上海家化再次開出高端化妝品店、百雀羚奪得“2011年快樂女聲”廣告套播標(biāo)王、相宜本草將邀請“謀女郎”周冬雨為新代言……隨著今年以來本土化妝品上升勢頭逐漸顯現(xiàn)，一些“祖母級”的老牌化妝品紛紛重出江湖，一直被外資品牌所壟斷的中國化妝品市場，正在崛起一股不可忽視的“中國力量”。

　　一方面，百雀羚、芳草集、美加凈、昭貴、宮燈等耳熟能詳?shù)睦吓谱?，紛紛推出新產(chǎn)品系列和新包裝，并得到熱捧。另一方面，一些名不見經(jīng)傳的國內(nèi)小牌也借勢成長起來。

　　更值得稱道的是，此間更涌現(xiàn)出一批積極向中高端市場滲透的本土品牌，比如上海家化旗下的雙妹，飄影旗下的孔鳳春等等。這一切動作不由得讓人猜測，“國貨自強”是否真的指日可待？

　　信息時報記者 王曉梅

　　現(xiàn)狀

　　洋品牌占據(jù)半壁江山

　　未來5年，國內(nèi)化妝品行業(yè)需求增速將保持12%或更高水平，預(yù)計到2015年，國內(nèi)化妝品行業(yè)銷售額將突破2300億元，這是近日中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會公布的《化妝品行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》給出的數(shù)據(jù)。

　　在如此龐大且充滿吸引力的市場中，外資品牌占據(jù)了大半壁江山。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，洋品牌化妝品的銷售量和銷售額約占60%和90%左右，利潤份額更是超過九成。在國內(nèi)化妝品市場中，寶潔和歐萊雅等洋品牌巨頭一直占據(jù)前三甲位置。

　　根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會《中國零售業(yè)白皮書》的資料顯示，2008年在美容彩妝化妝品市場前十位的品牌中，國外品牌占了9個，國外品牌基本上控制了中國高檔化妝品市場。

　　相較之下，近年來才開始發(fā)力反擊的本土化妝品品牌，則顯得有點勢單力薄。《發(fā)展規(guī)劃》顯示，去年我國持有效期生產(chǎn)許可證化妝品企業(yè)約3300家，其中，年銷售額超過1億元的僅50多家，超過5億元規(guī)模的本土品牌更是鳳毛麟角。

　　目前比較知名的本土護膚品牌有佰草集、相宜本草、自然堂、隆力奇、六神等，除少數(shù)品牌躋身國內(nèi)中端市場外，絕大多數(shù)品牌均集中在中低端市場。

　　“一說到國產(chǎn)護膚品，不少消費者的第一反應(yīng)就是價格便宜、科技含量不高、廣告宣傳很少?！辟Y深營銷企劃人黃志東表示，老字號們普遍輕視設(shè)計，不懂得如何包裝產(chǎn)品，只能夠成為低檔、價廉的代名詞。

　　正方

　　“洋品牌迷信”瓦解 國貨迎來機會

　　不過，越來越多國產(chǎn)品牌已意識到這些不足，并在努力進行彌補和完善，近年來可謂動作頻頻。某業(yè)內(nèi)資深人士表示，百雀羚、孔鳳春、雙妹等老品牌紛紛復(fù)蘇，老字號注入新時尚個性元素，開始了國貨復(fù)興計劃。可以預(yù)見的是，未來的國內(nèi)化妝品市場，洋品牌“一家獨大”的局面有望被打破，新一輪洗牌也指日可待。

　　伽藍(lán)集團董事長鄭春影表示，中國化妝品品牌在占領(lǐng)市場的路徑方面與外國大牌不同，但在營銷方法和技術(shù)水平上相差不多，相差較大的就是品牌積累方面，“不少消費者對外國品牌比較認(rèn)可，使得中國品牌在本土變成了客場作戰(zhàn)，這對中國品牌來說是不公平的?！?

　　不過，國家的“十二五”規(guī)劃中，消費品行業(yè)將作為拉動內(nèi)需主力軍的利好，又讓本土化妝品品牌為之一振。“這對消費品行業(yè)來說，將是一個歷史性的機遇?！编嵈河氨硎?，中國品牌基于對本土文化的了解，相對于外國品牌將更有優(yōu)勢，“這就是中國品牌的機會。”

　　日化資深專家陳海超也認(rèn)為，現(xiàn)在是本土化妝品品牌全面發(fā)力的好時機，“消費者對于跨國品牌的迷信已逐漸瓦解，這就是本土品牌發(fā)力的機會?！?

　　業(yè)內(nèi)資深人士陳先生認(rèn)為，其實現(xiàn)在對于國產(chǎn)品牌來說，天時地利人和的優(yōu)勢都是顯而易見的。但如何在國內(nèi)競爭以及國外品牌沖擊下利用好自身優(yōu)勢、站穩(wěn)腳跟，則成為每一位經(jīng)營者所要思考的關(guān)鍵問題。

　　廣東省日化商會副秘書長谷俊提醒，在重新崛起的過程中，國產(chǎn)日化品牌要吸取之前的教訓(xùn)，避免“一招鮮吃遍天”的做法?！跋癜偃噶缱钤缫悦嫠劽?，大寶以SOD蜜發(fā)家，兩者產(chǎn)品線都過于單一。而反觀外資日化，都是多品牌、全系列產(chǎn)品作戰(zhàn)，抵御風(fēng)險的能力要強得多。”

　　反方

　　外資巨頭一路開拓 國貨“壓力山大”

　　不過，有部分專家對“國貨崛起”的說法保持冷靜。日化行業(yè)營銷專家肖勇認(rèn)為，目前的市場形勢仍是外資品牌占據(jù)大半壁江山，隨著寶潔、歐萊雅等跨國企業(yè)對專營店渠道的不斷滲透，本土品牌將面臨新的挑戰(zhàn)。

　　中國化妝品香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會秘書長陳少軍坦言，他接觸到的一些老牌化妝品企業(yè)大都產(chǎn)品單一、利潤單薄，發(fā)展前景并不樂觀。他一直在呼吁廠家要提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應(yīng)，加大向高端市場和海外市場進軍的力度。然而，目前國內(nèi)化妝品品牌主要占據(jù)中低端市場，產(chǎn)品附加值低，要讓那些觀念陳舊、體制僵化的品牌煥發(fā)生機，遠(yuǎn)非呼吁所能解決。有限的資金以及政策的重重限制，讓這些大都屬于國有的公司很難吸引那些在外資品牌的廣告洗禮中長大的年輕人加盟；即便現(xiàn)有的人才，也在不斷地流失。

　　業(yè)內(nèi)資深人士鄧小姐表示，目前國產(chǎn)品牌護膚品確實有上升的勢頭，但與外資相比還是太弱了。而且在國產(chǎn)品牌有一點成績的時候，外資企業(yè)也沒閑著，一直在渠道下沉、新渠道開拓等方面發(fā)力，國產(chǎn)護膚品“反客為主”的這條路太漫長了。而且對于國產(chǎn)品牌來說，市場機會似乎只在二三線市場，在一線城市，隨便問一個女人用什么品牌護膚品，幾乎沒幾個是國產(chǎn)的，充其量只有佰草集能充下場面。

　　江宏波認(rèn)為，目前是本土品牌“黎明前的黑暗”，“政策支持和消費意識的變化，都讓本土品牌充滿機會，但如果要將客場作戰(zhàn)的局面扭轉(zhuǎn)過來，恐怕不是一朝一夕的事情。”

　　日化專家馮建軍也認(rèn)為，國貨復(fù)興并不是一蹴而就的事情。“很多差距并不是靠質(zhì)量提升和資金投入就可以迅速彌補的，比如營銷體系的完善，涉及消費者定位、多品牌管理和渠道建設(shè)等諸多方面。一些外資品牌在此領(lǐng)域是百年老店，國產(chǎn)品牌要想趕上，需要有長達(dá)十年的耐心?！?

　　消費者說

　　國人眼中的本土護膚品

　　馮小姐（供職于廣州某外貿(mào)公司，年齡28歲）：

　　我以前大部分時間也買洋品牌，當(dāng)買不起國外大牌的時候，就買一些國外的大眾品牌，很少考慮國產(chǎn)化妝品。但用了這么多年化妝品，我也慢慢琢磨出一些門道來。不可否認(rèn)，國外的大牌化妝品有著悠久的歷史和豐富的經(jīng)驗。但真正要說它們能征服女人心的地方，還要數(shù)那無孔不入的廣告攻勢，以及眾多時尚雜志、美容護膚編輯直接或間接的免費宣傳。女人都喜歡聽別人的意見，很多時候，我們在還沒了解清楚之前，就乖乖把錢掏了出來。

　　其實，國產(chǎn)化妝品經(jīng)過多年發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)不斷提高，質(zhì)量管理也越來越完善，主流廠家并不滿足于小打小鬧，而是以長遠(yuǎn)的眼光打造自己的高端品牌。在小心嘗試之后，我發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌并不比洋品牌差，而且價格也公道很多。

　　顧小姐（供職于廣州郵政，年齡28歲）：

　　可能是習(xí)慣吧，我從小使用的第一瓶護膚產(chǎn)品就是國產(chǎn)的，因此對國產(chǎn)護膚品有著一種特殊的感情。雖說我平時使用的護膚品還是以外資品牌為主，但還是會購買一兩瓶自己比較習(xí)慣的國貨，比如蜂花黃瓶子的護發(fā)素。

　　方小姐（供職于廣州移動，年齡30歲）：

　　很多人在選擇化妝品時，覺得國外的產(chǎn)品都是頂尖的。甚至有人非法國貨不買，如果買不起歐美產(chǎn)品就退而求其次購買日韓的小品牌。其實，一直以來我用的都是國產(chǎn)的老牌護膚品，從洗面奶到乳液到面霜，一瓶安安的洗面奶才幾塊錢。

　　當(dāng)然價格便宜只是一方面，最主要的是這些產(chǎn)品真的很好用。不過，現(xiàn)在這些產(chǎn)品在廣州不是很容易買到，因此每次回老家，我總是一次就買兩瓶。

　　趙小姐（供職于某外資銀行，年齡32歲）：

　　我選購護膚品只選擇外資的，主要是覺得外資品牌更安全、值得信賴，而且在品種、功效方面，都是國產(chǎn)品牌所不能比擬的。護膚品是涂在自己臉上的東西，作為女人，我認(rèn)為還是要對自己好一點。

　　本土品牌近期動作

　　百雀羚、孔鳳春動作頻頻

　　繼去年簽約莫文蔚為代言人后，今年4月27日，百雀羚又以933萬元，奪得湖南衛(wèi)視“2011年快樂女聲”廣告套播標(biāo)王。同時，記者從相關(guān)經(jīng)銷商處獲悉，百雀羚將在三年內(nèi)投入6000萬元廣告費用，在中央3臺、中央8臺、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等電視臺播放。

　　對百年品牌杭州孔鳳春來說，品牌的重塑計劃啟動得更早。杭州孔鳳春化妝品有限公司總經(jīng)理江宏波表示，孔鳳春將構(gòu)建一個“品牌金字塔”，其中，兒童品牌“媽媽樂”和傳統(tǒng)系列“藍(lán)色經(jīng)典”將走大眾路線，“國貨精品”走中低端，“御方本草”走中高端，“皇家貢品”走高端，全面布局產(chǎn)品線。

　　同時，孔鳳春重金邀請“中國第一古典美女”孫菲菲代言，并謀劃改變原來的商超路線，布局專賣店、百貨專柜、精品店渠道，計劃不同品牌走不同的渠道。江宏波透露，公司將計劃在品牌150周年慶時，發(fā)展年銷售額20萬～30萬元的專賣店、加盟店和商場專柜達(dá)1000家以上。

　　上海家化發(fā)力中高端

　　上海家化繼去年9月宣布復(fù)活百年老牌“雙妹”，并在上海外灘和平飯店開出第一家門店后，今年4月21日，其上海田子坊“雙妹”店剪彩開業(yè)，在上海又一時尚地標(biāo)再次開出高端化妝品店。“我們今年的開店總數(shù)估計將達(dá)10家?！鄙虾＜一?lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁表示，接下來“雙妹”還將在北京和上海的時尚高檔地段不斷開店。

　　不過，市場營銷專家戴震濤認(rèn)為，國產(chǎn)化妝品生產(chǎn)商開發(fā)中高端產(chǎn)品，不僅技術(shù)不成熟，渠道、營銷等方面也都難以和洋品牌抗衡。更重要的是，這樣做還會喪失國貨最初也是最根本的優(yōu)勢——“價格”。對此，王茁表示，“雙妹”出現(xiàn)的機會已經(jīng)悄然誕生，這是時代賦予的機遇。據(jù)稱，接下來“雙妹”品牌還將與消費者及相關(guān)意見領(lǐng)袖一起，共同參與產(chǎn)品開發(fā)和品牌塑造。而出任“雙妹”品牌擴張的領(lǐng)軍人物，正是上海家化聯(lián)合股份有限公司前任科研總監(jiān)王群。

　　另外，上海家化旗下明星品牌佰草集，也于4月22日上市了佰草集肌活新顏系列新品。據(jù)佰草集公司總經(jīng)理黃震介紹，隨著新品上市，預(yù)計今年佰草集可實現(xiàn)銷售收入逾16億～17億元，增幅在50%左右。

　　傳相宜本草計劃年底上市

　　在老字號重?zé)ㄇ啻褐畷r，國貨“新秀”也不甘示弱，紛紛尋找自己的突破點，或加大研發(fā)力度，或延伸產(chǎn)品線，或布局?jǐn)U大渠道，或加大品牌推廣。

　　作為國內(nèi)致力草本護膚先行企業(yè)的相宜本草，今年3月與上海中醫(yī)藥大學(xué)簽約，旨在借助上海中醫(yī)藥大學(xué)的科研實力，為相宜本草品牌系列產(chǎn)品的配方組成、生產(chǎn)工藝、技術(shù)流程、質(zhì)量監(jiān)控、美容效果等進行系統(tǒng)調(diào)研把關(guān)。另外，今年底，相宜本草公司3500平方米的科研技術(shù)中心也將落成并投入使用，科研中心均配備國內(nèi)一流的軟硬件設(shè)備。

　　據(jù)相宜本草公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2011年相宜本草將推出“三大動作”：大規(guī)模廣告投放，邀請“謀女郎”周冬雨為新代言；加強對專賣店渠道支持，建設(shè)會員短信平臺、店內(nèi)雙周刊等；預(yù)計2011年相宜本草將實現(xiàn)12億～13億元銷售目標(biāo)。業(yè)內(nèi)資深人士馮建軍透露，相宜本草有計劃今年年底在深圳主板上市.