李佳琦直播間因“花西子”事件翻車(chē)后，一大波國(guó)貨品牌的促銷(xiāo)助推了一場(chǎng)行業(yè)狂歡。其中國(guó)貨洗護(hù)發(fā)品牌“蜂花”更是以“偷箱子”玩梗，俘獲大量流量。有數(shù)據(jù)顯示，2023年9月11日僅一天，蜂花直播間觀看人次超800萬(wàn)，累計(jì)成交金額2035萬(wàn)元。直觀的銷(xiāo)售額之外，有關(guān)蜂花等國(guó)貨品牌的討論度也水漲船高，在各大社交媒體引發(fā)熱議。

　　第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查顯示，千禧年初市場(chǎng)上主要的頭皮洗護(hù)品牌有寶潔、聯(lián)合利華、沙宣、飄柔、海飛絲、潘婷、資生堂、歐萊雅、施華蔻、飄柔等（排名不分先后），至2023年頭皮洗護(hù)品牌在原來(lái)基礎(chǔ)上又增加了很多新面孔：詩(shī)裴絲、呂、歐舒丹、霸王、薇姿、仁和匠心、奧蘭諾、卡詩(shī)、初夏堂、滋源、美體小鋪……洗護(hù)發(fā)品牌更加多樣化，越來(lái)越多國(guó)貨品牌成為“流量”。

　　洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品作為消費(fèi)者生活中必不可少的日化用品，很早就成為直銷(xiāo)等新零售公司瞄準(zhǔn)的重要陣地。事實(shí)上，這也的確是一塊值得深耕的沃土：艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模從2017年以來(lái)，始終保持著3%的平穩(wěn)增速穩(wěn)健發(fā)展。

　　不過(guò)電商的入局，也讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨更多不確定性。在消費(fèi)者需求更加精細(xì)化的今天，企業(yè)如何洞察洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)高地？相關(guān)數(shù)據(jù)或可提供幫助。

　　01

　　品牌畫(huà)像：外資主導(dǎo) 國(guó)貨逆襲

　　隨著人均可支配收入水平、受教育程度逐年提升，人們開(kāi)始追求更高的生活品質(zhì)。在顏值經(jīng)濟(jì)影響下，消費(fèi)者對(duì)頭皮健康和頭發(fā)形象更加注重。有數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)美發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2020年達(dá)到549.6億元，2021年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)規(guī)模突破573億元，2022年我國(guó)美發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到694.05億元。

　　不過(guò)，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，海外洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌一直占據(jù)我國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，國(guó)產(chǎn)品牌生存空間一度受到擠壓。雖然目前我國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、渠道等各個(gè)層面，但是業(yè)界人士認(rèn)為，我國(guó)國(guó)產(chǎn)洗護(hù)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)、品牌、管理等方面存在問(wèn)題和不足，如品牌核心價(jià)值缺失、品牌塑造手段雷同、品牌創(chuàng)意方法貧乏等。

　　從各大電商平臺(tái)出具的數(shù)據(jù)報(bào)告可以看出，目前我國(guó)線上洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)量和貨單價(jià)均穩(wěn)步上升，其中購(gòu)買(mǎi)頻次對(duì)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率最高。雖然大眾產(chǎn)品依舊占據(jù)主要市場(chǎng)，但高端化的趨勢(shì)明顯，中端與高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅猛。

　　廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司的招股書(shū)顯示，2020年~2022年，我國(guó)國(guó)內(nèi)護(hù)發(fā)領(lǐng)域市占率排名前十仍舊大多為外資品牌，其中寶潔連續(xù)三年穩(wěn)居第一。另外，鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，2023年1~4月，洗發(fā)水市場(chǎng)的銷(xiāo)售額排名前十的品牌依次是海飛絲、清揚(yáng)、潘婷、瀟灑、飄柔、沙宣、蜂花、儒意、力士、多芬。其中，海飛絲、清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率分別為12%、7%。

　　與此同時(shí)，外資老牌洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品雖然入局較早，但是經(jīng)過(guò)這幾年的市場(chǎng)洗禮，國(guó)貨玩家也逐漸從曾經(jīng)的“平替”搖身成為很多消費(fèi)者的“首選”。尤其是大量新銳品牌的出現(xiàn)，打破了原有國(guó)外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)格局。另外，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的購(gòu)買(mǎi)意愿和熱情持續(xù)高漲，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的購(gòu)買(mǎi)行為正在從以前的“情感認(rèn)同”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)認(rèn)可”。

　　國(guó)內(nèi)部分洗護(hù)發(fā)品牌上市財(cái)報(bào)顯示，幾家老牌洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)商的利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。拉芳家化歸母利潤(rùn)5438.45萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)19.28%，霸王歸母利潤(rùn)450萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)127.9%。

　　不僅如此，TMIC天貓線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，頭部洗護(hù)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)屬性為中國(guó)的商品市場(chǎng)占比為61%，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)洗護(hù)產(chǎn)品的意愿為86%。CBNData2023年7月中國(guó)消費(fèi)者頭皮健康趨勢(shì)的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)洗護(hù)產(chǎn)品的原因中，52%的人認(rèn)為“國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品更了解中國(guó)人的頭皮問(wèn)題，能更有針對(duì)性的解決問(wèn)題”，51%的人認(rèn)為“國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)使用比較有效的成分，質(zhì)量不輸給國(guó)外產(chǎn)品”，49%的人認(rèn)為“國(guó)貨品牌的性價(jià)比高，好用又實(shí)惠”，46%的人認(rèn)為“國(guó)貨品牌對(duì)我而言更有文化認(rèn)同感，愛(ài)國(guó)情緒推動(dòng)我購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨”，38%的人認(rèn)為“國(guó)產(chǎn)品牌更有文化底蘊(yùn)，讓我感覺(jué)更可靠”，27%的人認(rèn)為“國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌沒(méi)什么區(qū)別”。

　　02

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀：頭皮健康引重視

　　與十年前的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)不同，如今的消費(fèi)市場(chǎng)格局發(fā)生了天翻地覆的變化。京東發(fā)布的《2023京東洗護(hù)發(fā)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》認(rèn)為，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出4大消費(fèi)趨勢(shì)：從發(fā)量到發(fā)質(zhì)，頭皮健康觀念深入人心；新興品類(lèi)向高端化迭代；“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”促使成分顯著影響銷(xiāo)量；防脫用戶核心關(guān)注產(chǎn)品安全。

　　在快節(jié)奏和高壓力的生活方式之下，“脫發(fā)”早就不只是部分中老年群體的擔(dān)憂，越來(lái)越呈現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大化、群體年輕化的趨勢(shì)。益普索發(fā)布的《2022防脫洗發(fā)水研究報(bào)告》顯示，我國(guó)脫發(fā)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)2.5億人，其中30歲以下的占比近七成。

　　在這個(gè)驚人的數(shù)據(jù)背后，是“防脫”成為各大洗護(hù)發(fā)品牌的營(yíng)銷(xiāo)熱詞：生姜防脫、防脫防斷、固發(fā)防脫、強(qiáng)健秀發(fā)等屢見(jiàn)不鮮。另外，古法防脫也逐漸走紅，很多洗發(fā)水號(hào)稱(chēng)通過(guò)添加人參、靈芝、當(dāng)歸、川穹、何首烏、側(cè)柏葉等成分助力古法養(yǎng)發(fā)。不過(guò)，在看似一片向好的市場(chǎng)機(jī)遇面前，很多品牌也因宣傳不合規(guī)被罰。

　　“油頭”問(wèn)題也從最初的影響美觀，發(fā)展到了影響頭皮健康。CBNData2023年7月中國(guó)消費(fèi)者頭皮健康趨勢(shì)調(diào)研顯示，我國(guó)的消費(fèi)者51%屬于油型頭皮，即洗頭后24小時(shí)內(nèi)就會(huì)出油；32%為中性頭皮，也就是洗頭后2~3天出油；11%為干性頭皮，洗頭后3天以上才會(huì)出油；3%為敏感性頭皮，即頭皮顏色略微偏紅；2%為汗?jié)裥灶^皮，洗頭后2~3小時(shí)開(kāi)始有油感。

　　調(diào)研顯示，不同年齡段有著不同的頭皮問(wèn)題困擾。00后大多數(shù)為發(fā)質(zhì)粗糙毛躁困擾，95后容易頭皮發(fā)癢，90后頭皮脆弱敏感，85后頭皮發(fā)紅、有紅斑，80后面臨發(fā)際線后移等問(wèn)題，80前則受白發(fā)困擾。從性別角度來(lái)看，男性多面臨發(fā)際線后移、白發(fā)和毛囊炎問(wèn)題，女性則較多面臨發(fā)質(zhì)細(xì)軟、發(fā)絲扁塌，頭發(fā)油膩、頭皮出油嚴(yán)重，頭皮屑多、頭屑反復(fù)等問(wèn)題。

　　和在年輕一代消費(fèi)者中掀起的顏值經(jīng)濟(jì)浪潮一樣，頭皮經(jīng)濟(jì)也瞄準(zhǔn)了這一消費(fèi)群體。不過(guò)在信息大爆炸的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)成分的關(guān)注成為消費(fèi)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)?！?023京東洗護(hù)發(fā)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》顯示，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成分銷(xiāo)量分布及增速中，洋甘菊成分同比增長(zhǎng)113%，魚(yú)子醬增長(zhǎng)98%，紅石榴同比增長(zhǎng)96%。另外，氨基酸、姜汁、玻尿酸、透明質(zhì)酸、何首烏、人參、硫化硒等都是消費(fèi)者熱衷的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成分?；谙M(fèi)者大多成為“成分黨”，品牌也更加重視研發(fā)、申請(qǐng)專(zhuān)利等。

　　另外，迎合目前市場(chǎng)上消費(fèi)者的多元訴求，頭部洗護(hù)的品類(lèi)日益增多，有頭皮洗護(hù)意識(shí)的消費(fèi)者也越來(lái)越多。頭皮洗護(hù)作為頭部洗護(hù)的高潛賽道，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，也吸引越來(lái)越多品牌入場(chǎng)，新興品牌大多選擇消費(fèi)者更關(guān)注的頭皮養(yǎng)護(hù)賽道。

　　從產(chǎn)品品類(lèi)銷(xiāo)售額增速來(lái)看，增速最快的前五種品類(lèi)依次是頭皮預(yù)洗產(chǎn)品、頭皮磨砂膏、免洗洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)精油。其中，頭皮預(yù)洗與頭皮磨砂膏銷(xiāo)量倍增，主要來(lái)自購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的突然增多。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，頭皮洗護(hù)相關(guān)產(chǎn)品top10品牌占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的71%。

　　過(guò)去兩年，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)頭皮護(hù)理的態(tài)度發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。相較于面部護(hù)理，過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為頭皮一樣需要被認(rèn)真對(duì)待，這一觀點(diǎn)在年輕一代消費(fèi)群體中格外受推崇。在各大社交媒體上，頭皮護(hù)理相關(guān)話題的討論度日益攀升。值得注意的是，Z世代正在逐漸成為頭皮護(hù)理市場(chǎng)的新主力，他們正在帶領(lǐng)洗護(hù)基礎(chǔ)需求向精研式護(hù)理升級(jí)。

　　03

　　發(fā)展趨勢(shì)：洗護(hù)場(chǎng)景多樣化

　　很多新興品牌入局這一藍(lán)海時(shí)，在沒(méi)有強(qiáng)大科研背景與專(zhuān)利實(shí)力支撐時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇細(xì)分賽道打出需求優(yōu)勢(shì)。例如針對(duì)重要場(chǎng)合、運(yùn)動(dòng)通勤、外出旅行等多場(chǎng)景的訴求，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)正形成許多細(xì)分品類(lèi)，滿足消費(fèi)者對(duì)清潔、精細(xì)、高效、快速等多個(gè)維度的需求。

　　洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品使用場(chǎng)景可以分為日常生活、外出通勤和療愈三大類(lèi)。其中，日常生活中的細(xì)分場(chǎng)景包括日常洗護(hù)和重要場(chǎng)合，例如會(huì)議、面試、約會(huì)、拍照等；外出通勤包括運(yùn)動(dòng)健身等暴汗行為過(guò)后，上班通勤需要早起趕時(shí)間以及外出旅行的情境；療愈則是指有針對(duì)性的頭皮療養(yǎng)、頭皮spa。

　　具體來(lái)看，日常細(xì)化的訴求偏好由高到低依次是護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)精油、洗護(hù)套組，主打清潔功能；重要場(chǎng)合的需求偏好依次是護(hù)發(fā)精油、發(fā)膜、頭皮精油，主打精細(xì)功能；運(yùn)動(dòng)健身后的需求偏好依次是頭皮磨砂膏、免洗噴霧、洗護(hù)套組，主打高效；上班通勤時(shí)的需求偏好依次是頭皮磨砂膏、免洗噴霧、免洗發(fā)膜，主打快速；外出旅行時(shí)的需求偏好依次是洗護(hù)套組、頭皮預(yù)洗、免洗噴霧，主打便捷功能；頭皮療養(yǎng)則多見(jiàn)發(fā)膜、頭皮磨砂膏和頭皮精油，主打放松療愈。

　　使用場(chǎng)景的多元化，讓品牌在推出產(chǎn)品品類(lèi)時(shí)更加有的放矢。消費(fèi)者對(duì)護(hù)發(fā)如護(hù)膚的理念認(rèn)同度不斷提高，例如日常洗護(hù)發(fā)流程更加精細(xì)化，使用產(chǎn)品品類(lèi)更加多樣化，都有助于這個(gè)產(chǎn)業(yè)的蓬勃壯大。

　　洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、頭皮精油、護(hù)發(fā)精油、洗護(hù)套組、頭皮磨砂膏、免洗噴霧、發(fā)膜……數(shù)據(jù)顯示，近67%的消費(fèi)者會(huì)在日常頭部基礎(chǔ)洗護(hù)時(shí)進(jìn)行前述4步以上步驟，其中超過(guò)40%的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行洗前護(hù)理或者進(jìn)行預(yù)洗。另外調(diào)查顯示，人均使用4種洗護(hù)產(chǎn)品，除了基礎(chǔ)的洗發(fā)水護(hù)發(fā)素至外，大多數(shù)消費(fèi)者還會(huì)選用頭部精油、免洗噴霧等多種產(chǎn)品。

　　不同的使用場(chǎng)景催生出了不同的產(chǎn)品消費(fèi)訴求。消費(fèi)者日常洗護(hù)所需要的產(chǎn)品品類(lèi)更加豐富、洗護(hù)發(fā)步驟更加精細(xì)，外出通勤、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)合下則對(duì)產(chǎn)品有著更加便捷的使用需求，以上種種為品牌提供了更多可選賽道，精細(xì)化滿足消費(fèi)者的不同需求；不同年齡和不同性別的消費(fèi)者面臨著完全不同的頭皮亞健康和頭發(fā)問(wèn)題困擾，明顯的差異化可以助推品牌從基礎(chǔ)的去屑、清潔進(jìn)階到控油蓬松、發(fā)質(zhì)滋養(yǎng)等諸多功能領(lǐng)域；“成分黨”作用于消費(fèi)側(cè)，反向助推品牌在研發(fā)生產(chǎn)新品時(shí)要更多關(guān)注成分和科技含量，以硬核實(shí)力打動(dòng)消費(fèi)者。

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