近日，源自瑞典的跨國直銷公司“圣希諾(Zinzino)”，宣布將通過跨境社交電商模式進(jìn)軍中國市場，這一標(biāo)志著圣希諾又一里程碑的決定，折射出的卻是中國直銷行業(yè)“無奈”的底色…

　　圣希諾(Zinzino)是一家總部位于瑞典哥德堡的全球直銷公司，成立于2005年，并于2014年在納斯達(dá)克上市，專注于基于測試的個性化營養(yǎng)補(bǔ)充劑和科學(xué)護(hù)膚品。其健康科技產(chǎn)品在全球超過100個市場有售。

　　亞太區(qū)銷售額增長387%，堅定進(jìn)軍中國信心

　　在圣希諾(Zinzino)最近一次的銷售報告中，2025年4月他們的收入同比增長了54%，達(dá)到2600萬美元；2025年1月至4月的累計收入同比增長了58%，達(dá)到1.02億美元。這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了圣希諾2024年全年銷售額的一半。圣希諾在2025全球直銷100強(qiáng)排名中，憑借2億美元的年度銷售額名列第45位。

　　圣希諾在亞太地區(qū)（澳大利亞、新西蘭、中國香港、印度、馬來西亞、新加坡、中國臺灣、泰國）和北美地區(qū)（加拿大、美國、墨西哥）市場收入增長更為顯著，同比增幅分別為387%和237%。但中歐市場，包括奧地利、德國和瑞士，仍然是其最大的收入來源。

　　圣希諾(Zinzino)在亞太地區(qū)接近400%的增幅，無疑堅定了其進(jìn)軍中國市場的信心。銷售額如此顯著且積極的增幅，也正契合中國的個性化營養(yǎng)和補(bǔ)充劑市場的迅速擴(kuò)張之勢。

　　中國的個性化營養(yǎng)和補(bǔ)充劑市場預(yù)計到2024年價值將達(dá)到6.161億美元，到2030年將增長一倍以上，達(dá)到15.705億美元。年均增長率16.4%，凸顯了消費者對針對個人需求的健康解決方案的強(qiáng)烈且不斷加速的需求。圣希諾(Zinzino)也正是看到了這樣的前景和機(jī)會。

　　“中國的增速市場以及日益增長的健康意識與Zinzino個性化健康愿景完美契合?！笔ハＶZ(Zinzino)首席執(zhí)行官彼得森(Dag·Bergheim·Pettersen)表示，“我們進(jìn)軍中國市場是滿足日益增長的科學(xué)且個性化健康解決方案需求的戰(zhàn)略舉措?！?/span>

　　圣希諾進(jìn)入中國市場將為消費者提供其全面的產(chǎn)品組合，尤其是其核心特色產(chǎn)品平衡油(BalanceOil+)，通過基于科學(xué)驗證的營養(yǎng)學(xué)幫助人們掌控自身的健康。

　　“跨境電商”成權(quán)宜之計

　　中國直銷牌照在2019年被無限期暫停審批和發(fā)放，仍未放開。雖然通過跨境社交電商方式銷售的保健品、食品等，也需符合中國的注冊、跨境牌照和備案要求，但跨境電商模式因其在商品進(jìn)口、稅收（行郵稅/跨境綜合稅）、以及相對寬松的監(jiān)管環(huán)境（相比直銷監(jiān)管），成為了國際企業(yè)進(jìn)入中國消費者市場的“后門”或“變通之道”。

　　企業(yè)被迫“改頭換面”，將原本自身的直銷體系和產(chǎn)品，努力嵌套進(jìn)跨境電商的法規(guī)框架內(nèi)運營。這本就是一種妥協(xié)和無奈。

　　企業(yè)需要在保持對經(jīng)銷商激勵（直銷模式的生命線）的同時，確保其運營模式在跨境電商框架下不觸碰紅線，效果和實際市場操作還需市場檢驗。和企業(yè)的妥協(xié)相比，這也正是中國直銷行業(yè)政策困境更無奈的縮影。

　　Zinzino們以跨境電商身份進(jìn)入中國，是在直銷牌照大門緊閉下的被迫選擇，是中國直銷行業(yè)“無奈”底色的寫照。

　　　Zinzino的機(jī)遇與風(fēng)險

　　在無法光明正大使用直銷核心激勵機(jī)制的情況下，如何長期有效激勵團(tuán)隊、保持業(yè)務(wù)增長動力？這無疑是圣希諾(Zinzino)在中國市場要面臨的最大挑戰(zhàn)。一旦因合規(guī)問題被投訴，將對仍未完全建立的品牌形象造成毀滅性打擊。婕斯(Jeunesse)的前車之鑒歷歷在目。

　　就算是純粹的跨境電商機(jī)制，也將面臨國內(nèi)成熟的電商巨頭（天貓國際、京東全球購等）以及大量合規(guī)跨境電商賣家的激烈競爭。在流量獲取、用戶體驗、物流效率等方面需要想方設(shè)法搶占優(yōu)勢。

　　當(dāng)然，機(jī)遇也同樣存在，利用跨境政策，以扎根區(qū)域，以地區(qū)政策為核心，探索更靈活的合作模式。艾多美(Atomy)便是成功的先例。

　　產(chǎn)品力驅(qū)動也是當(dāng)下對于圣希諾(Zinzino)的機(jī)遇所在，中國消費者對高品質(zhì)、差異化、有科技含量的進(jìn)口健康產(chǎn)品需求旺盛。如果能憑借獨特的產(chǎn)品功效、強(qiáng)大的科研背景、臨床背書、透明的溯源體系贏得消費者口碑，同樣可以淡化模式爭議。

　　寫在最后

　　跨境電商身份是特定政策環(huán)境下的“權(quán)宜之計”，而非直銷模式的完美替代。企業(yè)若不能有效解決模式?jīng)_突、實現(xiàn)真正的合規(guī)轉(zhuǎn)型，其在中國市場的前景將充滿不確定性。

　　以跨境的名義，也可能催生出一批更適應(yīng)新零售環(huán)境的國際化健康品牌，未來也注定屬于那些能以產(chǎn)品力和合規(guī)化贏得消費者的企業(yè)。以跨境名義成功的案例越多，似乎也就更凸顯了中國直銷行業(yè)的“無奈”。

　　【特別聲明：部分文字及圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，僅供學(xué)習(xí)和交流使用，不具有任何商業(yè)用途，其目的在于傳遞更多的信息，并不代表本平臺贊同其觀點。版權(quán)歸原作者所有，如涉版權(quán)或來源標(biāo)注有誤，請及時和我們?nèi)〉寐?lián)系，我們將迅速處理，謝謝!】