熱直銷網(wǎng)快訊：美國雅芳有限公司，是全美500強(qiáng)企業(yè)之一，是最早進(jìn)入中國市場的大型外資直銷公司，也是第一個取得中國營銷From EMKT.com.cn牌照的直銷巨頭。然而，隨著“獻(xiàn)金門”事件的不斷發(fā)酵，雅芳中國市場也日漸勢微，未來的路在何方?

　　賄賂風(fēng)波

　　2008年作為唯一化妝品企業(yè)入選年度《中國TOP100最佳雇主》的雅芳公司，傳出“獻(xiàn)金門”賄賂風(fēng)波。公司在收到腐敗指控后，對其中國業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查，2011年初中國區(qū)總裁高壽康、首席財務(wù)長Jimmy Beh、全球內(nèi)審和安全部門主管伊恩?羅薩特，以及負(fù)責(zé)政府公關(guān)的中國區(qū)副總裁孫長青等4名高管相繼被革職。

　　2012年初，雅芳集團(tuán)副董事長Charles Cramb因涉嫌海外行賄丑聞，卷入了新一輪雅芳海外行賄調(diào)查而遭解雇之后，外媒報道有審計報告指出，發(fā)現(xiàn)雅芳雇員于2005年向中國官員和第三方咨詢機(jī)構(gòu)支付了數(shù)十萬美元的可疑資金，以獲取中國直銷牌照。此外，雅芳董事會主席兼首席執(zhí)行官鐘彬嫻也被撤銷了CEO職務(wù)。

　　直到2013年底事件仍未告一段落，雅芳在其第四季度財報中披露，從該公司正在與美國司法部和證券交易委員會展開的和解談判狀況來看，可能仍需額外撥出4300萬美元，用于支付未來罰款。若加上之前已經(jīng)撥出的8900萬美元，雅芳可能最終需要支付1.32億美元的和解金，以便了結(jié)美國聯(lián)邦政府對該公司提出的行賄指控。

　　與官司相對應(yīng)的是，雅芳在華業(yè)績持續(xù)疲軟，有數(shù)據(jù)顯示，雅芳中國區(qū)業(yè)績在2010年銷售額為2.29億美元，凈虧損為1080萬美元，2011年業(yè)績?nèi)圆粯酚^，預(yù)計銷售額可能止步于20億元人民幣。而同是直銷企業(yè)的安利公司，同年的銷售額估計高達(dá)260億元人民幣。財報顯示，不僅雅芳業(yè)績接連3個季度下滑，中國區(qū)直銷員的數(shù)量也比2009年縮水了四分之一。

　　而在雅芳公司業(yè)績下降的背后，卻是中國直銷持續(xù)增長的大市場行情，2010年行業(yè)增速高達(dá)20%，行業(yè)營業(yè)額達(dá)到1200億元。世界華人直銷大會上發(fā)布的《2010年亞太地區(qū)直銷業(yè)發(fā)展報告》顯示，亞太地區(qū)直銷市場2009年營業(yè)額為490億美元，幾乎占全球直銷總額1170億美元的40%以上。雅芳如何錯過了發(fā)展的“黃金期”？

　　模式之累

　　雅芳是國際公認(rèn)的最成功的直銷品牌之一，無奈這一模式在中國首先遇到了“政策門”。由于我國法規(guī)對于傳銷的明令禁止，以及對直銷的長期政策缺失，雅芳中國無奈地策劃了“專賣店+銷售員”的銷售模式。這種模式下，經(jīng)銷商的拿貨價不透明，一邊自己賣產(chǎn)品，一邊在銷售員身上拿差價，盈利的空間比較大。但是雅芳開店標(biāo)準(zhǔn)以“人口半徑”為依據(jù)，即“6萬非農(nóng)業(yè)人口一個點(diǎn)”的原則，店面劃分過于密集，忽視了九億農(nóng)業(yè)人口的潛在市場，畢竟中國70%的農(nóng)業(yè)人口的收入和購買力正在潛移默化中改變著。

　　過分密集的專賣店導(dǎo)致的是激烈的競爭和混亂，專賣店為了求生存或者是銷售積壓的貨物，不得不采取打折銷售的方式，使雅芳產(chǎn)品的終端價格非常混亂，有時候甚至?xí)阶越档偷饺邸Ｑ欧脊静捎昧穗A梯性返利的銷售模式，即根據(jù)銷售量對經(jīng)銷商返利，銷售越多返利就越高，這種做法促使經(jīng)銷商為提升銷售業(yè)績換取更多的折扣，誘使打折之風(fēng)越演越烈，同時區(qū)域經(jīng)銷商會接納更多的專賣店加盟，加劇惡性競爭。

　　盡管采用了“專賣店＋銷售員”模式，但雅芳是單層次直銷模式，這種直銷制度中，只有兩個層級，所有的收入都建立在銷售基礎(chǔ)之上，因此，“雅芳小姐”只會向顧客推銷產(chǎn)品，而不會拉顧客加盟其中。這就使得“雅芳小姐”無法為專賣店建立人數(shù)眾多的銷售隊伍，主要依賴自然銷售。

　　專賣店如果依賴自然銷售，必須像其他日化產(chǎn)品如寶潔、歐萊雅等一樣，有強(qiáng)大的市場推廣、銷售促進(jìn)配套，但雅芳缺乏這方面的優(yōu)勢，甚至很少有這樣的市場舉措。于是，雅芳陷入了一種“非驢非馬”的尷尬境地：既沒有多層次直銷那樣龐大的銷售隊伍，又沒有傳統(tǒng)零售的市場配套手段，不免使在夾縫中求生存的專賣店銷售步履艱難。

　　“雅芳在1998年有本事把直銷員變成顧客，但在2005年，它已經(jīng)很難把顧客變成直銷員了。雅芳成功地把一個直銷公司變成了化妝品公司，但是把一個化妝品公司變成一個直銷公司，并非易事。雅芳短期并不能解決這個矛盾?！币粯I(yè)內(nèi)分析人士說?！　?/span>

　　轉(zhuǎn)型不易

　　據(jù)完美(中國)有限公司一位資深行銷人員透露，雅芳對開店者的要求很低，只要交錢就可以開店，類似于加盟永和豆?jié){的商業(yè)模式，這樣就無法保證開店者的經(jīng)營能力，只能是開一批死一批，對雅芳品牌的形象會造成不好的影響，雅芳要想實(shí)現(xiàn)大的起色，必須要對現(xiàn)有的加盟店進(jìn)行全面改革。

　　雖然中國直銷行業(yè)同樣受到政策不穩(wěn)定的影響，但相比而言，雅芳的每一步策略都大膽冒進(jìn)。通過成功公關(guān)拿到國內(nèi)第一張直銷牌照后，雅芳中國直銷業(yè)務(wù)迅猛擴(kuò)張，2006年年底，雅芳中國成功招募到35萬名直銷員，并將超過5400家雅芳專賣店成功轉(zhuǎn)型為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。而安利當(dāng)時僅有200家店。

　　2010年5月7日，雅芳向經(jīng)銷商發(fā)布了《關(guān)于中國雅芳直銷發(fā)展的聲明》，砍掉原來的經(jīng)銷商和專賣店渠道，轉(zhuǎn)向完全直銷。根據(jù)計劃，最遲到2012年初，雅芳遍布中國的6000多家專賣店都將完成全直銷轉(zhuǎn)變。然而，如何處理中國市場上6000多家專賣店卻是個棘手難題。

　　雅芳向中國市場空降的原南美地區(qū)的總經(jīng)理奧多內(nèi)茲，宣布全直銷轉(zhuǎn)型之后，爆出“霸王合同”事件，新合同中標(biāo)明：“甲方可以修改或修訂對雅芳服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營范圍的要求”、“如果乙方在甲方規(guī)定的時間內(nèi)未達(dá)到甲方規(guī)定的銷售指標(biāo)，甲方有權(quán)提前終止乙方經(jīng)營授權(quán)業(yè)務(wù)的資格”等條款(甲方指雅芳，乙方指經(jīng)銷商)。一些經(jīng)銷商認(rèn)為條款目的在于要縮減專賣店。大部分經(jīng)銷商認(rèn)為雅芳在轉(zhuǎn)型全直銷的同時，沒有拿出解決市場遺留問題的合理方案，對專賣店未來被清理的擔(dān)憂和對雅芳商業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　一位經(jīng)營雅芳多年的經(jīng)銷商告訴記者，“直銷員可以跟我們從公司拿一樣的價格，但他們是零成本，我們還要付租金，付人工費(fèi)，賣的價格就肯定競爭不過他們，公司這樣做無非是要逼我們關(guān)門?！?不少經(jīng)銷商表示在盡量銷售完存貨后，會選擇其他品牌或者在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型經(jīng)營美容院。

　　雅芳的每一次調(diào)整都是比較被動的，要么是政策沖突，要么是政策沖突后的歷史遺留問題。在這種情況下，戰(zhàn)略變動可能難以避免，但至少不應(yīng)過分地以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，以犧牲合作伙伴利益為代價。如果當(dāng)時雅芳能更多地考慮如何在確保專賣店店主利益的情況下，幫助其轉(zhuǎn)向直銷業(yè)務(wù)，而不是急于甩掉這個包袱，也許雅芳的陣痛期不會如此之長。　　

　　調(diào)整戰(zhàn)略

　　2012年12月底，為了配合全球裁員計劃，雅芳中國將關(guān)閉國內(nèi)十幾個分公司，裁減100名-200名員工。伴隨著雅芳大裁員的是，困擾這個化妝品巨頭多年的銷售模式之爭再次面臨變數(shù)。在傳統(tǒng)直銷模式和專賣店零售模式之間數(shù)度搖擺后，眼看矛盾無法調(diào)和，雅芳中國在新任總裁的帶領(lǐng)下又準(zhǔn)備徹底適應(yīng)本土化生存，要專注于全盤零售。

　　雅芳在中國行賄之后依然沒賺到錢，處于巨額虧損狀態(tài)，這很具有諷刺意味。出現(xiàn)巨額虧損，不能以賄賂門轉(zhuǎn)移話題，雅芳內(nèi)部存在問題是不言而喻的。雖然雅芳目前仍是全球最大的直銷巨頭，但是中國區(qū)的業(yè)務(wù)無疑是雅芳之殤。

　　“中國市場是近些年來直銷業(yè)全球最為活躍的市場，丟掉了中國市場，意味著雅芳已經(jīng)丟失了翻盤的機(jī)會?！庇兄变N業(yè)高管并不看好雅芳的前景。

　　雅芳前董事會主席兼首席執(zhí)行官鐘彬嫻曾說，“在二十一世紀(jì)作為雅芳的一員，我們感到無比榮耀。這是公司歷史上特殊的時刻，因為我們的努力與信念有助于給未來的女性創(chuàng)造更美好的生活和開創(chuàng)新的機(jī)會。然而這種機(jī)會也伴隨重大的責(zé)任。幸而在雅芳愿景、使命、價值觀和原則引導(dǎo)下，我們不會忘卻初衷，更不會迷失方向。”

　　希望在新任中國區(qū)總裁林展宏“再造雅芳”的主導(dǎo)下，擁有100多年歷史的雅芳公司能重新把握住中國區(qū)的市場方向。