雜志訂購熱線：023-63658882在數(shù)字經(jīng)濟的蒼穹之下，中國社交零售商業(yè)正以風馳電掣之勢飛速前行，其規(guī)模之龐大、增長速度之迅猛，足以吸引全球的目光。這條萬億級賽道奔涌向前，每天有數(shù)億用戶穿梭于真實與虛實交織的社交場域，通過每一次分享與交流完成信任的傳遞與價值的流轉(zhuǎn)。

　　然而，中國社交零售行業(yè)至今仍缺乏一個標準且科學的定義。《知識經(jīng)濟》憑借對中國社交零售行業(yè)商業(yè)模式的深入洞察，大膽嘗試對這一概念所涵蓋的各個細分業(yè)態(tài)進行詮釋與梳理。

　　社交零售，從字面意義不難理解，它是借助直接或間接的人際交往方式，將商品或服務銷售給終端消費者的一種銷售模式。這里的人際交往，既涵蓋了線下的面對面交流，也包含了線上依托互聯(lián)網(wǎng)的互動溝通。

　　社交零售摒棄了傳統(tǒng)零售的冰冷貨架思維，以人際信任為紐帶，構建起溫度與效率兼具的分布式商業(yè)網(wǎng)絡。其核心在于人際網(wǎng)絡之間的主動推廣意愿，這個生態(tài)的驅(qū)動內(nèi)核是分享：一方面分享以自己信譽背書的產(chǎn)品或服務，另一方面分享因推廣該產(chǎn)品或服務而可能獲得的收益機會。

　　正如經(jīng)濟學家科斯所言：“交易成本的降低將重塑商業(yè)邊界?！鄙缃涣闶壅峭ㄟ^激活人際網(wǎng)絡的乘數(shù)效應，將傳統(tǒng)渠道的剛性成本轉(zhuǎn)化為柔性價值。

　　基于這樣的概念與基礎，我們對當前中國零售商業(yè)領域的各類銷售模式展開全面盤點，將社交零售基本細分為直銷、微商、會員電商、社群團購、導購電商、私域直播這六大業(yè)態(tài)。

　　如果仔細拆分這些業(yè)態(tài)的商業(yè)模式，可以看到，直銷之外的其他社交零售業(yè)態(tài)，實際上都采用了類直銷的商業(yè)推廣模型。也可以說，中國社交零售產(chǎn)業(yè)可歸屬于“大直銷”的范疇。

　　當下正值《直銷管理條例》修訂的關鍵節(jié)點，監(jiān)管部門亟需建立覆蓋“大直銷”生態(tài)的智慧監(jiān)管體系——畢竟在創(chuàng)新與風險并存的商業(yè)深水區(qū)，完善的制度設計才是基業(yè)長青的護城河。此前，這些類直銷的社交零售業(yè)態(tài)長期處于監(jiān)管的空白地帶，尤其是近年來，更是成為某些基層執(zhí)法部門“遠洋捕撈”的重災區(qū)。

　　隨著技術的持續(xù)進步和監(jiān)管的日益完善，中國社交零售行業(yè)勢必還會涌現(xiàn)出更多全新的業(yè)態(tài)。但商業(yè)的本質(zhì)終究要回歸價值原點：那些真正尊重消費者主權、構建共贏生態(tài)的平臺，終將在時代長河中沉淀為商業(yè)文明的珍珠。因為商業(yè)的終極浪漫，從來不是冰冷的數(shù)字增長，而是讓每個平凡個體都能在時代的浪潮中，找到屬于自己的那朵浪花。這或許就是當下高速發(fā)展的數(shù)字時代中最動人的商業(yè)詩篇。

　　一、直銷

　　01概念定義

　　直銷是一種經(jīng)政府許可的經(jīng)營模式，指依法取得直銷經(jīng)營許可的企業(yè)通過招募和培訓直銷員，在固定營業(yè)場所之外，以直接向終端消費者銷售產(chǎn)品的經(jīng)營方式。這種模式省去了傳統(tǒng)分銷渠道的中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品能夠直接從生產(chǎn)者流向消費者。

　　根據(jù)我國《直銷管理條例》及相關法規(guī)，從事直銷經(jīng)營的企業(yè)需滿足以下準入條件：

　　1、主體資質(zhì)要求：企業(yè)投資者需具備良好的商業(yè)信譽，在申請前連續(xù)5年無重大違法經(jīng)營記錄。對于外資企業(yè)，投資者還需具備至少3年在中國境外從事直銷活動的經(jīng)驗。

　　2、資本要求：企業(yè)實繳注冊資本不得低于人民幣8000萬元，以確保具備相應的經(jīng)營實力和風險承擔能力。

　　3、保證金制度：企業(yè)需在指定銀行存入2000萬元保證金，用于保障消費者和直銷員的合法權益。

　　4、信息披露要求：企業(yè)需建立完善的信息報備和披露制度，確保經(jīng)營活動的透明度和規(guī)范性。

　　另外，我國對直銷產(chǎn)品實行嚴格的品類管理。根據(jù)商務部發(fā)布的《直銷產(chǎn)品類別及生產(chǎn)指引》，目前允許通過直銷渠道銷售的產(chǎn)品包括化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器六大類。

　　02發(fā)展歷程

　　導入期：20世紀90年代初

　　20世紀90年代初，以雅芳為代表的外資直銷企業(yè)進入中國，引領直銷人員上門推銷的新潮流，引發(fā)了社會廣泛關注。

　　混亂期：20世紀90年代中后期

　　隨著外資直銷模式的成功，眾多企業(yè)紛紛效仿。但部分不法分子利用“金字塔詐騙”等手段進行非法傳銷，嚴重擾亂市場秩序。至1995年底，國內(nèi)多數(shù)直銷企業(yè)實為非法傳銷組織。

　　規(guī)范期：1998年~2005年

　　1998年，中國政府出臺禁令，明確禁止傳銷活動，并批準安利、雅芳等10家外資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型為店鋪經(jīng)營加雇傭推銷員模式。此后，政府陸續(xù)發(fā)布多項規(guī)定，進一步規(guī)范直銷市場。2001年，國家工商總局成立“打擊傳銷辦公室”，專項打擊非法傳銷。

　　發(fā)展期：2005年~2018年

　　2005年，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒布，標志著中國直銷市場正式開放，直銷立法進入新階段。

　　轉(zhuǎn)型期：2019年~2022年

　　2018年底，直銷企業(yè)因“權健事件”遭遇社會負面輿論沖擊。2019年初，多部門聯(lián)合開展“整治保健市場亂象百日行動”，對直銷行業(yè)進行嚴格規(guī)范。同時，社交電商等新興電商模式的崛起，以及新冠疫情的爆發(fā)，進一步?jīng)_擊了直銷市場。直銷企業(yè)開始探索線上線下相結合的運營模式，尋求市場突圍。

　　重生期：2023年至今

　　2023年，疫情管控全面放開，直銷行業(yè)在經(jīng)歷數(shù)年調(diào)整后，開始借助新技術等提升市場競爭力。部分企業(yè)通過修煉內(nèi)功和模式創(chuàng)新，實現(xiàn)了市場復蘇；而一些企業(yè)則因不堪重負，放棄了直銷業(yè)務。目前，中國現(xiàn)存拿牌直銷企業(yè)86家，其中有74家在開展直銷業(yè)務。

　　03模式特點

　　直接銷售：產(chǎn)品直接從制造商或分銷商到消費者，沒有中間渠道。

　　個性化服務：銷售人員通常提供個性化服務，以滿足消費者的特殊需求。

　　關系營銷：強調(diào)建立與消費者之間的長期關系。

　　口碑傳播：依賴于消費者的口碑和推薦來吸引新客戶。

　　多層次營銷：銷售人員不僅通過銷售產(chǎn)品獲得收入，還可以通過招募新的銷售人員來獲得傭金。

　　教育和培訓：直銷公司通常會提供培訓和教育，幫助銷售人員提高銷售技巧。

　　靈活性：直銷員通常擁有靈活的工作時間和地點。

　　激勵機制：直銷模式中常常包含獎金、旅游等激勵機制，以鼓勵銷售人員提高業(yè)績。

　　04發(fā)展趨勢

　　● 直銷牌照價值凸顯拿牌企業(yè)競爭力

　　2019年2月，商務部正式宣布暫停直銷相關的審批和備案工作，截至2025年2月，暫停發(fā)牌已持續(xù)五年多，直銷企業(yè)數(shù)量從91家縮減至86家。這種“只減不增”的格局，使得現(xiàn)存直銷牌照的稀缺性顯著提升。

　　與此同時，監(jiān)管部門打擊掛靠行為、強化全鏈條監(jiān)管等措施，明確直銷牌照不得轉(zhuǎn)讓或變相出租。這些政策不僅提高了牌照的合規(guī)門檻，也促使直銷牌照成為直銷企業(yè)不可替代的核心資產(chǎn)。

　　因此，在政策與市場的雙重作用下，對現(xiàn)有拿牌直銷企業(yè)而言，直銷牌照將從單純的準入工具演變?yōu)槠髽I(yè)合規(guī)能力、品牌信譽與資源整合能力的綜合體現(xiàn)。拿牌企業(yè)在目前的市場發(fā)展環(huán)境之下會更具競爭力。

　　● 直銷條例修訂利好行業(yè)發(fā)展

　　《直銷管理條例》的修訂在近兩年內(nèi)屢傳新聲。頒布于2005年的《直銷管理條例》與直銷行業(yè)20年的發(fā)展已經(jīng)不相匹配，因此修改條例成為行業(yè)眾望所歸。根據(jù)目前條例修訂的呼聲，解決團隊計酬限制、產(chǎn)品品類限制、牌照申請方式、直銷區(qū)域限制等問題，都是行業(yè)最為關心和希望解決的問題，以此真正為行業(yè)松綁。

　　待條例修訂真正落地，將為直銷行業(yè)營造更加公平、公正、開放的市場環(huán)境，激發(fā)行業(yè)的創(chuàng)新活力和發(fā)展?jié)摿Γ苿又变N行業(yè)走上高質(zhì)量發(fā)展的道路，直銷行業(yè)也將迎來新的發(fā)展格局。

　　● 新技術和新模式融合發(fā)展

　　伴隨著近年來科技的迅猛發(fā)展，數(shù)字化浪潮席卷各行各業(yè)，直銷行業(yè)也在積極擁抱變革，在大數(shù)據(jù)、直播、私域、社群、AI等新技術和新模式的應用與實踐中，迎來了前所未有的發(fā)展機遇和深刻變革。

　　不少直銷企業(yè)敏銳地捕捉到這些新技術、新模式所蘊含的巨大潛力，不斷加大在相關領域的投入和創(chuàng)新，深度融合線上線下資源，積極探索多元化的發(fā)展路徑。即便在近幾年市場環(huán)境并不樂觀、競爭激烈且增長乏力的情況下，這些企業(yè)依然憑借自身的特色優(yōu)勢，成功突出重圍。他們通過對新技術的靈活運用和對新模式的不斷優(yōu)化，塑造了獨特的品牌形象，滿足了消費者日益多樣化的需求，從而實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展，為直銷行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級樹立了榜樣。

　　● 市場熱度持續(xù)回升

　　自2023年疫情全面放開以后，整個經(jīng)濟環(huán)境迎來了新的轉(zhuǎn)機，直銷行業(yè)也如同久旱逢甘霖般重拾信心，展現(xiàn)出強大的復蘇態(tài)勢，各種千人大會、萬人活動如繁花般陸續(xù)綻放，彰顯出行業(yè)蓬勃的生命力。

　　據(jù)《知識經(jīng)濟》統(tǒng)計，2023年和2024年均有10多家企業(yè)舉辦超過萬人規(guī)模的大會，超過千人的活動就更多，這些活動直觀地展示出市場熱度持續(xù)回升。企業(yè)通過這些活動，不僅大規(guī)模地凝聚經(jīng)銷商，還向外界展示了直銷企業(yè)的實力、品牌形象和發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是大會和活動上發(fā)布的一系列新品、新戰(zhàn)略以及取得的經(jīng)營數(shù)據(jù)，也讓行業(yè)內(nèi)外看到了直銷企業(yè)的發(fā)展活力和創(chuàng)新能力，為行業(yè)的發(fā)展注入了強心劑。隨著市場環(huán)境的進一步優(yōu)化和企業(yè)自身的不斷創(chuàng)新發(fā)展，直銷行業(yè)有望在未來實現(xiàn)更大的突破。

　　05代表企業(yè)

　　▍安利

　　△2025年，安利中國迎來30歲生日，將繼續(xù)創(chuàng)造美好，傳遞美好。

　　安利作為全球直銷巨頭，自1995年正式進入中國市場以來，一直引領中國直銷行業(yè)的發(fā)展。在發(fā)展高峰期，安利中國業(yè)績曾逼近300億元，展現(xiàn)出強大的市場影響力。

　　近年來，面對市場的變化與挑戰(zhàn)，安利積極調(diào)整戰(zhàn)略布局，大力發(fā)展大健康社群，同時著力提升數(shù)字化運營能力，在產(chǎn)品方面，不斷加大創(chuàng)新與研發(fā)的投入力度。憑借這些有效舉措，安利成功扭轉(zhuǎn)了業(yè)績下滑的局面，自2022年起，已連續(xù)四年實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)步增長，彰顯出強勁的發(fā)展韌性。

　　目前，安利在中國已構建起一套成熟且完備的運營體系。中國市場對于安利而言，已成為全球范圍內(nèi)至關重要的戰(zhàn)略級投資市場，不僅是其全球業(yè)務增長的核心驅(qū)動力，更是推動安利在全球進行戰(zhàn)略創(chuàng)新的關鍵引擎。

　　▍無限極

　　△2025年全球年會上，無限極提出“新平衡主義”的新倡議。

　　無限極是李錦記健康產(chǎn)品集團旗下企業(yè)，自1992年成立以來，便以中草藥健康產(chǎn)品為核心業(yè)務，展現(xiàn)了穩(wěn)健而蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。無限極曾一度以300億元的業(yè)績超過安利，摘得過中國直銷業(yè)績桂冠。

　　在業(yè)內(nèi)，無限極的企業(yè)文化被認為是推動無限極一路平穩(wěn)發(fā)展的隱性力量，也是無限極成功標簽中的一個重要元素。無限極的企業(yè)文化可用“思利及人、自動波、永遠創(chuàng)業(yè)”來簡單概括，成為無限極的“名片”。

　　近年來，無限極業(yè)績回落，積極尋求新的發(fā)展出路。無限極在近兩年錨定中華養(yǎng)生，希望通過建設中華養(yǎng)生顧問隊伍，經(jīng)營中華養(yǎng)生客廳，推廣中華養(yǎng)生社群，提供中華養(yǎng)生解決方案，塑造中華養(yǎng)生品牌。與此同時，2025年是無限極“六五規(guī)劃”的開局之年，無限極希望通過深耕用戶，共同打造基于信任的新直銷。

　　▍完美

　　△2025年，完美提出“共同成長，完美生活”的全新價值主張。

　　完美公司于1994年成立于廣東中山。完美公司董事長古潤金作為馬來西亞華裔，在公司成立之初便向社會許下了“三個不變”的鄭重承諾：為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務的理念不變；為完美創(chuàng)業(yè)伙伴提供事業(yè)發(fā)展機會的理念不變；堅持在中國投資、長遠發(fā)展的理念不變。這“三個不變”也始終貫穿完美在華發(fā)展的30年歷程。

　　完美曾以遍布全國的上萬家店鋪走出了獨屬于自己的經(jīng)營特色，幫助完美建立起獨具特色的“根文化”體系，實現(xiàn)完美事業(yè)“扎根中國，走向世界”的戰(zhàn)略部署，業(yè)績也曾持續(xù)保持行業(yè)前列。近年來受到內(nèi)外環(huán)境影響，完美公司市場發(fā)展受到影響，在近兩年內(nèi)業(yè)績才逐漸止跌回暖。2025年完美核心管理層出現(xiàn)一些更新，提出了“共同成長，完美生活”的全新價值主張，以此開啟下一個30年。

　　以上是報告中對于直銷業(yè)態(tài)的解讀；對于微商、會員電商、社群團購、導購電商、私域直播業(yè)態(tài)的解讀，敬請期待后期內(nèi)容。

　　來源|《知識經(jīng)濟》

　　作者|知經(jīng)編輯部

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