近年來(lái)，中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)呈現(xiàn)出一種“圍城”現(xiàn)象：一方面，許多企業(yè)渴望獲得直銷(xiāo)牌照，卻因政策收緊和監(jiān)管趨嚴(yán)而難以入場(chǎng)；另一方面，一些已經(jīng)擁有牌照的企業(yè)卻選擇主動(dòng)退出，放棄直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。這種“城內(nèi)的人想出去，城外的人想進(jìn)來(lái)”的局面，折射出直銷(xiāo)行業(yè)在監(jiān)管、市場(chǎng)環(huán)境和商業(yè)模式等多方面的深層次問(wèn)題。

　　2025年2月24日，商務(wù)部直銷(xiāo)行業(yè)管理信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，浙江康恩貝集團(tuán)醫(yī)療保健品有限公司已從直

　　銷(xiāo)企業(yè)列表中消失，成為繼雅芳（中國(guó)）、好當(dāng)家、三株福爾之后第四家主動(dòng)退牌的企業(yè)。這一事件再次引發(fā)了對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展的廣泛討論。

　　一、直銷(xiāo)牌照的“圍城”現(xiàn)象

　　自2005年《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》頒布以來(lái)，直銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)嚴(yán)格監(jiān)管的時(shí)代。直銷(xiāo)牌照的發(fā)放數(shù)量極為有限，且審批流程復(fù)雜、門(mén)檻高企。截至2024年，中國(guó)僅有86家持牌直銷(xiāo)企業(yè)，而申請(qǐng)牌照的企業(yè)數(shù)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一數(shù)字。這種稀缺性使得直銷(xiāo)牌照成為了一種“稀缺資源”，許多企業(yè)為了獲得牌照不惜投入大量時(shí)間和資金，但最終成功者寥寥。

　　與入場(chǎng)難形成鮮明對(duì)比的是，一些持牌企業(yè)卻選擇主動(dòng)退出直銷(xiāo)領(lǐng)域。浙江康恩貝集團(tuán)醫(yī)療保健品有限公司的退牌并非個(gè)案。早在2019年，雅芳（中國(guó)）就宣布退出中國(guó)市場(chǎng)；隨后，好當(dāng)家、三株福爾等企業(yè)也相繼退牌。這些企業(yè)的退出，既有市場(chǎng)環(huán)境變化的原因，也與監(jiān)管壓力密切相關(guān)。一方面，直銷(xiāo)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式面臨電商、社交電商等新興渠道的沖擊，市場(chǎng)份額不斷被蠶食。另一方面，監(jiān)管部門(mén)對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的合規(guī)要求越來(lái)越高，尤其是在2018年“權(quán)健事件”后，直銷(xiāo)行業(yè)遭遇了前所未有的整頓風(fēng)暴。許多企業(yè)因無(wú)法適應(yīng)新的監(jiān)管環(huán)境，選擇退出直銷(xiāo)領(lǐng)域。

　　二、直銷(xiāo)牌照圍城的背后原因

　　中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的監(jiān)管體制以《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》為核心，旨在規(guī)范直銷(xiāo)行為、打擊傳銷(xiāo)活動(dòng)。然而，這一體制在實(shí)際操作中存在一定的局限性。首先，牌照審批制度過(guò)于嚴(yán)格，導(dǎo)致牌照稀缺，許多有潛力的企業(yè)被擋在門(mén)外。其次，監(jiān)管政策在執(zhí)行過(guò)程中存在“一刀切”現(xiàn)象，未能充分考慮企業(yè)的實(shí)際情況和市場(chǎng)變化。例如，一些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中因個(gè)別違規(guī)行為而被全面整頓，甚至被迫退出市場(chǎng)。

　　近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了深刻變化，電商、社交電商等新興渠道迅速崛起，傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。直銷(xiāo)企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自同行，還來(lái)自其他零售業(yè)態(tài)。此外，消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)模式的認(rèn)知也發(fā)生了變化，許多人將直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)混為一談，導(dǎo)致直銷(xiāo)企業(yè)的品牌形象受損。傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式依賴于多層次銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和面對(duì)面推廣，這種模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得效率低下、成本高昂。許多直銷(xiāo)企業(yè)未能及時(shí)轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不斷萎縮。與此同時(shí)，一些新興的社交電商平臺(tái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，對(duì)傳統(tǒng)直銷(xiāo)企業(yè)形成了巨大沖擊。

　　三、直銷(xiāo)行業(yè)的未來(lái)出路

　　為了打破“圍城”現(xiàn)象，監(jiān)管部門(mén)可以考慮改革直銷(xiāo)牌照審批制度。例如，適當(dāng)降低準(zhǔn)入門(mén)檻，增加牌照發(fā)放數(shù)量，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)持牌企業(yè)的動(dòng)態(tài)監(jiān)管。此外，可以引入“試點(diǎn)機(jī)制”，允許一些有潛力的企業(yè)在特定區(qū)域內(nèi)開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，待其成熟后再推廣至全國(guó)。直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推動(dòng)商業(yè)模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。例如，通過(guò)搭建線上平臺(tái)，將傳統(tǒng)直銷(xiāo)與社交電商相結(jié)合，提升銷(xiāo)售效率和用戶體驗(yàn)。同時(shí)，可以利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和客戶服務(wù)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　直銷(xiāo)行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，杜絕虛假宣傳和違規(guī)操作。同時(shí)，應(yīng)加大對(duì)消費(fèi)者的教育力度，幫助公眾正確區(qū)分直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)，提升直銷(xiāo)行業(yè)的整體形象。直銷(xiāo)企業(yè)可以探索多元化經(jīng)營(yíng)模式，不再局限于傳統(tǒng)的多層次銷(xiāo)售。例如，可以嘗試與電商平臺(tái)合作，拓展線上銷(xiāo)售渠道；或者開(kāi)發(fā)自有品牌，提升產(chǎn)品附加值。通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)可以降低對(duì)單一模式的依賴，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　直銷(xiāo)牌照的“圍城”現(xiàn)象，既是行業(yè)發(fā)展的階段性特征，也是監(jiān)管體制和市場(chǎng)環(huán)境共同作用的結(jié)果。要打破這一局面，需要監(jiān)管部門(mén)、企業(yè)和消費(fèi)者共同努力。通過(guò)改革監(jiān)管體制、推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)行業(yè)自律和探索多元化經(jīng)營(yíng)，直銷(xiāo)行業(yè)有望迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。未來(lái)，直銷(xiāo)行業(yè)能否走出“圍城”，不僅取決于政策的松緊，更取決于企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力。只有那些能夠順應(yīng)時(shí)代潮流、積極變革的企業(yè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　》》記者手記：直銷(xiāo)行業(yè)的“圍城”與突圍

　　在撰寫(xiě)這篇關(guān)于直銷(xiāo)行業(yè)“圍城”現(xiàn)象的深度報(bào)道時(shí)，我深刻感受到這一行業(yè)的復(fù)雜性與矛盾性。直銷(xiāo)，作為一種獨(dú)特的商業(yè)模式，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)掀起過(guò)巨大的浪潮，但也因種種問(wèn)題飽受爭(zhēng)議。如今，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和監(jiān)管政策的收緊，直銷(xiāo)行業(yè)正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。

　　從采訪和調(diào)研中，我了解到，許多企業(yè)對(duì)直銷(xiāo)牌照的渴望并非僅僅是為了獲取一個(gè)“準(zhǔn)入證”，而是希望通過(guò)這一牌照打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)空間。然而，現(xiàn)實(shí)卻是，牌照的稀缺性和審批的高門(mén)檻讓許多企業(yè)望而卻步。與此同時(shí)，一些已經(jīng)擁有牌照的企業(yè)卻因經(jīng)營(yíng)壓力或監(jiān)管壓力選擇退出，這種“圍城”現(xiàn)象令人深思。

　　直銷(xiāo)行業(yè)的困境，某種程度上反映了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的普遍問(wèn)題：如何在規(guī)范與創(chuàng)新之間找到平衡？監(jiān)管部門(mén)希望通過(guò)嚴(yán)格的牌照制度規(guī)范市場(chǎng)秩序，但過(guò)于僵化的審批機(jī)制卻可能抑制行業(yè)的活力。與此同時(shí)，直銷(xiāo)企業(yè)自身也面臨著商業(yè)模式的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的多層次銷(xiāo)售模式是否還能適應(yīng)消費(fèi)者的需求？如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？這些都是行業(yè)必須直面的問(wèn)題。

　　然而，困境中也蘊(yùn)藏著機(jī)遇。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，一些直銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試與社交電商、直播帶貨等新興模式結(jié)合，探索新的發(fā)展路徑。這種創(chuàng)新不僅為行業(yè)注入了新的活力，也為監(jiān)管政策的優(yōu)化提供了參考。

　　作為一名記者，我認(rèn)為，直銷(xiāo)行業(yè)的未來(lái)不僅取決于政策的松緊，更取決于企業(yè)自身的變革能力。只有那些能夠順應(yīng)時(shí)代潮流、積極擁抱變化的企業(yè)，才能在“圍城”中實(shí)現(xiàn)突圍。同時(shí)，監(jiān)管部門(mén)也應(yīng)傾聽(tīng)行業(yè)的聲音，在規(guī)范市場(chǎng)的同時(shí)，為創(chuàng)新留出足夠的空間。

　　直銷(xiāo)行業(yè)的“圍城”現(xiàn)象，或許只是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的一個(gè)縮影。如何在規(guī)范與創(chuàng)新之間找到平衡，不僅是直銷(xiāo)行業(yè)需要思考的問(wèn)題，也是整個(gè)社會(huì)面臨的共同課題。希望這篇報(bào)道能為行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供一些有益的啟示。

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