01

　　流量下沉：社交電商興起的本質(zhì)

　　“零售企業(yè)之間的競(jìng)爭，除了商品和人之外，最終是效率的競(jìng)爭。誰的商品效率和物流效率更高，誰就會(huì)獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)?！?/span>

　　這是良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬此前針對(duì)零售消費(fèi)品牌競(jìng)爭的概括。

　　這家誕生于2006年的高端食品企業(yè)，經(jīng)過近6年來的社交電商布局，2019年良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)全渠道終端零售收入97.37億元，同比增長20.97%，而今年第一季度雖然受到疫情影響，但良品鋪?zhàn)尤匀粍?chuàng)造了19.24億營收，較去年同期增長4.16%。

　　在線下普遍受阻的背景下，良品鋪?zhàn)铀诺纳缃浑娚逃瓉砹似浔l(fā)的時(shí)刻，微信、淘寶、抖音、快手等平臺(tái)所培養(yǎng)的私域流量多點(diǎn)開花，成為食品零售新的支柱型渠道。

　　社交電商在中國市場(chǎng)的最早形式便是微博和微信上的個(gè)體商戶，他們?cè)谶@些能夠大量捕獲消費(fèi)者注意力的社交媒體上，通過內(nèi)容或促銷手段吸引顧客并形成自己的流量池，再進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

　　雖然受制于移動(dòng)支付和CRM管理能力的不足，這一時(shí)期的社交電商無法形成規(guī)模，但“將營銷植入日常生活”的理念開始被許多人相信是下一階段的趨勢(shì)，從根本上社交電商相對(duì)于傳統(tǒng)PC時(shí)代的電商相比突出兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：“低獲客成本”與“人貨場(chǎng)進(jìn)一步結(jié)合”。

　　獲客成本是推動(dòng)品牌重新審視電商平臺(tái)的客觀因素，根據(jù)去年雪球網(wǎng)10月份的報(bào)道稱，天貓與京東的平均獲客成本在5年里翻了6倍，從2014年的150元到2018年暴漲至964.5元。

　　幾年前品牌或許還可以將天貓當(dāng)做積累原始客群的渠道，但如今流量紅利已然耗盡的情況下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的角色被重新定位且更加明確了：

　　它更適合用戶在其中做定向搜索，尋找它們已知品牌的工具，換句話說，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌有所認(rèn)知后，電商平臺(tái)提供的是一個(gè)便捷的導(dǎo)航式購買渠道。

　　從“人貨場(chǎng)”的角度進(jìn)一步看，傳統(tǒng)電商是搭建了一個(gè)“場(chǎng)”，依靠用戶在“場(chǎng)”中的“搜索”行為實(shí)現(xiàn)“人找貨”，所以對(duì)于許多新銳品牌來說，想要最低成本的同時(shí)最大限度地利用消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他們需要尋求一種能讓“貨主動(dòng)找人”的方式。

　　其中最合適的途徑莫過于從“場(chǎng)”出發(fā)，從場(chǎng)中的“社交話題”出發(fā)，用內(nèi)容吸引用戶了解自己的品牌產(chǎn)品與理念，也就是通過與消費(fèi)者的溝通來完成宣傳，并通過消費(fèi)者的分享完成裂變。

　　以上兩個(gè)方面的本質(zhì)都是圍繞著兩個(gè)關(guān)鍵詞：“效率”和“信任”。

　　從效率方面來看，“人以群分”的規(guī)律是亙古不變的，傳統(tǒng)電商平臺(tái)以包攬數(shù)量最龐大的消費(fèi)群體為目標(biāo)，也就很難去劃分和鑒別不同的子群體，但是在社交媒體上，同一話題下的用戶既然是自發(fā)聚集的，也就意味著在這一塊網(wǎng)絡(luò)空間中，認(rèn)知興趣和消費(fèi)需求是高度集中的，而消費(fèi)者們也往往具有相類似的用戶畫像，那么品牌將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容投放到這里，便是0成本（至少在渠道上是0成本的）獲取高精準(zhǔn)度客群的方法，其效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在傳統(tǒng)平臺(tái)上的付費(fèi)推廣。

　　同時(shí)中國社交電商緊緊抓住的是“熟人社交”和“名人背書”的網(wǎng)絡(luò)，即便是依靠常識(shí)也會(huì)相信，消費(fèi)者對(duì)微信好友所推薦商品的信任率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于陌生人的推薦。

　　在社交電商中，“信任”是轉(zhuǎn)化為購買力的最優(yōu)質(zhì)貨幣，這就是為什么Facebook的社交電商在北美市場(chǎng)雖也頗有建樹，但仍然局限于例如二手品交易這些在當(dāng)?shù)鼐哂猩鐓^(qū)文化基礎(chǔ)又不需要過多信任的領(lǐng)域，而中國大陸地區(qū)的微信與短視頻直播平臺(tái)卻能夠撐起社交電商的大盤。

　　“信任”的建設(shè)并不是僅僅依靠“熟人”與“名人”的“刷臉行為”，否則就回到了“賣貨=做品牌”的錯(cuò)誤邏輯中，消費(fèi)者信任的產(chǎn)生來自于預(yù)期與結(jié)果的相匹配，熟人與名人只能推動(dòng)他們做一次忽略成本的嘗試，而“體驗(yàn)”才是裂變之后，“留存”的關(guān)鍵。

　　從良品鋪?zhàn)拥陌咐齺砜矗龊眠@一步，是從供應(yīng)鏈到信息渠道再到交付過程一套鏈路完整的大棋盤，而良品鋪?zhàn)幼叩浇裉斓某煽?，卻是用了6年之久。

　　02

　　木桶效應(yīng)：解析良品鋪?zhàn)拥亩喾讲季?/span>

　　良品鋪?zhàn)拥纳缃浑娚滩季种饕?個(gè)方面的亮點(diǎn)，這四個(gè)方面合并起來形成品牌在供應(yīng)方面的整體矩陣。

　　事實(shí)證明，做好一個(gè)社交電商實(shí)際上是一個(gè)不斷補(bǔ)足短板的過程，在木桶效應(yīng)十分明顯的領(lǐng)域中，任何一個(gè)方面的欠缺都會(huì)影響品牌力的發(fā)展。

　　1.6年前通過微信裂變，打造一條年銷過億的渠道

　　2014年，良品鋪?zhàn)哟罱ㄆ鹆艘晕⑿殴娞?hào)為主要渠道，通過圖文引流、粉絲裂變后在微信商城進(jìn)行售賣。到2016年，良品鋪?zhàn)觾H微信渠道的銷售額就已經(jīng)過億。

　　“加入到我們門店的社群，就可以領(lǐng)取一張優(yōu)惠券喲！”這是在門店買零食的消費(fèi)者常?？梢月牭降慕ㄗh。

　　這種“吃貨群”或者叫“福利群”，并不是簡單地拉群賣貨，而是以一家線下店為中心覆蓋周圍三公里范圍的社區(qū)群，是一種線上線下雙渠道的結(jié)合，線上的虛擬社區(qū)，實(shí)際上連接的是線下的實(shí)際客群。

　　2. 直播多久做一次最合適？300家門店啟動(dòng)輕直播，想看天天有

　　以微信裂變?yōu)橹饕绞降纳缃浑娚蹋梢哉f是社交電商的1.0版。打破了傳統(tǒng)電商以人需求為入口去尋找產(chǎn)品，包含非主動(dòng)性購買欲望在里面。

　　而疫情期間線下渠道受阻，“宅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)，大量社交平臺(tái)成為“時(shí)間金礦”。

　　今年1~3月，以抖音、快手為代表的社交平臺(tái)，使用時(shí)長同比增加了30%~40%，新用戶增加了20%，這給良品鋪?zhàn)犹峁┝顺浞掷米约悍劢z流量基礎(chǔ)的機(jī)會(huì)。

　　疫情期間，良品鋪?zhàn)訂?dòng)門店輕直播，將300家線下門店變成了直播間。

　　顧客通過直播間商品鏈接進(jìn)入輕店小程序，并選擇附近區(qū)域的門店，通過外賣配發(fā)訂單發(fā)貨。在淘寶直播平臺(tái)，門店從2月13日~3月22日，開播1407場(chǎng)直播，24萬人次觀看。

　　身處疫情風(fēng)暴眼的武漢，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績不降反升，直播的助力功不可沒，在今年3~4月間，良品鋪?zhàn)尤W(wǎng)直播約200場(chǎng)，帶動(dòng)銷售1000多萬元。

　　3. 內(nèi)容驅(qū)動(dòng)社交，吸收公域流量

　　“社交”這種元素之所以能和“電商”發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，其中一個(gè)很重要的原因在于“社交”本身有電商必需的流量，社交電商的產(chǎn)生把電商的根本驅(qū)動(dòng)力呈現(xiàn)了出來。

　　良品鋪?zhàn)由缃浑娚虘?zhàn)略的重要一步即是在各大社交平臺(tái)上，建立自己的賬號(hào)即私域流量池，將公域流量轉(zhuǎn)化為“良粉”。

　　要吸引公域流量，首先是內(nèi)容必須要足夠優(yōu)質(zhì)。良品鋪?zhàn)拥纳缃浑娚淌聵I(yè)部立下了目標(biāo)，從今年7月開始，到明年7月31日，要有365條過50萬贊的短視頻內(nèi)容；直播同時(shí)在線人數(shù)至少達(dá)到5000人。

　　具體什么樣的內(nèi)容才能稱為“優(yōu)質(zhì)”呢？良品鋪?zhàn)拥睦斫馐?，好的?nèi)容應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容本身和品牌屬性、價(jià)值傳導(dǎo)和平臺(tái)環(huán)境三個(gè)方面能夠完美的結(jié)合，形成多元化、多梯度和精準(zhǔn)性的傳播。

　　比如，抖音更符合一二線城市審美，對(duì)視覺要求高；快手“老鐵文化”，接地氣，不做作；B站，是90后、00后中國年輕人最喜歡社區(qū)，走“破壁出圈”路線，逐步演變?yōu)楦唣ざ?、高活躍的搜索和學(xué)習(xí)工具，成為年輕人學(xué)習(xí)的重要陣地。

　　針對(duì)不同的平臺(tái)，要制作出不同的內(nèi)容，同時(shí)必須要有貼合產(chǎn)品的沉浸式場(chǎng)景或人設(shè)，以精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)客群。

　　比如今年5月在抖音平臺(tái)上，良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬聯(lián)手“姐圈”C位的劉敏濤，以“企業(yè)家+話題明星”的組合為主題開啟直播，一場(chǎng)直播帶來7萬＋粉絲，單品葉黃素酯軟糖5分鐘全部秒光。

編輯搜圖

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　　還有通過大事件引爆大流量的做法。今年4月8日，企業(yè)家、達(dá)人開啟了直播首秀，良品鋪?zhàn)印⒉塘钟?、仟吉西餅?張城市名片亮相直播間，吸引全國網(wǎng)友同步圍觀。

　　直播中，良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春首秀，為消費(fèi)者帶來芒果干、脆冬棗、鹵藕等產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播活動(dòng)累計(jì)觀看人數(shù)超過252萬。良品鋪?zhàn)拥亩兑糍~號(hào)也因此沉淀大量粉絲。

　　4.爆發(fā)的考驗(yàn)，生態(tài)化的供應(yīng)鏈布局做后盾

　　從表面上看，這些活動(dòng)似乎只是一場(chǎng)場(chǎng)主播帶領(lǐng)下簡單的“買買買”，但其實(shí)對(duì)品牌背后的考驗(yàn)卻是包括生產(chǎn)、選品、倉儲(chǔ)、物流等各環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈的生態(tài)化整合力。

　　商品從生產(chǎn)到銷售再到配發(fā)的過程中，如果沒有高效而整齊的安排，便會(huì)影響到消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而影響到社交電商品牌所賴以生存的“信任”。

　　所以社交電商的運(yùn)營最終還是要落點(diǎn)于供應(yīng)鏈。7月31日“快手散打哥首秀‘站’良品”，之所以稱其為一次直播里程碑，并不僅僅是銷量和品牌影響力的進(jìn)一步提升，更是對(duì)良品鋪?zhàn)庸?yīng)能力的一次檢驗(yàn)。

　　近年來，良品鋪?zhàn)右恢痹诖蛟煸鲋敌凸?yīng)鏈，以保障高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。2017年12月，良品鋪?zhàn)映赓Y4.5億元建設(shè)的良品一號(hào)倉儲(chǔ)基地投入使用。

　　建立了三級(jí)響應(yīng)的倉儲(chǔ)體系：中心倉、區(qū)域倉、門店。中心倉儲(chǔ)體系包括三個(gè)倉：線下倉，支持全國線下門店供貨，以及向區(qū)域分倉發(fā)貨；線上倉（B2C），支持電商個(gè)人訂單發(fā)貨；線上倉（B2B），支持電商區(qū)域分倉供貨。

　　通過信息化及數(shù)字化建設(shè)，中心倉在啟用立體庫和自動(dòng)化分揀系統(tǒng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了三倉合并，在此基礎(chǔ)上建立了快速響應(yīng)的物流網(wǎng)絡(luò)，高峰期能夠支撐15~20萬日訂單發(fā)貨量。

　　2019年，良品鋪?zhàn)訉a(chǎn)銷體系中的業(yè)務(wù)報(bào)表通過BI實(shí)現(xiàn)自助分析，提升業(yè)務(wù)分析效率，減少人工報(bào)表的誤差，將商品庫存周轉(zhuǎn)控制在12天以內(nèi)，斷貨率控制在2%下。

　　供應(yīng)鏈全鏈條的保障能力使不同產(chǎn)品的購物體驗(yàn)產(chǎn)生差異，也是社交電商未來競(jìng)爭中形成壁壘的核心要素。

　　03

　　爆發(fā)的底層基礎(chǔ)：

　　良品鋪?zhàn)拥淖o(hù)城河在哪里

　　在社交電商的布局上，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)做好了全面的規(guī)劃，并且正在形成積極的市場(chǎng)反饋，但是如果我們從品牌優(yōu)勢(shì)的角度去分析，良品鋪?zhàn)诱嬲軌虮l(fā)的核心要素，其實(shí)還有“社交”本身所無法達(dá)到的方面。

　　第一，良品鋪?zhàn)有纬闪撕軓?qiáng)的數(shù)字技術(shù)壁壘。

　　社交電商供應(yīng)鏈的布局與傳統(tǒng)零售有本質(zhì)的區(qū)別，就是社交電商需要一套對(duì)整個(gè)企業(yè)在全國多個(gè)渠道的統(tǒng)一數(shù)字化管理系統(tǒng)，從上而下依照匯總的數(shù)據(jù)做計(jì)劃性的生產(chǎn)和配發(fā)。

　　公開資料顯示，從2010年1月開始，良品鋪?zhàn)訂?dòng)了管理信息化系統(tǒng)。2014年12月，良品宣布攜手SAP，計(jì)劃在三年內(nèi)打造全國頂尖的全渠道信息化應(yīng)用平臺(tái)。

　　良品鋪?zhàn)右渤蔀榱藝鴥?nèi)首家同步實(shí)施SAP包括ERP、RETAIL、WMS、BW、PI、Hybris、CRM多項(xiàng)產(chǎn)品的企業(yè)，并在2015年8月成功上線。

　　這些基礎(chǔ)建設(shè)上的投入使得在全渠道數(shù)字化零售系統(tǒng)的搭建上，良品鋪?zhàn)佑凶钔晟频捏w系，包括前文提到的“三倉合并”，以“對(duì)超過30個(gè)平臺(tái)的信息化整合能力”，從這個(gè)角度來看，良品鋪?zhàn)酉Ｍ茏龀傻?，是既能夠喚醒企業(yè)活力，又能夠有條不紊地持續(xù)性發(fā)展的品牌，而數(shù)字化技術(shù)的壁壘，是許多品牌相比之下難以突破的方面。

　　第二，良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)力點(diǎn)都在線上，卻擁有最強(qiáng)大的線下布局。

　　社交電商并不意味著把業(yè)務(wù)全部放到互聯(lián)網(wǎng)，相反良品鋪?zhàn)拥纳缃缓诵摹靶湃巍笔切枰ㄟ^體驗(yàn)和互動(dòng)達(dá)成的，良品鋪?zhàn)?019年已有2000家線下門店，平均日銷增長率最高超過20%。

　　在今年良品鋪?zhàn)影l(fā)布的招股書中顯示，本次成功IPO募集資金后，良品鋪?zhàn)佑?jì)劃在3年內(nèi)新開設(shè)126家旗艦店和250家標(biāo)準(zhǔn)店，其中旗艦店單店平均面積約為100平方米，標(biāo)準(zhǔn)店單店平均面積約為60平方米。

　　旗艦店主要定位于通過全品類的產(chǎn)品展示和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)進(jìn)一步提升品牌形象，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，加強(qiáng)公司品牌形象對(duì)周邊市場(chǎng)的輻射和滲透力，有效帶動(dòng)周邊區(qū)域店鋪的拓展。標(biāo)準(zhǔn)店則主要定位于加強(qiáng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的開拓，強(qiáng)化對(duì)周邊潛在客戶的有效覆蓋，增強(qiáng)公司銷售能力。

　　來源：德勤《跨越數(shù)字化鴻溝如何應(yīng)對(duì)中國消費(fèi)者數(shù)字化需求》

　　這也就是說，社交電商最終也會(huì)回歸零售本質(zhì)，線上和線下都將在整個(gè)消費(fèi)鏈路中找到自己的角色，成為良品鋪?zhàn)诱w布局中不可或缺的重要部分。