài)店形式，成功實(shí)現(xiàn)突圍。業(yè)界一度有將佰草集與歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油(OLAY)并稱(chēng)為“三歐一草”的說(shuō)法，從中怡康的調(diào)查數(shù)據(jù)中可以得知：2011年-2012年佰草集和玉蘭油的市場(chǎng)銷(xiāo)售額相差2.3%-4.6%，2013年佰草集一舉超過(guò)玉蘭油0.3%的份額。

　　“佰草集和美加凈作為上海家化兩大主品牌，未來(lái)我們將會(huì)從開(kāi)拓產(chǎn)品線、拓寬渠道類(lèi)別、開(kāi)設(shè)新的門(mén)店、提高單產(chǎn)等各個(gè)方面來(lái)推進(jìn)?！鼻笆錾虾＜一?fù)責(zé)人告訴記者。

　　“我相信未來(lái)無(wú)論是大眾化妝品市場(chǎng)還是高端化妝品市場(chǎng)，占最大份額的還是國(guó)產(chǎn)品牌，因?yàn)橹挥兄袊?guó)的品牌，才最了解中國(guó)消費(fèi)者的膚質(zhì)和需求?！辟に{(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　隨著市場(chǎng)占有率的節(jié)節(jié)提升，國(guó)產(chǎn)化妝品也受到VC/PE的青睞，2007年末，今日資本就給相宜本草投資了人民幣8000多萬(wàn)元;2012年，樂(lè)搏資本作為天使投資人投資了新創(chuàng)品牌雙生璣;2013年，紅杉資本注資了本土化妝品薇諾娜，蘭馨亞洲投資集團(tuán)和紀(jì)源資本兩大PE聯(lián)合投資美麗加芬。

　　不過(guò)，外資品牌在大眾化妝品市場(chǎng)頹敗時(shí)，卻開(kāi)始加碼利潤(rùn)更高的高端化妝品市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)?！?012年，強(qiáng)生收購(gòu)著名母嬰品牌噯呵;2013年6月，全球最大奢侈品集團(tuán)酩悅軒尼詩(shī)-路易威登(LVMH)旗下的私募基金L Capital亞洲投資部門(mén)L Capital Asia入股廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司;2013年8月16日，歐萊雅65億港元收購(gòu)美即面膜;今年2月，歐萊雅集團(tuán)又宣布，和日本資生堂集團(tuán)就思妍麗和凱伊黛兩個(gè)品牌的收購(gòu)達(dá)成協(xié)議，其中思妍麗是全球芳香療法領(lǐng)先品牌;凱伊黛創(chuàng)立于1945年，以“明星選擇的理發(fā)師品牌”著稱(chēng)。

　　戰(zhàn)火紛飛，群雄逐鹿，中國(guó)化妝品市場(chǎng)未來(lái)戰(zhàn)況如何，值得期待。