微商的時代變遷，從微商0.0到微商4.0
最近因為工作上的契機，對微商產(chǎn)生了濃厚的興趣，同時希望可以站在研究者的視角，客觀、系統(tǒng)地對這一業(yè)態(tài)進行充分的觀察。把這一系列的微商研究，分享給有必要建立系統(tǒng)認知和學(xué)習微商運作模式的同學(xué)。
但微商方面有研究價值的資料比較少，網(wǎng)上也多為負面的信息與妖魔化的廣告。本文大部分資料來源于一些微商操盤手的著作。文末會有參考資料來源，如果你有興趣的話可以進一步了解。
這次的研究架構(gòu)比較復(fù)雜，涉及到微商的商業(yè)模式、微商如何選品、微商團隊如何運作、微商終端如何出貨、品牌方如何快速建立自己的微商部門等等。
但我覺得應(yīng)該先把微商的發(fā)展脈絡(luò)梳理清楚，才能讓希望發(fā)展OEM微商品牌的企業(yè)，或是希望依托于社會化分享突破瓶頸的企業(yè)，找到落腳點和出發(fā)方向。
這篇文章我們一起復(fù)盤一下，微商的每一個時代。或許，你會對之前的認知有一些改變。
微商的早期起源：在微商還沒有被稱作“微商”的時代
時間：最早的微商可以追溯到2000年博客（blog）開始進入中國的時期。
愛寫日記的女生會在博客上分享自己保養(yǎng)和護膚的心得，后來粉絲看到博文后會好奇問博主，用什么產(chǎn)品護膚的，這樣就促生了商業(yè)行為。
早期愛旅行的文藝青年，喜歡用博客寫下沿途的所見所聞，同樣被粉絲看到后就有人跟風。
2004年后博客走進千家萬戶，這時就有商家開始運用博客做起了自己的營銷。
2005年，騰訊公司為騰訊QQ推出的一個個性空間，具有博客功能的Q-zone，包括日志、相冊、留言板、互動、個人檔等功能的QQ空間。此時，很多學(xué)生、白領(lǐng)、自由職業(yè)者通過QQ空間賣衣服、飾品、化妝品、明信片、特產(chǎn)等，這就是微商的早期起源。
微商1.0:微商初現(xiàn)，個人賣家為主
時間：2012年到2013年初，很多業(yè)內(nèi)人士口中的“殺熟”階段，發(fā)發(fā)朋友圈就可以輕松賣貨。
2012是非常重要的一年。這一年淘寶成立已經(jīng)9年，電商猛烈地沖擊著實體零售行業(yè)，眾多個體戶、小老板們，從忽視電商，到不得不加入電商的大潮。
2011年微信出現(xiàn)后，微商這個稱呼誕生了。
很多實體經(jīng)營者面臨著實體經(jīng)營的困難，和電商的沖擊，不得已，在亦步亦趨中開始做微商。
很快，微商這種模式迅速受到眾多個人賣家的青睞：
不用任何成本，每天需要做的就是加粉絲然后發(fā)發(fā)朋友圈，這樣的生意真好做。
于是眾多個人賣家都開始紛紛加入其中。
消費者對于這種全新的銷售模式也非常感興趣：
通過一款聊天社交工具還能夠買東西，并且消費者每天都能夠看到賣家發(fā)布的推廣信息。
于是微商同樣得到了消費者的追捧。
這是微商的1.0時代，從業(yè)者大多為個體戶、小老板，在手機有了移動4G，微信、支付寶等移動支付出現(xiàn)后，他們加入了微商的平臺。
一開始只是在朋友圈發(fā)發(fā)圖，加加朋友——這些朋友一部分來源于網(wǎng)絡(luò)，更多部分來源于線下的真實朋友和客戶。
很快，微商從業(yè)者發(fā)現(xiàn)：
這樣也能賣貨，而且賣得還不錯。
每一種商業(yè)模式，在剛出現(xiàn)時都會經(jīng)歷一段黃金時期。
在這個階段，無論是商家還是消費者，都對模式有著強烈的新鮮感和好奇心，商業(yè)模式可以得到快速地發(fā)展，微商的出現(xiàn)也是如此。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，中國進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這又讓早期的微商從業(yè)者享受到了一次時代發(fā)展所帶來的紅利。
在微商的1.0時代，以個體賣家為主，個體戶、小老板們單兵作戰(zhàn)，而且成績還頗為不錯。
其實和電商沒什么不同。只是主要渠道使用的是微信朋友圈。大多數(shù)賣家把朋友圈當成電商的輔助戰(zhàn)場。
此時的微商正處于發(fā)展的初始階段，可以說還是一片藍海市場。
微商2.0：野蠻生長，“膜商”盛行
時間：2013年底到2014年底，由美妝行業(yè)發(fā)力的全面招收代理團隊化運作的微商模式開始了，微商開始被“妖魔化”。
微商的2.0時代，是微商的野蠻生長期，通過社交平臺的傳播，微商開始全面進入社會大眾視野中。
在這個時期，不同群體都紛紛加入了微商行列。這些群體包括想要賺零花錢的高校學(xué)生、開展第二副業(yè)的公司白領(lǐng)、想要開啟創(chuàng)業(yè)之路的青年創(chuàng)業(yè)者、開始嘗試多渠道發(fā)展的小企業(yè)等等。
在這一時期，團隊作戰(zhàn)開始出現(xiàn)，代理、下線開始盛行。
對環(huán)境變化較為敏感的人已經(jīng)意識到移動互聯(lián)網(wǎng)未來將給微商帶來無限的發(fā)展空間，猜測微商將會成為繼電商之后，又一個改變市場、改變普通大眾生活的新商業(yè)模式。微商也隨著越來越多人的加入開始進入快速發(fā)展階段，同時微商的主戰(zhàn)場也開始由朋友圈向其他社會化媒體平臺發(fā)展。
在這一時期，微商曾經(jīng)的“標志物”——面膜開始興起，無數(shù)微商靠它賺了盆滿缽滿。因為很多一片成本不到一元錢的面膜在微商上進行銷售，價格可以翻幾十甚至上百倍。
不少經(jīng)歷過這個階段并獲利頗多的微商說：“那個時候做微商賺錢太簡單了，簡直和伸手撿錢一樣?！?/div>
這是微商的野蠻生長時代：沒有任何監(jiān)管，也沒有多少競爭，借助微信人口紅利的東風，賺錢非常容易。
不過受到2.0時期野蠻生長的影響，微商在快速發(fā)展的同時，同時也受到了不少的懷疑，這將微商推到了風口浪尖之上。微商被妖魔化，這也是從這一時期開始的。
微商3.0：高速發(fā)展，品牌出現(xiàn)
時間：2014年底到2015年初，微信多級分銷系統(tǒng)的出現(xiàn)，正式開啟了全民微商，360行，行行微商的局面。
典型的案例就是“紅棗哥事件”，一個月席卷全國，月賺千萬，然后因涉嫌利用多于3級分銷的傳銷模式，被微信迅速封殺。由此，微商3.0時代來臨。
隨著行業(yè)規(guī)模的日益擴張，微商開始逐步進入穩(wěn)定發(fā)展階段。在這個過程當中，一部分缺乏足夠競爭力的微商被淘汰出局，又有無數(shù)新微商進入行業(yè)。
不過和2.0時代的跟風加入相比，此時的新入微商從業(yè)者逐漸變得成熟，并且開始摸索微商發(fā)展的新模式，這時品牌開始成為微商的關(guān)鍵詞。
此時的微商更講究團隊合作，消費者也從過去只關(guān)注微商產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始關(guān)注微商的品牌。
于是越來越多的微商逐步向團隊化發(fā)展，想要打造屬于自己的微商品牌。這些微商通常做法是先成立公司，建立一個品牌，再尋找代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，然后通過微商渠道去銷售這些產(chǎn)品。
這種微商品牌的根基是薄弱的，這一時期，大多數(shù)微商品牌在加入微商之前，并沒有自己真正的品牌和工廠，只是看中了微商這一平臺，才開始借助微信這一渠道，建立和發(fā)展自己的品牌。
微商4.0:企業(yè)+微商=社交電商
時間：2015年社交電商時代來臨，開啟微商4.0。
這時候的微商開始以實體企業(yè)或電商企業(yè)為平臺，個人基于社會化媒體進行線上開店，逐漸演變成一種社會化的電商，簡而言之就是移動社交電商。
2016年，在微商行業(yè)興起發(fā)展幾年之后，行業(yè)開始進入了成熟期。受到市場大環(huán)境的影響，實體零售業(yè)、電商企業(yè)的獲客成本越來越高，很多企業(yè)陷入瓶頸。
許多企業(yè)開始尋求轉(zhuǎn)型，越來越多的企業(yè)開始自己的微商之路。在微商4.0時代，企業(yè)+微商模式開始出現(xiàn)，社交電商正式露臉。
事實上，在社交電商出現(xiàn)之前，許多品牌的渠道商已經(jīng)在微信上賣貨。大多數(shù)企業(yè)都擁有自己固定的渠道代理商，而當這些渠道代理商在微信上開始銷售時，他們所銷售的也正是品牌產(chǎn)品。
渠道微商本身是最傳統(tǒng)的商業(yè)模式，企業(yè)把產(chǎn)品交給渠道商代理，由代理負責銷售。
不過渠道微商的缺陷在于：
產(chǎn)品要經(jīng)過企業(yè)——渠道總代——渠道分代——消費者，三個環(huán)節(jié)后產(chǎn)品才能到達消費者手中，層級過多導(dǎo)致的就是產(chǎn)品價格的相對高昂。
渠道商不是企業(yè)，服務(wù)也很難談得上高質(zhì)量，難以提供成體系的服務(wù)。同時，在經(jīng)歷了一段時間的野蠻生長之后，微商面臨嚴重的信任危機，渠道商在獲取消費者信任上很難和企業(yè)抗衡。
這就是為什么社交電商模式的出現(xiàn)吸引了眾多零售企業(yè)的關(guān)注，越來越多的企業(yè)加入社交電商的大軍當中。
至此，目前中國微商市場呈現(xiàn)出四種發(fā)展形式。分別是品牌微商、平臺微商、社群微商和個人微商。
（1）品牌微商
品牌微商也分為兩種情況：一種是創(chuàng)新品牌，成立分銷團隊，層層代理，最終通過微信等社交平臺進行營銷并實現(xiàn)銷售，例如思埠、之前的俏十歲等；第二種是固有品牌通過微商渠道發(fā)展起來，獲得知名度，例如韓束等。
品牌微商企業(yè)自建品牌和自產(chǎn)產(chǎn)品，通過傳統(tǒng)的代理制度對銷售進行管控，以下游代理費+商品銷售費用為盈利，典型代表：思埠、玫琳凱、青蔥白皙。
?。?）平臺微商
平臺微商是指企業(yè)成立一個專門的平臺，連接上下游廠商、品牌商和下游小微商戶、個人，下游參與者通過平臺可以實現(xiàn)手機開店，并通過社交分享實現(xiàn)對上游產(chǎn)品的分銷。例如微店、有贊微小店等。
平臺微商主要以微信小店、口袋購物等平臺為主，實現(xiàn)去流量化和去中心化的交易場所，具有完整的交易機制。主要分為只提供店鋪搭建服務(wù)的平臺（以銷售差價為盈利）和商品分銷平臺（以商品分銷傭金為盈利）。
?。?）社群微商
某個群體內(nèi)由單個或者多個意見領(lǐng)袖發(fā)起，以社會熱點、興趣點或某種共同情懷而集結(jié)成的線上社群，通過主題運營吸引目標消費群體成為粉絲，將粉絲價值變現(xiàn)為經(jīng)濟效益。無論是明星式社群還是社會服務(wù)型社群，往往具有一定的導(dǎo)向作用。
社群微商借助微博、論壇、博客等培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)大咖，以網(wǎng)絡(luò)為渠道寫文會友，開設(shè)論壇講座，吸引粉絲，逐漸形成某個線上社群。
社群微商的商業(yè)特點是以培訓(xùn)、教育為切入點，對新人、粉絲進行專業(yè)輔導(dǎo)，扶持成員成為互聯(lián)網(wǎng)明星、大咖，以會員制的方式收取服務(wù)費和培訓(xùn)費，會員之間則可以進行推廣營銷和資源置換等商業(yè)合作。
?。?）個人微商
個人微商是指個人基于朋友圈銷售商品的商業(yè)模式。由于微商強調(diào)分銷的功能，所以本報告中個人微商不包含海外代購。個人微商的主要盈利模式是賺取銷售差價。
作者：媛媛大王上市公司用戶研究經(jīng)理，8年用戶研究工作經(jīng)驗，曾先后服務(wù)支付寶、網(wǎng)易，主導(dǎo)用戶研究項目400場以上，擅長體驗度量/行業(yè)研究/消費者洞察。從用戶研究、設(shè)計研究、數(shù)據(jù)分析、商業(yè)分析四個角度，構(gòu)建研究圈，探索商業(yè)研究的融合方式。
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