直銷行業(yè)的“圍城效應(yīng)”從來不是單向的：本土市場里的從業(yè)者想逃離存量競爭的紅海，海外品牌覬覦中國市場的增量紅利；本土企業(yè)帶著“走出去”的野心奔赴異國，海外企業(yè)揣著“扎進來”的執(zhí)念扎根中國。這座無形的圍城，一邊是“里面的人想出去”的倦怠與焦慮，一邊是“外面的人想進來”的渴望與沖動。剝開商業(yè)競爭的表象，藏著的是底層的商業(yè)邏輯博弈，更是人性深處從未停止的拉扯與追尋。

　　“里面的人想出去，外面的人想進來”，直銷行業(yè)的圍城效應(yīng)，本質(zhì)上是人性對“未知”的美化與對“當(dāng)下”的逃離。無論是本土企業(yè)想出海，還是海外企業(yè)想進中國，背后都藏著對業(yè)績增長的渴望與執(zhí)念。

　　中國直銷行業(yè)經(jīng)歷三十余年發(fā)展，早已告別“野蠻生長”的黃金時代。本土市場的商業(yè)邏輯，早已從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細作”，“國內(nèi)市場已經(jīng)飽和，我們必須走出去！”這成為許多中國直銷企業(yè)的共同呼聲。而這恰恰是出海熱潮的核心驅(qū)動力。

　　從市場供給端來看，本土直銷老市場的同質(zhì)化競爭已經(jīng)到了白熱化階段。健康食品、護膚品、家居用品成為主流品類，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷話術(shù)高度相似，消費者審美疲勞加劇。

　　加上監(jiān)管政策的不斷收緊，暫停直銷牌照審批，虛假宣傳、傳銷邊界模糊等問題的整治力度持續(xù)加大，企業(yè)的合規(guī)成本越來越高。當(dāng)國內(nèi)市場的增長曲線趨于平緩，企業(yè)想要突破業(yè)績天花板，“出?！本统闪俗钪苯拥倪x擇——新興市場的消費潛力、寬松的監(jiān)管環(huán)境、尚未被充分挖掘的用戶群體，都構(gòu)成了“外面的世界很精彩”的商業(yè)想象。

　　于是，東南亞成為很多內(nèi)資直銷企業(yè)的首選跳板。印尼2.7億人口中30歲以下占比超過50%，越南中產(chǎn)階級年增10%，這些數(shù)字讓國內(nèi)企業(yè)看到了二十年前的中國市場影子；其次是在中亞市場，在之前的二十年間有兩三家企業(yè)深根布局發(fā)展，最終通過時間的沉淀以及良好產(chǎn)品的口碑，再加上中國國力、科技在全世界的崛起，所以取得了很大的成功。

　　與中國企業(yè)出海形成鮮明對比的，是國際直銷巨頭對中國市場的持續(xù)熱情。盡管中國直銷監(jiān)管政策被譽為“全球最嚴(yán)”，盡管有無數(shù)前輩在這里折戟沉沙，但14億人口的巨大市場始終散發(fā)著無法抗拒的魅力。

　　海外企業(yè)對中國市場的向往，也是一種“理想化投射”。他們看到中國市場的龐大體量、消費潛力，卻選擇性忽略了中國的政策環(huán)境、文化差異、競爭格局，把中國市場想象成“躺著賺錢”的金礦。

　　人性往往會讓人高估自己的能力，低估未知的風(fēng)險，就像賭徒總覺得下一把能贏，海外企業(yè)也總覺得自己能成為“征服中國市場”的例外，因此最近幾年的時間有不少打著跨境電商的企業(yè)涌入到中國，想要在國內(nèi)提前布局搶占市場。

　　更深處的人性邏輯，是“從眾心理”與“自我證明”的驅(qū)動。當(dāng)身邊的同行紛紛出海，當(dāng)海外品牌陸續(xù)進中國，很多企業(yè)會陷入“不參與就會落后”的焦慮。這種焦慮源于人性的從眾心理——我們總是傾向于相信多數(shù)人的選擇，害怕被時代淘汰。

　　而更核心的驅(qū)動力，是自我證明的渴望：本土企業(yè)想通過出海證明“中國品牌能走向世界”，海外企業(yè)想通過入華證明“海外品牌能征服中國”。這種自我證明，本質(zhì)上是對自身價值的不確定，需要通過外部的成功來獲得認可。就像每個人都渴望通過成就來證明自己的能力，企業(yè)也同樣需要通過市場的突破來驗證自身的價值。

　　直銷行業(yè)的雙向圍城，終究是一場關(guān)于商業(yè)與人性的修行。商業(yè)的本質(zhì)是滿足需求，人性的本質(zhì)是追求美好，但美好的關(guān)鍵不在于“別處”，而在于“當(dāng)下的深耕”。圍城之外，仍是圍城，但真正的自由，不是逃離圍城，而是在圍城里找到屬于自己的節(jié)奏，在渴望與知足之間找到平衡。

　　這場雙向流動的背后，是商業(yè)世界永恒的“圍城心態(tài)”在作祟。錢鐘書筆下“城里的人想出去，城外的人想進來”的困境，在全球化時代演變成了跨國企業(yè)的集體焦慮。

　　從哲學(xué)角度看，這種困境源于人類認知的固有局限——我們總是傾向于將“未知”理想化，同時低估“已知”的價值。中國企業(yè)想象著海外市場的“原始與純真”，外國企業(yè)憧憬著中國消費者的“熱情與慷慨”，雙方都在構(gòu)建一個基于想象而非現(xiàn)實的“他者神話”。

　　一位行業(yè)觀察家指出：“企業(yè)總是將增長困境歸因于市場飽和，而非自身模式老化。于是，‘換個戰(zhàn)場’成為最誘人的解決方案，這本質(zhì)上是逃避。

　　就像人生從來沒有“完美的選擇”，只有“用心的經(jīng)營”。無論是企業(yè)還是個人，與其在“想進來”和“想出去”之間反復(fù)內(nèi)耗，不如沉下心來，把當(dāng)下的選擇做到極致。

　　真正的破局不是簡單地跨越地理邊界，而是打破認知的圍墻。企業(yè)需要的是“全球化思維”與“本土化運營”的有機結(jié)合，是對自身商業(yè)模式的深刻反思，而非地理位置的簡單轉(zhuǎn)換。

　　隨著全球市場進一步融合，單純的“進入”與“退出”將失去意義。未來的贏家將是那些能夠駕馭復(fù)雜性、在多元文化中游刃有余的企業(yè)。他們理解不同市場的本質(zhì)需求，能夠?qū)⑷蛸Y源與本土智慧完美結(jié)合。

　　更重要的是，他們明白真正的圍城不在市場之間，而在心靈之內(nèi)。當(dāng)企業(yè)能夠超越“別處的草地更綠”的幻想，專注于構(gòu)建可持續(xù)的價值創(chuàng)造模式時，他們就能在任何市場立于不敗之地。

　　在全球化浪潮中，我們都是永遠的旅行者，唯有持續(xù)學(xué)習(xí)、保持謙卑、擁抱復(fù)雜，才能在這座無邊界的圍城中找到自己的出路。

　　這場圍繞直銷圍城的博弈，最終考驗的不是企業(yè)的擴張能力，而是其面對商業(yè)本質(zhì)的智慧與定力。當(dāng)喧囂散去，或許我們會發(fā)現(xiàn)，所有市場都是同一座城，而真正的邊界，只存在于想象之中。

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