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　　近日，遼寧省沈陽(yáng)市市場(chǎng)監(jiān)管局公開發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)指引清單》和《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)常見違法行為查處工作指引清單》，作為目前我國(guó)首個(gè)以清單形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的“雙指引”，市場(chǎng)監(jiān)管部門突破了傳統(tǒng)監(jiān)管模式，用規(guī)范和引導(dǎo)來(lái)促進(jìn)新業(yè)態(tài)發(fā)展，幫助直播帶貨告別野蠻生長(zhǎng)。

　　近期以來(lái)，直播帶貨成了電商領(lǐng)域的“新風(fēng)口”，但在其高速發(fā)展的同時(shí)，各種亂象也逐漸暴露，網(wǎng)紅主播紛紛“翻車”，產(chǎn)品問題層出不窮。針對(duì)這種情況，沈陽(yáng)市市場(chǎng)監(jiān)管局采取剛?cè)岵?jì)的監(jiān)管新模式，兩份《清單》一方面用“柔性指引”規(guī)范直播行為，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體梳理出《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)指引清單》，明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、供貨商、營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播等臺(tái)前幕后的各方主體責(zé)任，涵蓋了從前期入駐、直播營(yíng)銷，到支付安全、后期運(yùn)營(yíng)的36個(gè)環(huán)節(jié)，提出禁止性、避免性、提倡性、鼓勵(lì)性的總計(jì)108項(xiàng)的“避坑指南”，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)送上了“說(shuō)明書”。另一方面，用“剛性約束”打擊違法行為，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)常見違法行為查處工作指引清單》梳理了包括價(jià)格違法、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等9大類29種違法行為，為執(zhí)法人員提供精準(zhǔn)指引，也為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)劃上了“警戒線”。

　　清單中還聚焦了時(shí)下熱點(diǎn)問題，提出直播間不得以虛假場(chǎng)景誘騙交易，警示主播們直播間不是“劇本殺”。倡導(dǎo)加強(qiáng)老年人網(wǎng)絡(luò)權(quán)益保障，保護(hù)初涉網(wǎng)購(gòu)的爸爸媽媽們更安心的購(gòu)物等等。

　　兩份《清單》的出臺(tái)，是沈陽(yáng)市市場(chǎng)監(jiān)管局深入貫徹“振興新突破、我要當(dāng)先鋒”專項(xiàng)行動(dòng)的具體體現(xiàn)。沈陽(yáng)市各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門將進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域監(jiān)管的溫度和力度，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。沈陽(yáng)市市場(chǎng)局提醒廣大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)營(yíng)者按照指引清單依法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，同時(shí)提醒廣大消費(fèi)者如遇違法直播營(yíng)銷活動(dòng)侵害自身合法權(quán)益的情況，可以撥打12315進(jìn)行舉報(bào)投訴。

　　# 背景 #

　　“振興新突破、我要當(dāng)先鋒”專項(xiàng)行動(dòng)開展以來(lái)，沈陽(yáng)市市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)真落實(shí)李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出“要抓緊完善重點(diǎn)領(lǐng)域、新興領(lǐng)域監(jiān)管規(guī)則，創(chuàng)新監(jiān)管方法，提升監(jiān)管精準(zhǔn)性和有效性”的指示要求，應(yīng)對(duì)新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域帶來(lái)監(jiān)管上的新挑戰(zhàn)，深入調(diào)查研究，奔著問題去，將監(jiān)管領(lǐng)域暴露出來(lái)的短板和弱項(xiàng)加快補(bǔ)起來(lái)。對(duì)以直播帶貨為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新業(yè)態(tài)，要在發(fā)展中不斷規(guī)范。他們組建了工作專班，通過收集相關(guān)資料和輿情、深入企業(yè)開展走訪調(diào)研、組織會(huì)商研討等多種渠道和方式，充分了解網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的有關(guān)情況，深度開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷監(jiān)管領(lǐng)域?qū)ｎ}研究，并有針對(duì)性地形成了兩份清單。

　　# 主要內(nèi)容 #

　　梳理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的毛細(xì)血管

　　引領(lǐng)新業(yè)態(tài)健康規(guī)范發(fā)展

　　在行業(yè)管理上，相比傳統(tǒng)零售行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著主體多、“臺(tái)前幕后”責(zé)任劃分不清、“線上線下”環(huán)節(jié)錯(cuò)綜復(fù)雜等難點(diǎn)，沈陽(yáng)市市場(chǎng)監(jiān)管局充分考慮直播帶貨屬性特點(diǎn)和行業(yè)實(shí)際情況，在《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)指引清單》中明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、供貨商、營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN）、主播在內(nèi)的全鏈條各方主體責(zé)任，涵蓋了前期入駐、直播營(yíng)銷、支付安全、后期運(yùn)營(yíng)的36個(gè)環(huán)節(jié)，以營(yíng)造公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保障消費(fèi)者合法權(quán)益為目的，提出禁止性、避免性、提倡性、鼓勵(lì)性的總計(jì)108項(xiàng)“避坑指南”。《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)常見違法行為查處工作指引清單》梳理了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中價(jià)格違法、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、傳銷違法侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等9類常見的29種違法行為。一手為直播營(yíng)銷活動(dòng)送上“說(shuō)明書”，一手為直播營(yíng)銷人員“劃紅線”，用清單的方式明確指引各網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體，知道什么可為、什么不可為，什么能說(shuō)、什么不能說(shuō)，什么能賣、什么不能賣，什么會(huì)被罰、會(huì)被罰多少。以“明規(guī)矩、守規(guī)矩”來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷秩序，維護(hù)廣大消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。

　　突破傳統(tǒng)監(jiān)管模式

　　下好規(guī)范監(jiān)管的先手棋

　　兩份《清單》從兩個(gè)方面入手，一方面用“柔性指引”規(guī)范直播行為，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體梳理出《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)指引清單》，助力營(yíng)銷主體自身規(guī)范管理。另一方面，用“剛性約束”打擊違法行為，為執(zhí)法人員提供《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)常見違法行為查處工作指引清單》，指導(dǎo)監(jiān)管工作，提升案件查辦的能力和質(zhì)量。兩份《清單》旨在通過引導(dǎo)規(guī)范經(jīng)營(yíng)和打擊違法行為“剛?cè)岵?jì)”的方式，在監(jiān)管方法上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，提升監(jiān)管的精準(zhǔn)性和有效性，推動(dòng)新業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展。

　　# 重點(diǎn)關(guān)注#

　　對(duì)“3.15”曝光直播亂象的精準(zhǔn)制約

　　請(qǐng)注意：直播間不是“劇本殺”

　　直播間應(yīng)與主播在營(yíng)銷活動(dòng)中表述的場(chǎng)景一致，不得以虛假場(chǎng)景誘騙交易，珠寶等貴重物品交易應(yīng)嚴(yán)加審核。

　　保護(hù)初涉網(wǎng)購(gòu)的爸爸媽媽們

　　更安心的“買買買”

　　倡導(dǎo)平臺(tái)加強(qiáng)老年人網(wǎng)絡(luò)權(quán)益保障，對(duì)以老年人為消費(fèi)主要群體的帶貨行為實(shí)行嚴(yán)格巡查。

　　鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)村電商

　　幫助農(nóng)民化身主播

　　實(shí)現(xiàn)從會(huì)種到會(huì)賣

　　鼓勵(lì)平臺(tái)及主播響應(yīng)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興等號(hào)召，積極開展公益直播。

　　附：《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)指引清單》

　　《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)常見違法行為查處工作指引清單》

　　作者 |  沈陽(yáng)市市場(chǎng)監(jiān)管局

　　審核 | 于成龍  張麗娟

　　編輯 | 陳穎

　　中國(guó)工商出版社新媒體和數(shù)字出版部制作出品