來源：天下網(wǎng)商

天貓健康與商家共建生態(tài)繁榮

　　11月21日，天貓健康攜手國藥勵(lì)展聯(lián)合主辦2024天貓保健品趨勢發(fā)布暨生態(tài)合作大會，重點(diǎn)分析了行業(yè)機(jī)會賽道，發(fā)布了天貓健康新商激勵(lì)政策和行業(yè)發(fā)展策略。

　　為更好構(gòu)建健康生態(tài)，幫助商家獲得確定性增長，2025年，天貓健康將投入億級資金，聚焦“新人群、新商家、新增長”布局三大行業(yè)風(fēng)口：青少年?duì)I養(yǎng)賽道——計(jì)劃年度孵化10款千萬級新單品、30款百萬級新單品；跨境品牌轉(zhuǎn)大貿(mào)——給予全周期服務(wù)，精準(zhǔn)發(fā)力潛力賽道，快速打開市場，年度扶持10個(gè)千萬級商家；藍(lán)帽子保健食品——年度激勵(lì)藍(lán)帽子品類滲透率增長5%。

品牌重心向線上轉(zhuǎn)移，保健品進(jìn)入發(fā)展快車道

　　在年輕消費(fèi)群體中，辦公桌上擺滿瓶瓶罐罐、隨身攜帶裝著復(fù)合維生素、魚油的小盒，已是常見現(xiàn)象。他們在社交媒體上分享自己的養(yǎng)生經(jīng)驗(yàn)，也在熱帖評論區(qū)“求鏈接”。

　　年輕人，正在撕掉保健品“老年人專屬”的標(biāo)簽。

　　“受人口老齡化、養(yǎng)生年輕化等因素驅(qū)動(dòng)，保健品行業(yè)增長強(qiáng)勁，多元化的消費(fèi)新趨勢也帶動(dòng)保健品各細(xì)分領(lǐng)域快速增長，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新周期?！卑⒗锝】当＝?amp;隱形行業(yè)總經(jīng)理聞修說。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國營養(yǎng)保健品市場規(guī)模在2023年超過3000億元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到4000億元。消費(fèi)意識的普遍覺醒，帶來新機(jī)遇。以效率見長的電商渠道，成為各個(gè)健康品牌爭相競逐的中心舞臺。

　　“保健品品牌的重心，正在從藥房等線下渠道，向線上轉(zhuǎn)移。2024年，在線上渠道，保健品消費(fèi)保持超過20%的增速?！甭勑拚f。

　　如今，阿里健康運(yùn)營的淘天醫(yī)療健康品服務(wù)平臺年活躍用戶超過3億，服務(wù)商家超過4萬。天貓健康已經(jīng)成為國內(nèi)年活躍用戶數(shù)最高、年度商品交易總額最大的線上B2C醫(yī)療健康品零售平臺。

　　在剛剛過去的天貓雙11，天貓健康保健品消費(fèi)保持雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長。兒童視力健康、免疫蛋白粉都保持了超過100%的高速增長。魚油、腸胃健康等賽道也進(jìn)入快速發(fā)展周期，增速均超過70%。

　　瞄準(zhǔn)青少年?duì)I養(yǎng)賽道，天貓健康年度孵化10個(gè)千萬新單品

　　行業(yè)最大的增長機(jī)會，在于把握風(fēng)向，提供真正解決健康問題的好產(chǎn)品。

　　天貓健康將兒童及青少年?duì)I養(yǎng)列為2025年最有潛力的保健品新趨勢賽道之一。

　　“青少年?duì)I養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步剛剛開始。我們看到，30歲以上的中青年消費(fèi)群體將并肩都市銀發(fā)一族，成為保健品行業(yè)的主力購買人群。作為家庭采購的主力，中青年群體尤其關(guān)注子女的營養(yǎng)補(bǔ)充，認(rèn)為不光要吃飽吃好，還要做營養(yǎng)的均衡補(bǔ)充。這將是一個(gè)巨大的行業(yè)風(fēng)口。”聞修表示。

　　作為兒童及青少年?duì)I養(yǎng)的代表產(chǎn)品，葉黃素在近幾年愈發(fā)受到市場關(guān)注及重視，用戶端需求暴漲，不僅銷售額呈現(xiàn)穩(wěn)定上升態(tài)勢，且2024年領(lǐng)跑整個(gè)兒童及青少年?duì)I養(yǎng)品的增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年兒童葉黃素產(chǎn)品在天貓健康增速超100%。此外，維生素、礦物質(zhì)、益生菌、鈣鐵鋅、藻油DHA、乳鐵蛋白等細(xì)分品類也正在迎來了新一輪增長的加速期。

　　天貓健康聯(lián)合國內(nèi)外多個(gè)保健品牌，為兒童及青少年提供更科學(xué)、更專業(yè)的爆品、新品供應(yīng)。

　　“從吃飽、到多吃肉蛋奶，再到精準(zhǔn)補(bǔ)充營養(yǎng)，養(yǎng)娃一步步進(jìn)入到‘專業(yè)時(shí)代’?！敝Z特蘭德品牌策劃總監(jiān)申康莉認(rèn)為，針對青少年、兒童群體的營養(yǎng)補(bǔ)充，正在從低滲透率行業(yè)，成長為一個(gè)極有潛力的細(xì)分賽道。

　　“兒童按照生長階段不同，大致可以分為學(xué)前兒童、學(xué)齡兒童、青少年等不同時(shí)期，由于處于快速成長時(shí)期，兒童群體面臨的營養(yǎng)需求也有所不同。諾特蘭德會針對不同時(shí)期，做分齡營養(yǎng)系列。今年，我們先后推出有機(jī)液體鈣鐵鋅、DHA藻油ARA升級版和葉黃素3款新產(chǎn)品。新品一經(jīng)上市便受到消費(fèi)者的歡迎，僅兩個(gè)月時(shí)間全網(wǎng)達(dá)成近1億元銷售額?！?/span>

　　“我們看到，目前的青少年及兒童營養(yǎng)市場，主要在一二線城市及3-6歲人群，諾特蘭德希望能讓更多人吃上好營養(yǎng)，所以在市場定位上，我們會更關(guān)注下沉市場及大齡兒童、青少年群體，將好產(chǎn)品帶到這些地方。在產(chǎn)品研發(fā)上，我們在已有較為成熟的用戶心智的品類上，做進(jìn)一步的優(yōu)化升級?！鄙昕道蛘f。

　　赫力昂營養(yǎng)健康事業(yè)部、善存鈣爾奇國內(nèi)電商阿里渠道銷售總監(jiān)丁一亞表示，“鈣爾奇今年在孕嬰童賽道持續(xù)發(fā)力，今年首次推向市場的‘火箭鈣’系列產(chǎn)品，是針對4到17歲兒童及青少年推出的鈣補(bǔ)充劑。在劑型上，火箭鈣系列有香橙口味的咀嚼片和酸奶口味的液體鈣兩種類型。其中，針對兒童群體研發(fā)的金鈣爾奇液體火箭鈣，在常規(guī)的鈣、VD、鋅配方之外，還添加了專利MK-7型VK2來促進(jìn)鈣的吸收，‘捕鈣入骨’?！?/span>

　　“火箭鈣”系列9月上市即爆發(fā)，天貓雙11期間，火箭鈣新品在淘寶直播、天貓U先派樣等渠道收到消費(fèi)者好評如潮，上市第一個(gè)月成交額即突破百萬大關(guān)。

　　針對青少年?duì)I養(yǎng)賽道，天貓健康也將提供一攬子政策激勵(lì)，主要包括：新建賽道，商家廣告投放、人群營銷提效；新品種草對投激勵(lì)，JBP商業(yè)化反哺。面向高成長性的“潛力股”單品，天貓健康會提供專項(xiàng)扶持資源。通過這些措施，2025年，天貓健康將在青少年?duì)I養(yǎng)賽道，扶持10個(gè)千萬新單品、30個(gè)百萬新單品。

　　天下網(wǎng)商

　　海外品牌扎堆“入境”，天貓健康成跨境品牌第二增長曲線

　　中國保健品消費(fèi)市場的巨大潛力，也吸引越來越多海外優(yōu)質(zhì)品牌扎堆“入境”。近兩年，Nature Made、VIK、美林、NYO3等一批海外品牌在天貓健康開設(shè)旗艦店。

　　“跨境+大貿(mào)雙線并行，成為多數(shù)海外保健品品牌在中國的市場戰(zhàn)略?！甭勑拚f，越來越多的消費(fèi)者也開始意識到，選擇保健品不能只“迷信”進(jìn)口，而是看成分、含量、功效是否適合中國人的體質(zhì)和需求。通過大貿(mào)備案，品牌可以本地化研發(fā)、生產(chǎn)，針對中國市場的需求定制產(chǎn)品，也能更好服務(wù)正在快速增長的中國保健品消費(fèi)市場。

　　“中國和海外消費(fèi)者對于營養(yǎng)補(bǔ)充的需求存在差異，比如中國消費(fèi)者對腸道健康、護(hù)眼、護(hù)肝的訴求，在美國市場并不是主流需求。如果只是將海外產(chǎn)品通過跨境貿(mào)易直接搬到中國，就無法滿足消費(fèi)者越來越專業(yè)、細(xì)分的需求?！碧炀S美中國區(qū)市場總監(jiān)莫琨表示，在進(jìn)入中國市場近10年后，Nature Made天維美開始著手布局大貿(mào)業(yè)務(wù)，第一站即是入駐天貓健康，開設(shè)了平臺第二家旗艦店“Nature Made天維美保健品旗艦店”，售賣在中國本土研發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　“跨境和大貿(mào)不是互相競爭的關(guān)系，大貿(mào)也并不是跨境的重復(fù)。只有按照中國人的營養(yǎng)需求來定制化研發(fā)、生產(chǎn)，才能更好的服務(wù)中國消費(fèi)者?！蹦f。

　　“Nature Made天維美大貿(mào)業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)反超跨境，每年保持60%的增幅?？缇称放圃谔熵埥】瞪系某砷L，已經(jīng)成為品牌的第二增長曲線。莫琨表示，在中國自建工廠也已經(jīng)被品牌提上日程。

　　隨著保健食品備案原料目錄不斷擴(kuò)大，保健食品注冊備案雙軌制運(yùn)行和改革持續(xù)深入，減少了企業(yè)研發(fā)成本投入，在不降低產(chǎn)品技術(shù)要求的基礎(chǔ)上，顯著加快了產(chǎn)品上市步伐。這對于海外品牌進(jìn)入中國市場，也釋放了利好信號。“Nature Made天維美在中國的新品研發(fā)和上市節(jié)奏將會對標(biāo)美國，每年預(yù)計(jì)7-8款新品上市?！蹦f。

　　“善存、鈣爾奇是最早一批進(jìn)入中國市場的品牌，我們也非常欣喜看到，越來越多的同伴入場。這對于賽道拓寬和消費(fèi)市場擴(kuò)容，都是利好消息?！倍∫粊啽硎荆皬倪^去一年品牌在天貓健康的交易情況來看，有超過80%的消費(fèi)者是新客，充滿生機(jī)?！?/span>

　　當(dāng)下，品牌發(fā)展的路徑不是唯一，但天貓依然是品牌增長和爆發(fā)主陣地?！柏S富的營銷玩法、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)能力，讓天貓健康不僅幫助商家更好的經(jīng)營，也更好地維護(hù)品牌價(jià)值?！倍∫粊喺f。

　　據(jù)悉，為了進(jìn)一步推動(dòng)海外保健品品牌在中國開展大貿(mào)業(yè)務(wù)，天貓健康也將拿出藍(lán)星計(jì)劃、商業(yè)化反哺等政策福利。通過這些政策，2025年，天貓健康將在跨境轉(zhuǎn)大貿(mào)領(lǐng)域扶持10個(gè)千萬級的商家。

　　在2024天貓保健品趨勢發(fā)布暨生態(tài)合作會上，聞修還表示，天貓健康將跟進(jìn)商家的每一個(gè)發(fā)展階段。針對不同發(fā)展周期的商家，推出不同五大增長策略，即藍(lán)星計(jì)劃、CID反哺、新品激勵(lì)、私域免傭、JBP對賭，為商家構(gòu)建健康生態(tài)，幫助商家獲得確定性增長。

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