★ 導(dǎo)讀 ★

　　由于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人均可支配收入持續(xù)提高，消費者的消費頻次加快，消費金額加大，同時，在化妝品消費滲透率不斷提升、核心化妝人口持續(xù)擴散等因素的多重影響下，我國化妝品行業(yè)持續(xù)高速增長。

一、化妝品定義及分類

　　化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細化工產(chǎn)品。
　　化妝品是指美容及個人護理品的概念，包括11大細分子品類：護膚品、護發(fā)用品、彩妝品、口腔護理品、沐浴用品、嬰孩童專屬用品、男士護理品、防曬用品、香水、除臭劑、脫毛用品。

二、化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

　　化妝品上游原材料主要包括化工材料和包裝材料?；瘖y品的原材料主要為甘油、乳化劑、表面活性劑等，占護膚品成本的比例一般在70%到80%之間。我國護膚品原材料發(fā)展還不成熟，生產(chǎn)實力較高的板塊有低端合成護膚油脂、保濕劑、單體活性物（提?。⒎罆駝┑??；瘖y品生產(chǎn)成本中，上游化工原料及包材成本所占的比重較高。根據(jù)品牌定位的不同，化妝品企業(yè)對于原料配方、包材的選擇也不同。
　　化妝品中游為化妝生產(chǎn)，生產(chǎn)模式為自主生產(chǎn)和代工生產(chǎn)（ODM、OEM、OBM）。據(jù)悉，我國化妝品生產(chǎn)環(huán)節(jié)較為成熟，主要由于早期人力成本低，大型化妝品生產(chǎn)商都在華設(shè)立工廠，導(dǎo)致這個賽道的技術(shù)水平積累較為成熟。
　　化妝品行業(yè)下游商品流通渠道由線上和線下兩方面構(gòu)成。近年來，隨著我國電商行業(yè)趨于穩(wěn)定，線上渠道模式逐漸多元化，化妝品線上渠道包括垂直電商平臺、社交電商平臺、綜合B2C平臺和部分新興渠道等。

▲資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

三、化妝品行業(yè)政策

　　隨著消費習(xí)慣與化妝意識的普及，化妝品已成為居民生活必不可少的日用消費品。近年來，我國相繼出臺了一系列支持國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。針對化妝品安全問題，國家加強了化妝品行業(yè)監(jiān)管，提高行業(yè)進入門檻，鼓勵了原料創(chuàng)新研發(fā)，把責任明確到責任主體，提高違法成本，加大處罰力度，推動行業(yè)規(guī)范化。

▲資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

四、化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　1、化妝品行業(yè)市場規(guī)模
　　近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速增長，我國化妝品消費迅速崛起。2019年我國化妝品行業(yè)整體市場容量達到4777.20億元，2014-2019年年均復(fù)合增長率9.9%，化妝品行業(yè)正處于高速增長期。預(yù)計2024年我國化妝品行業(yè)市場容量將達8282億元，2019-2024年年均復(fù)合增長率約11.6%。

▲數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　2019年，護膚品、護發(fā)和彩妝是化妝品消費市場的主力軍，三者占據(jù)中國化妝品市場份額約75%，其中護膚品市場約為2444.15億元，占比高達51.16%。護發(fā)用品、彩妝品市場份額超10%，分別為11.91%、11.55%。

▲數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　2、化妝品產(chǎn)量
　　2015年中國化妝品產(chǎn)品僅92噸，此后化妝品產(chǎn)量持續(xù)增長，2017年中國化妝品產(chǎn)量突破100萬噸，2019年中國化妝品行業(yè)產(chǎn)量達124萬噸，同比增長6.0%。受疫情影響，預(yù)計2020年化妝品產(chǎn)量漲幅將有所回落，產(chǎn)量將達127萬噸。

▲資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　3、化妝品零售總額
　　隨著居民收入的增長、城鎮(zhèn)化率的提升、化妝品消費觀念的轉(zhuǎn)變，化妝品日益成為廣大消費者的剛性需求。2015年全國化妝品類零售總額2049億元，2019年增至2992億元，年平均復(fù)合增長率9.9%。2020年受疫情影響，1-2月國人選擇戴口罩防控新型冠狀病毒肺炎病毒，化妝品需求減少，化妝品類零售總額有所下降。隨著疫情好轉(zhuǎn)，化妝品消費回暖，零售總額反彈。2020年1-9月全國化妝品類零售額2293億元，較去年同期相比增長4.5%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2020年全國化妝品類零售額將達3284億元，同比增長9.8%。

▲數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　4、化妝品進出口
　　中國是最大的化妝產(chǎn)品消費市場，國際化妝品巨頭紛紛進入中國市場。2015-2019年，中國美容化妝品及洗護用品行業(yè)進口量和進口金額逐年遞增。2019年中國美容化妝品及洗護用品進口22.74萬噸，進口金額132.27億美元。2020年1-9月中國美容化妝品及洗護用品進口量為33.86萬噸，同比增長4.7%。進口金額為144.48億美元，同比增長25.5%。

▲數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　近幾年，中國化妝品企業(yè)紛紛出海，化妝品出口量和出口金額持續(xù)增長。2019年中國化妝品出口量21.01萬噸，出口金額27.74億美元。2020年1-9月中國化妝品出口量75.25萬噸，同比增長3.5%。出口金額31.39億美元，同比減少13.4%。

▲數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　5、化妝品人均消費額
　　中國與發(fā)達國家和地區(qū)相比，化妝品人均消費額仍有較大的提升空間。2019年全球人均化妝品消費最高的是中國香港地區(qū)，達到475美元。日本緊隨其后，人均消費309美元。美國人均消費282美元。反觀中國，2019年人均消費僅有50美元，與中國香港、日本、挪威和美國差距較大。隨著我國居民對自身外形重視程度以及消費水平的不斷提高，預(yù)計我國人均化妝品消費水平將得到提高。

▲數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　6、化妝品電商銷售渠道
　　電子商務(wù)渠道也稱線上渠道，其具備低成本、高效率的優(yōu)勢。而化妝品具有重復(fù)式消費和流量聚集效應(yīng)強兩大特點，非常適合通過電子商務(wù)渠道進行銷售。
　　化妝品電商渠道銷售額占比從2014年的16.0%快速上升至2019年的30.3%。未來，隨著化妝品品牌方對電子商務(wù)渠道的持續(xù)投入、電商平臺消費體驗的優(yōu)化升級，化妝品電子商務(wù)市場規(guī)模將繼續(xù)增長，化妝品線上滲透率將進一步加深。

　　7、化妝品行業(yè)利潤
　　一般而言，化妝品行業(yè)的利潤水平和變動趨勢主要受品牌知名度與宣傳推廣、銷售模式、產(chǎn)品配方和生產(chǎn)工藝、上游原料及包材組成及其價格變動、行業(yè)競爭程度等方面的影響?；瘖y品行業(yè)內(nèi)毛利率水平普遍可達50%以上，但受品牌影響力、銷售模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的影響，毛利率的差異較大。

　　8、化妝品行業(yè)競爭格局
　　目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)較多，且隨著中國化妝品市場規(guī)模的不斷擴大，越來越多的國際品牌與新出現(xiàn)的本土品牌將參與國內(nèi)化妝品市場競爭，化妝品行業(yè)的整體競爭程度將進一步加劇。
　　部分中小型化妝品企業(yè)因資金實力、研發(fā)能力薄弱，存在產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。而隨著行業(yè)競爭廠商的不斷增多，同質(zhì)化競爭將進一步加劇，創(chuàng)新能力不足、研發(fā)能力落后的化妝品品牌利潤也將進一步下滑。與此同時，化妝品行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)憑借其雄厚的資金實力與強大的研發(fā)實力，通過產(chǎn)品差異化策略建立產(chǎn)品市場優(yōu)勢，品牌影響力較強，且在行業(yè)內(nèi)始終保持較高的定價權(quán)，銷售規(guī)模不斷擴大，相應(yīng)利潤水平持續(xù)上升。在競爭激烈的市場環(huán)境下，擁有差異化競爭優(yōu)勢的企業(yè)將進一步提升其市場競爭力，行業(yè)集中度也將得到進一步提高。
　　2019年，我國化妝品市場CR3為23.8%，CR5為30.4%，CR10為41.7%。2019年化妝品市場集中度的三項指標與前三年相比均有一定程度的提升。我國化妝品行業(yè)CR10超過了40%的水平，CR5超過30%，說明我國化妝品市場己經(jīng)由競爭型轉(zhuǎn)變?yōu)楣颜夹汀?/p>

▲數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

五、化妝品行業(yè)重點企業(yè)分析

　　我國化妝品市場不斷擴大，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的推動下，我國化妝品相關(guān)企業(yè)注冊量迅速增長。企查查數(shù)據(jù)顯示，2010年化妝品相關(guān)企業(yè)注冊量21.5萬家，2017年注冊量已突破100萬家，2019年受《非特殊用途化妝品備案管理辦法》（征求意見稿）等5項規(guī)定及公告利好，化妝品相關(guān)企業(yè)注冊量達到244.6萬家。

▲數(shù)據(jù)來源：企查查、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　1、上海家化
　　上海家化聯(lián)合股份有限公司是國內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋化妝品、個人護理用品、家居護理用品等各領(lǐng)域。上海家化采取差異化的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，旗下?lián)碛小鞍鄄菁?、“六神”、“美加凈”、“高夫”等諸多中國知名品牌，是中國化妝品行業(yè)諸多國家標準的參與制定者之一。2020年前三季度上海家化實現(xiàn)營業(yè)收入53.62億元，同比下降6.51%。歸屬上市公司凈利潤約3.12億元，同比下降42.25%。

　　2、珀萊雅
　　珀萊雅化妝品股份有限公司成立于2006年，自設(shè)立以來專注于化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。目前旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等化妝品領(lǐng)域，滿足不同年齡、偏好的消費者需求，構(gòu)建了覆蓋日化專營店、百貨商場、超市和電子商務(wù)的多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。2020年前三季度珀萊雅實現(xiàn)營業(yè)收入23億元，同比增長10.14%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.85億元，同比增長18.74%。

　　3、丸美股份
　　廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司是中國領(lǐng)先的護膚品企業(yè)，以卓越的眼部護理著稱化妝品界，擁有全球最大最專業(yè)的眼部肌膚研究中心。2019年7月25日，丸美股份在上海證券交易所正式A股主板上市。2020年前三季度丸美股份實現(xiàn)營收11.37億元，同比下降6.13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤實現(xiàn)3.38億元，同比下降5.88%。

　　4、御家匯
　　御家匯股份有限公司旗下?lián)碛杏喾?、小迷糊、大水滴、花瑤花等多個自主護膚品牌。2018年2月8日成功登陸A股，成為“中國IPO電商第一股”。2020年前三季度御家匯營收實現(xiàn)23.41億元，同比增長48.53%，歸屬凈利潤同比上漲862.76%至7228.08萬元

　　5、貝泰妮
　　云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司成立于2010年，旗下“薇諾娜”品牌主營敏感肌膚護理，產(chǎn)品涵蓋護膚品、彩妝、醫(yī)療器械三大類。2017-2019年，貝泰妮分別實現(xiàn)營業(yè)收入7.98億元、12.40億元、19.44億元，2018年、2019年營業(yè)收入分別較上年同比增長55.44%和56.69%，營收增速十分迅猛。目前，貝泰妮創(chuàng)業(yè)板首發(fā)上會。

六、化妝品行業(yè)未來發(fā)展趨勢

　　1、電商新經(jīng)濟推動市場格局革新，國產(chǎn)品牌借勢快速發(fā)展
　　互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)目前正處于快速發(fā)展期?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺憑借其在信息展示、信息傳播、信息分享等方面的天然優(yōu)勢，為零售行業(yè)提供了營銷新思路。在國際化妝品品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的市場格局下，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺的快速發(fā)展及其特有的成本優(yōu)勢成為了國產(chǎn)品牌打破原有固化競爭格局的重要方式。
　　在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)興起前，國際化妝品品牌專注于線下營銷渠道建設(shè)，并依托其強大的品牌、資金實力與線下營銷經(jīng)驗快速建立起行業(yè)壁壘。隨著天貓、唯品會、京東等主流電子商務(wù)平臺的快速崛起，化妝品零售的營銷思路不再局限于線下。國產(chǎn)品牌借助主流電子商務(wù)平臺打通了產(chǎn)品銷售渠道限制，同時借助其本土優(yōu)勢、快速響應(yīng)優(yōu)勢等在細分賽道上實現(xiàn)快速反超。未來在行業(yè)需求持續(xù)增長的背景下，對國內(nèi)消費者有較深理解、擁有豐富電商渠道運營和營銷經(jīng)驗、占據(jù)電商渠道優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌仍將繼續(xù)領(lǐng)先成長。

　　2、消費需求引導(dǎo)行業(yè)細分，國貨借力個性化品牌定位快速崛起
　　依托于新經(jīng)濟的快速發(fā)展，人均可支配收入持續(xù)提高，消費者對于消費需求呈現(xiàn)出越來越明顯的多元化和個性化發(fā)展趨勢?；瘖y品消費極具個性化特點，性別、年齡層次、收入結(jié)構(gòu)、消費理念等因素的差異都會導(dǎo)致不同的消費訴求。而消費者化妝品教育的不斷深化，以及整體化妝品市場年齡結(jié)構(gòu)的年輕化趨勢也使得消費訴求多元化趨勢不斷加強。多元化消費訴求使得化妝品行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出長尾效應(yīng)。國內(nèi)化妝品企業(yè)通過圍繞垂直人群打造個性化品牌，在國際化妝品品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的市場格局下扭轉(zhuǎn)劣勢，并逐漸占據(jù)一定行業(yè)地位。

　　3、營銷渠道多元化，新媒體營銷打造口碑爆款
　　隨著新媒體時代的興起，化妝品企業(yè)的營銷模式從以前單一的依賴于電視、時尚雜志、報刊等傳統(tǒng)媒體逐漸發(fā)展為線上線下全渠道的營銷網(wǎng)絡(luò)矩陣。近幾年來，越來越多的化妝品企業(yè)開始選擇在微博、微信公眾號、小紅書、抖音、知乎等新興媒體上憑借KOL種草、公眾號文章、直播、短視頻等各類方式進行產(chǎn)品內(nèi)容營銷推廣。國產(chǎn)化妝品品牌植根本土市場，能夠更快速地捕捉市場偏好，并結(jié)合市場熱點利用新興媒體打造口碑爆款。