每逢“6?18”“雙11”等網(wǎng)購節(jié)，各大電商平臺促銷活動規(guī)則層出不窮，各類優(yōu)惠疊加過程繁瑣，消費者踩坑現(xiàn)象屢見不鮮。

　　上海市市場監(jiān)管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年端午假期疊加“六一兒童節(jié)”與“6?18”促銷，投訴舉報系統(tǒng)共受理消費者投訴13622件，同比增長11.0%，其中89%的線上消費訴求直指商品質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳泛濫、價格欺詐等問題。而在保健食品領(lǐng)域，此類問題更是頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的合法權(quán)益，也阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。

　　為規(guī)范促銷經(jīng)營行為，維護(hù)“6?18”期間網(wǎng)絡(luò)交易秩序，保護(hù)消費者合法權(quán)益，市場監(jiān)管總局近日向綜合電商、直播電商、跨境電商等平臺企業(yè)發(fā)布“6?18”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示。無疑為規(guī)范市場秩序、保護(hù)消費者權(quán)益提供了有力保障。

　　購物狂歡背后的亂象聚焦

　　據(jù)了解，在今年的電商“6?18”大促中，淘寶天貓、京東、抖音、快手等各大平臺各類優(yōu)惠券和折扣活動疊加。但不少消費者發(fā)現(xiàn)，在低價的表象之下，隱藏著各種消費陷阱，虛假宣傳、夸大產(chǎn)品功能等問題屢見不鮮。

　　以保健食品領(lǐng)域為例，在“618”前夕，抖音平臺針對虛假宣傳問題亮出了監(jiān)管利劍，其最新公告直指減肥、壯陽、涉醫(yī)功效三大虛假宣傳重災(zāi)區(qū)。例如，一些達(dá)人在售賣普通維生素/茶飲類/保健食品時（如枸杞茶、維生素、保健食品、植物根莖營養(yǎng)液），通過內(nèi)容色情低俗畫面引導(dǎo)暗示商品具備壯陽功效，或通過口播/標(biāo)題暗示商品壯陽功效。而在涉醫(yī)功效虛假宣傳上，有達(dá)人售賣普通零食/個護(hù)類商品時，通過直播或短視頻畫面引導(dǎo)商品具有治療脫發(fā)、白發(fā)變黑等功效。

　　這些虛假宣傳行為不僅讓消費者遭受了經(jīng)濟(jì)損失，也嚴(yán)重?fù)p害了平臺的整體形象和生態(tài)環(huán)境。

　　總局發(fā)布“6·18”合規(guī)提示，直擊痛點

　　面對購物節(jié)期間消費者投訴的痛點，市場監(jiān)管總局發(fā)布了“6·18”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示，從七個方面對市場秩序進(jìn)行了全面規(guī)范，為構(gòu)建一個公平、透明、健康的網(wǎng)絡(luò)直播營銷環(huán)境提供了有力支持。

　　其中針對虛假宣傳問題，監(jiān)管部門在廣告內(nèi)容審核層面已作出重點部署?？偩种攸c強(qiáng)調(diào)規(guī)范醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等重點領(lǐng)域廣告和明星代言等廣告行為，及時攔截、下架處理違法廣告。這就要求企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時，必須以真實的功效、成分信息為依據(jù)，嚴(yán)禁使用絕對化用語、夸大表述。

　　除了嚴(yán)監(jiān)管，在商家權(quán)益保障方面，總局明確提出推動平臺規(guī)則透明化，尊重商家自主經(jīng)營權(quán)，清理不合理條款，健全申訴渠道，及時響應(yīng)商家合理訴求，為商家營造公平的經(jīng)營土壤。這一舉措旨在營造一個公平的經(jīng)營土壤，讓商家在合規(guī)的前提下，能夠更加自由地開展經(jīng)營活動。

　　此外，其他五大領(lǐng)域也各有側(cè)重：在落實平臺主體責(zé)任方面，總局明確要求平臺建立廣告內(nèi)容事前審核機(jī)制；在直播營銷上，完善動態(tài)監(jiān)測與違規(guī)處置機(jī)制；商品管控環(huán)節(jié)，強(qiáng)化質(zhì)量審核與實時巡查；促銷行為規(guī)范中，嚴(yán)厲打擊 “大數(shù)據(jù)殺熟”、刷單炒信等不正當(dāng)競爭行為，筑牢市場監(jiān)管防線，全方位護(hù)航購物節(jié)消費體驗；在化解網(wǎng)絡(luò)消費糾紛方面，督促平臺經(jīng)營者落實責(zé)任，保證投訴渠道暢通并妥善處理糾紛。

　　面對市場監(jiān)管總局發(fā)布的七大合規(guī)提示，直銷企業(yè)應(yīng)予以高度重視，切實將合規(guī)經(jīng)營落到實處。

　　直銷企業(yè)6·18動作觀察，合規(guī)與創(chuàng)新并舉

　　在本次“6·18”購物節(jié)期間，眾多直銷企業(yè)積極響應(yīng)市場監(jiān)管總局的合規(guī)提示，格外注重合規(guī)經(jīng)營。它們通過官方指定銷售渠道銷售產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的正規(guī)性與透明度，還發(fā)布了相關(guān)合規(guī)提示，引導(dǎo)消費者理性購物。

　　除此之外，這些企業(yè)的促銷活動呈現(xiàn)出形式多樣、精準(zhǔn)定位、福利豐厚等顯著特點。

　　以部分直銷企業(yè)為例。安利開展了雅姿專場、個護(hù)專場促銷活動，針對不同消費群體的個性化需求，精心打造定制化的優(yōu)惠組合，為消費者帶來更多實惠。完美則推出了6·18線上抽獎感恩活動，參與對象為已開卡的完美會員，且承諾100%中獎，獎品豐厚，有效增強(qiáng)了會員的粘性與忠誠度。

　　如新在6·18期間舉辦繽紛嗨購嘉年華活動，消費者可通過參與限定滿額禮加碼放送活動，享受更多優(yōu)惠。玫琳凱借助6·18促銷契機(jī)，不僅上新產(chǎn)品，還重點聚焦?fàn)I養(yǎng)品活動和海外購活動，并精心推出6·18最優(yōu)惠組合產(chǎn)品，滿足消費者的多樣化需求。

　　這些企業(yè)的創(chuàng)新舉措不僅豐富了消費者的購物選擇，也展示了直銷行業(yè)在合規(guī)經(jīng)營基礎(chǔ)上的活力與潛力。

　　寫在最后

　　“6·18”購物節(jié)作為年度消費盛宴，不僅為消費者帶來了實惠與便利，也為商家提供了展示自身實力與特色的平臺。然而，要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的健康、可持續(xù)發(fā)展，必須建立在合規(guī)經(jīng)營的基礎(chǔ)之上。平臺應(yīng)加大監(jiān)管力度，完善審核機(jī)制；商家要秉持誠信經(jīng)營理念，切實保障消費者的合法權(quán)益；消費者則需增強(qiáng)自我保護(hù)意識，學(xué)會辨別虛假宣傳。只有多方共同努力，才能讓“6·18”購物節(jié)真正成為消費者與商家的雙贏盛宴。

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