近年來，特別是在2018年權(quán)健事件后，保健品消費(fèi)渠道發(fā)生變化，直銷市場占比逐漸下降。藥店、商場、網(wǎng)絡(luò)（電商）是目前較為主流的保健品購買渠道，特別是電商渠道，憑借多樣化的品類選擇和方便快捷的購買體驗(yàn)等特點(diǎn)，在保健品市場占比逐漸提升?？梢灶A(yù)見的是，隨著年輕一代健康意識提升等因素，電商渠道市場占比還有上升空間。

　　一項(xiàng)在2021年7月-2022年7月針對我國3個城市共1007名老年人進(jìn)行的隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查顯示，在保健消費(fèi)的過程中，老年人具有較高的自主性，71.5%的老年人可以自行進(jìn)行保健消費(fèi)，其余老年人則由配偶或子女決定是否進(jìn)行保健消費(fèi)。在購買保健品或保健服務(wù)時(shí)，藥店是老年人最青睞的購買渠道（72.3%），其次是醫(yī)院藥房（37.1%）和商場（12.7%），這三種購買渠道的安全性和可信賴度相對較高。而通過微商、銷售人員推銷、保健品公司講座等渠道購買的占比非常低，合計(jì)約為11%。

　　總體來看，電商已經(jīng)成為保健品最主要的消費(fèi)渠道。數(shù)據(jù)顯示，2022年，電商、直銷、藥房、超市四個渠道的占比分別為46%、26%、20%、9%，到2023年，電商渠道銷售占比從2013年的14.4%增長到56%，取代直銷，成為保健品最大消費(fèi)渠道。以占據(jù)國內(nèi)保健品最大市場份額的維生素與膳食補(bǔ)充劑來看，2023年銷售份額中線上渠道預(yù)計(jì)占比56%，直銷渠道20.8%，藥店16.4%，商超1.4%，其他渠道5.4%。中康CMH零售市場數(shù)據(jù)顯示，2023年中國藥店膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑整體增速為-5.4%。

　　傳統(tǒng)藥企通過互聯(lián)網(wǎng)平臺找到了品牌第二增長曲線，同時(shí)在過程中完成了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。天貓健康提供的數(shù)據(jù)顯示，多個本土品牌旗下的保健品，天貓年度成交額突破5億元。自2012年跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)工作全面啟動以來，國外保健品無需在國家藥監(jiān)局注冊或備案，即可向國內(nèi)消費(fèi)者銷售，入場門檻明顯降低，Swisse、Blackmores、Nature Made等海外品牌紛紛通過電商進(jìn)入國內(nèi)市場。2024年以來，保健品消費(fèi)在線上渠道保持了超過20%的增速。

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