熱直銷網(wǎng)快訊：美國(guó)雅芳有限公司，是全美500強(qiáng)企業(yè)之一，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大型外資直銷公司，也是第一個(gè)取得中國(guó)營(yíng)銷From EMKT.com.cn牌照的直銷巨頭。然而，隨著“獻(xiàn)金門”事件的不斷發(fā)酵，雅芳中國(guó)市場(chǎng)也日漸勢(shì)微，未來(lái)的路在何方?

　　賄賂風(fēng)波

　　2008年作為唯一化妝品企業(yè)入選年度《中國(guó)TOP100最佳雇主》的雅芳公司，傳出“獻(xiàn)金門”賄賂風(fēng)波。公司在收到腐敗指控后，對(duì)其中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查，2011年初中國(guó)區(qū)總裁高壽康、首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)Jimmy Beh、全球內(nèi)審和安全部門主管伊恩?羅薩特，以及負(fù)責(zé)政府公關(guān)的中國(guó)區(qū)副總裁孫長(zhǎng)青等4名高管相繼被革職。

　　2012年初，雅芳集團(tuán)副董事長(zhǎng)Charles Cramb因涉嫌海外行賄丑聞，卷入了新一輪雅芳海外行賄調(diào)查而遭解雇之后，外媒報(bào)道有審計(jì)報(bào)告指出，發(fā)現(xiàn)雅芳雇員于2005年向中國(guó)官員和第三方咨詢機(jī)構(gòu)支付了數(shù)十萬(wàn)美元的可疑資金，以獲取中國(guó)直銷牌照。此外，雅芳董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官鐘彬嫻也被撤銷了CEO職務(wù)。

　　直到2013年底事件仍未告一段落，雅芳在其第四季度財(cái)報(bào)中披露，從該公司正在與美國(guó)司法部和證券交易委員會(huì)展開(kāi)的和解談判狀況來(lái)看，可能仍需額外撥出4300萬(wàn)美元，用于支付未來(lái)罰款。若加上之前已經(jīng)撥出的8900萬(wàn)美元，雅芳可能最終需要支付1.32億美元的和解金，以便了結(jié)美國(guó)聯(lián)邦政府對(duì)該公司提出的行賄指控。

　　與官司相對(duì)應(yīng)的是，雅芳在華業(yè)績(jī)持續(xù)疲軟，有數(shù)據(jù)顯示，雅芳中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)?cè)?010年銷售額為2.29億美元，凈虧損為1080萬(wàn)美元，2011年業(yè)績(jī)?nèi)圆粯?lè)觀，預(yù)計(jì)銷售額可能止步于20億元人民幣。而同是直銷企業(yè)的安利公司，同年的銷售額估計(jì)高達(dá)260億元人民幣。財(cái)報(bào)顯示，不僅雅芳業(yè)績(jī)接連3個(gè)季度下滑，中國(guó)區(qū)直銷員的數(shù)量也比2009年縮水了四分之一。

　　而在雅芳公司業(yè)績(jī)下降的背后，卻是中國(guó)直銷持續(xù)增長(zhǎng)的大市場(chǎng)行情，2010年行業(yè)增速高達(dá)20%，行業(yè)營(yíng)業(yè)額達(dá)到1200億元。世界華人直銷大會(huì)上發(fā)布的《2010年亞太地區(qū)直銷業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，亞太地區(qū)直銷市場(chǎng)2009年?duì)I業(yè)額為490億美元，幾乎占全球直銷總額1170億美元的40%以上。雅芳如何錯(cuò)過(guò)了發(fā)展的“黃金期”？

　　模式之累

　　雅芳是國(guó)際公認(rèn)的最成功的直銷品牌之一，無(wú)奈這一模式在中國(guó)首先遇到了“政策門”。由于我國(guó)法規(guī)對(duì)于傳銷的明令禁止，以及對(duì)直銷的長(zhǎng)期政策缺失，雅芳中國(guó)無(wú)奈地策劃了“專賣店+銷售員”的銷售模式。這種模式下，經(jīng)銷商的拿貨價(jià)不透明，一邊自己賣產(chǎn)品，一邊在銷售員身上拿差價(jià)，盈利的空間比較大。但是雅芳開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)以“人口半徑”為依據(jù)，即“6萬(wàn)非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則，店面劃分過(guò)于密集，忽視了九億農(nóng)業(yè)人口的潛在市場(chǎng)，畢竟中國(guó)70%的農(nóng)業(yè)人口的收入和購(gòu)買力正在潛移默化中改變著。

　　過(guò)分密集的專賣店導(dǎo)致的是激烈的競(jìng)爭(zhēng)和混亂，專賣店為了求生存或者是銷售積壓的貨物，不得不采取打折銷售的方式，使雅芳產(chǎn)品的終端價(jià)格非常混亂，有時(shí)候甚至?xí)阶越档偷饺邸Ｑ欧脊静捎昧穗A梯性返利的銷售模式，即根據(jù)銷售量對(duì)經(jīng)銷商返利，銷售越多返利就越高，這種做法促使經(jīng)銷商為提升銷售業(yè)績(jī)換取更多的折扣，誘使打折之風(fēng)越演越烈，同時(shí)區(qū)域經(jīng)銷商會(huì)接納更多的專賣店加盟，加劇惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　盡管采用了“專賣店＋銷售員”模式，但雅芳是單層次直銷模式，這種直銷制度中，只有兩個(gè)層級(jí)，所有的收入都建立在銷售基礎(chǔ)之上，因此，“雅芳小姐”只會(huì)向顧客推銷產(chǎn)品，而不會(huì)拉顧客加盟其中。這就使得“雅芳小姐”無(wú)法為專賣店建立人數(shù)眾多的銷售隊(duì)伍，主要依賴自然銷售。

　　專賣店如果依賴自然銷售，必須像其他日化產(chǎn)品如寶潔、歐萊雅等一樣，有強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣、銷售促進(jìn)配套，但雅芳缺乏這方面的優(yōu)勢(shì)，甚至很少有這樣的市場(chǎng)舉措。于是，雅芳陷入了一種“非驢非馬”的尷尬境地：既沒(méi)有多層次直銷那樣龐大的銷售隊(duì)伍，又沒(méi)有傳統(tǒng)零售的市場(chǎng)配套手段，不免使在夾縫中求生存的專賣店銷售步履艱難。

　　“雅芳在1998年有本事把直銷員變成顧客，但在2005年，它已經(jīng)很難把顧客變成直銷員了。雅芳成功地把一個(gè)直銷公司變成了化妝品公司，但是把一個(gè)化妝品公司變成一個(gè)直銷公司，并非易事。雅芳短期并不能解決這個(gè)矛盾?！币粯I(yè)內(nèi)分析人士說(shuō)?！　?/span>

　　轉(zhuǎn)型不易

　　據(jù)完美(中國(guó))有限公司一位資深行銷人員透露，雅芳對(duì)開(kāi)店者的要求很低，只要交錢就可以開(kāi)店，類似于加盟永和豆?jié){的商業(yè)模式，這樣就無(wú)法保證開(kāi)店者的經(jīng)營(yíng)能力，只能是開(kāi)一批死一批，對(duì)雅芳品牌的形象會(huì)造成不好的影響，雅芳要想實(shí)現(xiàn)大的起色，必須要對(duì)現(xiàn)有的加盟店進(jìn)行全面改革。

　　雖然中國(guó)直銷行業(yè)同樣受到政策不穩(wěn)定的影響，但相比而言，雅芳的每一步策略都大膽冒進(jìn)。通過(guò)成功公關(guān)拿到國(guó)內(nèi)第一張直銷牌照后，雅芳中國(guó)直銷業(yè)務(wù)迅猛擴(kuò)張，2006年年底，雅芳中國(guó)成功招募到35萬(wàn)名直銷員，并將超過(guò)5400家雅芳專賣店成功轉(zhuǎn)型為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。而安利當(dāng)時(shí)僅有200家店。

　　2010年5月7日，雅芳向經(jīng)銷商發(fā)布了《關(guān)于中國(guó)雅芳直銷發(fā)展的聲明》，砍掉原來(lái)的經(jīng)銷商和專賣店渠道，轉(zhuǎn)向完全直銷。根據(jù)計(jì)劃，最遲到2012年初，雅芳遍布中國(guó)的6000多家專賣店都將完成全直銷轉(zhuǎn)變。然而，如何處理中國(guó)市場(chǎng)上6000多家專賣店卻是個(gè)棘手難題。

　　雅芳向中國(guó)市場(chǎng)空降的原南美地區(qū)的總經(jīng)理奧多內(nèi)茲，宣布全直銷轉(zhuǎn)型之后，爆出“霸王合同”事件，新合同中標(biāo)明：“甲方可以修改或修訂對(duì)雅芳服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)范圍的要求”、“如果乙方在甲方規(guī)定的時(shí)間內(nèi)未達(dá)到甲方規(guī)定的銷售指標(biāo)，甲方有權(quán)提前終止乙方經(jīng)營(yíng)授權(quán)業(yè)務(wù)的資格”等條款(甲方指雅芳，乙方指經(jīng)銷商)。一些經(jīng)銷商認(rèn)為條款目的在于要縮減專賣店。大部分經(jīng)銷商認(rèn)為雅芳在轉(zhuǎn)型全直銷的同時(shí)，沒(méi)有拿出解決市場(chǎng)遺留問(wèn)題的合理方案，對(duì)專賣店未來(lái)被清理的擔(dān)憂和對(duì)雅芳商業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　一位經(jīng)營(yíng)雅芳多年的經(jīng)銷商告訴記者，“直銷員可以跟我們從公司拿一樣的價(jià)格，但他們是零成本，我們還要付租金，付人工費(fèi)，賣的價(jià)格就肯定競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)他們，公司這樣做無(wú)非是要逼我們關(guān)門?！?不少經(jīng)銷商表示在盡量銷售完存貨后，會(huì)選擇其他品牌或者在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)美容院。

　　雅芳的每一次調(diào)整都是比較被動(dòng)的，要么是政策沖突，要么是政策沖突后的歷史遺留問(wèn)題。在這種情況下，戰(zhàn)略變動(dòng)可能難以避免，但至少不應(yīng)過(guò)分地以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，以犧牲合作伙伴利益為代價(jià)。如果當(dāng)時(shí)雅芳能更多地考慮如何在確保專賣店店主利益的情況下，幫助其轉(zhuǎn)向直銷業(yè)務(wù)，而不是急于甩掉這個(gè)包袱，也許雅芳的陣痛期不會(huì)如此之長(zhǎng)?！　?/span>

　　調(diào)整戰(zhàn)略

　　2012年12月底，為了配合全球裁員計(jì)劃，雅芳中國(guó)將關(guān)閉國(guó)內(nèi)十幾個(gè)分公司，裁減100名-200名員工。伴隨著雅芳大裁員的是，困擾這個(gè)化妝品巨頭多年的銷售模式之爭(zhēng)再次面臨變數(shù)。在傳統(tǒng)直銷模式和專賣店零售模式之間數(shù)度搖擺后，眼看矛盾無(wú)法調(diào)和，雅芳中國(guó)在新任總裁的帶領(lǐng)下又準(zhǔn)備徹底適應(yīng)本土化生存，要專注于全盤零售。

　　雅芳在中國(guó)行賄之后依然沒(méi)賺到錢，處于巨額虧損狀態(tài)，這很具有諷刺意味。出現(xiàn)巨額虧損，不能以賄賂門轉(zhuǎn)移話題，雅芳內(nèi)部存在問(wèn)題是不言而喻的。雖然雅芳目前仍是全球最大的直銷巨頭，但是中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)無(wú)疑是雅芳之殤。

　　“中國(guó)市場(chǎng)是近些年來(lái)直銷業(yè)全球最為活躍的市場(chǎng)，丟掉了中國(guó)市場(chǎng)，意味著雅芳已經(jīng)丟失了翻盤的機(jī)會(huì)?！庇兄变N業(yè)高管并不看好雅芳的前景。

　　雅芳前董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官鐘彬嫻曾說(shuō)，“在二十一世紀(jì)作為雅芳的一員，我們感到無(wú)比榮耀。這是公司歷史上特殊的時(shí)刻，因?yàn)槲覀兊呐εc信念有助于給未來(lái)的女性創(chuàng)造更美好的生活和開(kāi)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。然而這種機(jī)會(huì)也伴隨重大的責(zé)任。幸而在雅芳愿景、使命、價(jià)值觀和原則引導(dǎo)下，我們不會(huì)忘卻初衷，更不會(huì)迷失方向。”

　　希望在新任中國(guó)區(qū)總裁林展宏“再造雅芳”的主導(dǎo)下，擁有100多年歷史的雅芳公司能重新把握住中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)方向。